基于女性消費(fèi)心理特征的品牌女裝試衣間設(shè)置研究

現(xiàn)代女性消費(fèi)者越來越重視實(shí)際購買過程中隨處不在的感官體驗(yàn)，而試衣間作為服裝賣場(chǎng)終端的一個(gè)重要角色扮演，同樣深刻影響著女性消費(fèi)者的整體購買體驗(yàn)。本文側(cè)重對(duì)影響女性消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌服裝試衣間因素進(jìn)行獲取、分析，并提出基于女性消費(fèi)心理發(fā)展的有利于品牌女裝試衣間設(shè)置的相關(guān)建議。

1.現(xiàn)代女性消費(fèi)心理發(fā)展現(xiàn)狀

隨著現(xiàn)代女性接受教育程度的不斷提高，所占家庭收入比例顯著上升，女性消費(fèi)者在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中成為越來越重要的消費(fèi)行為主體。女性消費(fèi)者除了對(duì)自己所需物品要進(jìn)行購買外，通常還承擔(dān)家庭所需商品的選擇與購買。與男性消費(fèi)者較為理性、直線型的消費(fèi)習(xí)慣截然不同，女性消費(fèi)者在消費(fèi)行為上總體呈現(xiàn)出感性、隨性、無明確目的性的態(tài)度。另外女性消費(fèi)者天生敏感、細(xì)膩，比較善于洞悉一些營銷活動(dòng)細(xì)節(jié)。在現(xiàn)代女性消費(fèi)者消費(fèi)心理不斷發(fā)展變化的今天，注重感官體驗(yàn)成為了一大明顯特征。男性消費(fèi)者在消費(fèi)行為過程中比較注重商品的基本功能以及實(shí)際使用效用，通常不會(huì)被一些“虛有其表”的商品吸引進(jìn)而完成購買行為，購買動(dòng)機(jī)以求實(shí)購買動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)。相較之下，女性消費(fèi)者在完成購買行為的整個(gè)過程中感性心理因素占了更大比重。女性消費(fèi)者容易被精美的商品包裝、優(yōu)雅的購物環(huán)境、輕柔的商場(chǎng)背景音樂、甚至于導(dǎo)購人員的一句贊美所打動(dòng)。她們接受美好的感官體驗(yàn)之后產(chǎn)生情感的共鳴，而這些來自外部的任何一個(gè)影響因素都有可能成為促使女性消費(fèi)者進(jìn)行購買的理由。所以經(jīng)營業(yè)者也越來越重視給女性消費(fèi)者提供全方位力求完美的感官體驗(yàn)，這似乎已經(jīng)成為促使女性消費(fèi)者購買行為順利完成的一大前提。

2.影響女性消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌服裝試衣間因素調(diào)研

服裝賣場(chǎng)作為服裝零售的終端，它的陳列布局、設(shè)計(jì)規(guī)劃一直受到服裝品牌的高度重視。而作為承擔(dān)銷售過程中很重要的試衣環(huán)節(jié)，試衣間也早已不僅僅是一個(gè)試穿衣服的空間，它的設(shè)置好壞同樣影響著消費(fèi)者的整體購物體驗(yàn)，乃至是否達(dá)成最終銷售。本研究以18～48歲現(xiàn)代女性消費(fèi)者對(duì)自身購物體驗(yàn)的品牌服裝試衣間影響因素為著眼點(diǎn)，共發(fā)放問卷200分，有效問卷165份。回收率為82.5%。為了保證問卷的客觀、全面性，對(duì)調(diào)查對(duì)象的年齡做了均勻分布。18～28歲女性有效問卷回收數(shù)51份，占總數(shù)30.9%； 29～38歲女性 有效問卷回收數(shù)58份，占總數(shù) 35.2%； 39～48歲女性有效問卷回收數(shù)56份，占總數(shù)33.9%；通過問卷數(shù)據(jù)分析，得到數(shù)據(jù)如表（2-1）：

通過有效回收問卷數(shù)據(jù)顯示：在影響女性消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌服裝試衣間因素中主要的影響因素從大到小排列依次為：試衣間私密性、試衣間設(shè)計(jì)風(fēng)格、人性化設(shè)施以及其他。對(duì)于試衣間私密性這一項(xiàng)的選擇中，不難發(fā)現(xiàn)隨著女性消費(fèi)者的年齡越高，對(duì)于該項(xiàng)影響因素的選擇比例越高。幾乎一半的36～45歲女性將最影響消費(fèi)者體驗(yàn)的試衣間因素投給私密性這一選項(xiàng)。這些受訪者認(rèn)為如果不能保證試穿衣服過程中的私密性，該品牌就無法提供基本的良好體驗(yàn)感受。在“試衣間的設(shè)計(jì)風(fēng)格”選項(xiàng)上，出現(xiàn)了與“試衣間私密性”截然相反的選項(xiàng)，隨著消費(fèi)者年齡越小，對(duì)于該選項(xiàng)的選擇比例越高。年輕的女性認(rèn)為試衣間的設(shè)計(jì)風(fēng)格是否貼近品牌形象本身、設(shè)計(jì)是否有趣都是影響試衣間體驗(yàn)的重要因素。在“人性化設(shè)施”一項(xiàng)的選擇上不同年齡段消費(fèi)者總體比例接近，選擇這個(gè)選項(xiàng)的消費(fèi)者看來如果品牌試衣間能夠多一些貼心、細(xì)致的人性化設(shè)施，幫助女性消費(fèi)者更舒適、順暢地完成試衣過程是最重要的體驗(yàn)影響因素。另外還有大約4.2%的女性消費(fèi)者寫了試衣間面積大小等其他品牌服裝試衣間影響體驗(yàn)因素。

3.結(jié)合女性消費(fèi)心理對(duì)品牌女裝試衣間設(shè)置

通過上一章節(jié)的問卷調(diào)查中得出了影響女性消費(fèi)體驗(yàn)的品牌試衣間設(shè)置主要因素。基于調(diào)查結(jié)果及對(duì)于現(xiàn)代女性消費(fèi)心理的發(fā)展特點(diǎn)，筆者對(duì)品牌女裝試衣間設(shè)置提出以下建議：

（1）試衣間私密性

作為最影響女性消費(fèi)者體驗(yàn)的試衣間私密性，應(yīng)該說已經(jīng)得到了絕大多數(shù)品牌經(jīng)營者的重視。但是在筆者的實(shí)際調(diào)研中，依然發(fā)現(xiàn)了部分女裝品牌存在試衣間門的插銷破損未修理的情況。還有一些快時(shí)尚女裝品牌，由于品牌定位原因，在試衣間的設(shè)置上通常選擇簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)為主，如圖（3-1）中，某快時(shí)尚品牌試衣間的門采用“簾布”的形式，而其中作為保障“試衣間私密性”的搭扣條已經(jīng)出現(xiàn)破損，這種破損會(huì)導(dǎo)致當(dāng)試衣間內(nèi)有顧客試穿時(shí)，其他顧客伸手可輕易拉開布簾，極大的影響了試衣間試衣過程的私密性，會(huì)給試穿體驗(yàn)造成很不好的負(fù)面影響。所以為了給女性消費(fèi)者提供舒適的試衣體驗(yàn)，私密性得到保障是在試衣間的設(shè)置上首先應(yīng)該確保的問題。

試衣間設(shè)計(jì)風(fēng)格

在問卷調(diào)查中顯示，越是年輕的女性消費(fèi)者對(duì)于試衣間的造型設(shè)計(jì)越是重視。她們認(rèn)為一個(gè)品牌服裝的試衣間設(shè)計(jì)風(fēng)格是否符合品牌定位、能夠傳遞品牌文化以及是否具有趣味性和欣賞性對(duì)于試衣間的使用體驗(yàn)會(huì)造成很大影響。建議服裝品牌通過策劃，將品牌本身的元素自然地融入試衣間的設(shè)計(jì)，試女性消費(fèi)者在試穿品牌服裝的過程中可以充分身心融入于品牌文化氛圍之中。如圖（3-2）是位于香港太古廣場(chǎng)的美國KATE SPADE品牌試衣間。該品牌向來以簡(jiǎn)潔靈動(dòng)的造型，鮮亮大膽的顏色以及活潑有趣的生活態(tài)度展示在消費(fèi)者面前。她的試衣間設(shè)置圖案跟當(dāng)季品牌設(shè)計(jì)元素呼應(yīng)，在體現(xiàn)品牌形象的同時(shí)借此表達(dá)出女孩內(nèi)心對(duì)于未來的美好憧憬。部分被調(diào)查的女性消費(fèi)者還表示如果碰到造型設(shè)計(jì)特別有設(shè)計(jì)感、令人印象深刻的試衣間還會(huì)通過手機(jī)拍照上傳到社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與朋友們分享。如英國時(shí)尚品牌Ted baker 將女裝試衣間設(shè)計(jì)為英國大街上隨處可見的電話亭造型，這種獨(dú)特的英式幽默也受到了女性消費(fèi)者的喜愛.

試衣間內(nèi)部設(shè)施人性化

越來越多的女裝品牌為了給敏感而細(xì)膩的女性消費(fèi)者營造完美的購物體驗(yàn)在零售賣場(chǎng)終端設(shè)置了很多貼心細(xì)節(jié)。試衣間作為賣場(chǎng)終端的終端，同樣也越來越受到重視。在調(diào)查中有女性消費(fèi)者表示，在試穿過程中如果臉上的妝容染到了衣服領(lǐng)子上，會(huì)產(chǎn)生很不舒服的情緒。很顯然一些女裝品牌也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，如圖（3-3）的某女性運(yùn)動(dòng)品牌試衣間內(nèi)，有一個(gè)外形如同紙巾盒一樣的物品放在試衣間的角落，里面是一次性可抽取式半透明面罩。試穿衣服的女性可以在脫衣服之前抽出一個(gè)面罩戴在面部，再進(jìn)行接下去的試衣環(huán)節(jié)。整個(gè)過程最大程度的避免了化妝品沾染到服裝上，同時(shí)半透明的貼心設(shè)計(jì)也避免了完全看不見的情況發(fā)生。日本的一些女性品牌試衣間通常在試衣間里鋪上地毯，讓女性直接脫了鞋進(jìn)去試穿，這樣的設(shè)計(jì)讓女性消費(fèi)者在試穿過程中更隨意、舒適。同時(shí)等在門外的導(dǎo)購會(huì)將原本朝內(nèi)的鞋頭朝外擺放好，方便女性試衣出來之后直接穿上。這些試衣間細(xì)節(jié)的完善，對(duì)于提供更完美地女性消費(fèi)者感官體驗(yàn)無疑是很有益處的。

總結(jié)

小小幾個(gè)平方米的試衣間作為影響女性消費(fèi)者試衣體驗(yàn)、購買行為的重要場(chǎng)所正在發(fā)揮日益重要的作用。如何將試衣間的設(shè)置結(jié)合女性消費(fèi)心理的變化、品牌文化的融入以達(dá)到提升女性消費(fèi)者的試衣體驗(yàn)，最終促進(jìn)服裝銷售的目的是服裝企業(yè)難以回避的重要課題。

（作者單位：杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：陳諾（1986-），女，杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，主要研究方向：服裝消費(fèi)心理、服裝品牌營銷策劃。