二手車電商燒錢之后

無論是新車還是二手車，后市場服務才是提高價值分量的地方，這無論對于B2B、B2C還是C2C哪種二手車電商平臺模式的發展都將殊途同歸。

從神曲“上上上”的朗朗上口，到“沒有中間商”的吆五喝六……即使在資本寒冬下，二手車電商平臺鋪天蓋地的廣告，仍然將汽車后市場領域攪擾得火熱。

虛火補貼后，歸根結底還得提高運營能力，進而提升核心競爭力，才能確保平臺的價值。

不燒錢會死，燒錢不一定能活？

“如果通過燒錢，可以把我們與競爭對手的市場占有率比例，拉到8比2，那無疑是值得一試的。況且拉大到那個程度的時候，還有下一輪的資金能夠支撐。”瓜子二手車CEO楊浩涌接受《中國經濟信息》記者采訪時宣稱，目前瓜子已經占領C2C線上80%的市場份額。

據《中國經濟信息》記者查證，瓜子二手車的百度百科名片中也稱，在2015年底前，占有C2C線上80%的市場份額。

“百度最不喜歡撒謊的人！如果他們敢說80%，我們就有90%了。”同為二手車電商C2C領域的另一巨頭人人車CEO李健，在和《中國經濟信息》記者談到此事時如是回應。并稱將提交相關市場數據給百度后臺，要求督促瓜子二手車更正此說法。

2015年7月，優信二手車率先引爆了二手車電商平臺之間的廣告大戰。優信以3000萬元的天價拍下《中國好聲音》第四季冠軍宣布前60秒的廣告，其成交價高于2014年近三倍。更甚的是，以1.8億元一舉拿下了《奔跑吧，兄弟3》的愛奇藝網絡獨播冠名權。

在神曲“上上上”爆發后，2015年9月趕集好車更名為瓜子二手車直賣網，并迅速投入2億元廣告營銷，始終突出強調“個人直接賣給個人，沒有中間商賺差價”。

隨后，2015年11月人人車斥資5000萬元請黃渤代言的廣告飛遍大街小巷。自此，二手車電商燒錢鋪廣告的三大陣營初步顯現。

2015年，二手車電商燒在廣告上的錢，總計超過8億元。據多家二手車電商平臺的高層人士透露，2016年這個數字只會上升。“我們在2016年全年將在市場投放層面投入10個億，在整體營銷廣告層面采用all in策略。”楊浩涌對《中國經濟信息》記者表示。

市場競爭的激烈，刺激了二手車電商平臺爭先恐后地啟動廣告營銷戰略。“燒錢，一定程度上確實是確立自己在第一梯隊的占位，并確保自己和第二梯隊拉開差距的方法。”艾瑞咨詢汽車行業分析師曹楊對《中國經濟信息》記者分析。如果沒有廣告，沒有一開始的品牌認知，二手車電商平臺很有可能在第一階段就被清場出局。

但由艾瑞咨詢發布的《2015年中國二手車電子商務行業研究報告》顯示，二手車電商的成交量占行業總成交量的比例（即滲透率）仍不足10%。二手車電商行業仍處于發展和探索的初期階段。

這就意味著，各家二手車電商平臺的錢才剛剛開始燒，但同時面臨著尚未盈利的困局。通過燒廣告來刷存在感，并不能解決其面臨的提高運營能力和核心競爭力等問題。

由廣告積累起來的品牌認知度，又有多少轉化為了實際的交易量？燒廣告，對品牌曝光度的提升是奏效的；但對于用戶實際消費行為有何影響呢？

李健用“簡直太好了”來形容黃渤代言后，人人車的實際交易反應。據他介紹，相比打廣告之前，新增車源增長3倍。“之前我們每月能賣三四千輛，現在可以有一萬輛。”李健說。

瓜子也不甘示弱，稱2015年12月的銷量在一萬輛左右，2016年的年銷量應在10萬輛以上。

然而，據《中國經濟信息》記者向業內資深人士多方求證，按照每輛車10萬元的平均客單價和3%的傭金提成，一輛車的提成為3000元，當交易量擴大到每月至少1萬輛的時候，盡管能實現盈虧平衡甚至有盈利的可能，但值得注意的是，這還沒來得及算上廣告費。

若按瓜子二手車宣布的2016年豪擲10億元的廣告預算，即使年銷售額比預期的翻了一番，也難以填補廣告燒出來的窟窿。

楊浩涌的態度依然樂觀：“投資人的確更關心創業者什么時候能賺錢？未來半年到一年，虧損的速度要降下來，只需要將項目業績改善的速度提高于燒錢的速度。”

品牌背書，頂替二手車檢測工作

業內人士普遍認可中國的二手車市場是一個高速發展的增量市場。但也沒人會否認當下這個市場的諸多痛點：市場雖大商家、平臺亦多，但卻良莠不齊。

中國汽車流通協會副秘書長沈榮接受《中國經濟信息》記者采訪時指出，2013年是中國二手車市場發展的一個歷史性節點。在他看來，此前這個市場上無論買方或是賣方，都沒有形成對某個品牌的認可。

傳統的二手車市場魚龍混雜、缺乏行業標準，而且交易環節信息不透明、中間費用過高，問題車、事故車頻出，二手車買賣雙方的利益都難以得到保障。

阿克羅夫在其發表的《檸檬市場：產品質量的不確定性與市場機制》中舉了一個二手車市場的案例。

在二手車市場，顯然賣家比買家擁有更多的信息，兩者之間的信息是非對稱的。買者肯定不會相信賣者的話，即使賣家說的天花亂墜。買者惟一的辦法就是壓低價格以避免信息不對稱帶來的風險損失。買者過低的價格也使得賣者不愿意提供高質量的產品，從而形成“劣幣驅逐良幣”的效應，最后導致二手車市場萎縮。

“消費者對一個有領導力的品牌突出重圍，期待已久。”李健認為，由品牌背書是打破“檸檬市場”的一個有效捷徑。品牌打破信息不對稱的桎梏，構建雙方交易中相對完善的信任鏈生態。李健渴望讓人人車成為這個魚龍混雜的市場里，出現的具有號召力的品牌。

實際上，所謂的品牌背書是頂替了二手車檢測中心的工作。

在美國， Cragslis雖然僅僅是一家綜合分類信息平臺，就已經可以承擔相當數量的二手車買賣訂單，正是因為檢測機構的遍地開花，用戶直接委托它們就能了解真實車況。同時，CarFax——最大的VIN歷史記錄查詢服務等網絡產品也起到了錦上添花的作用。

而在中國，二手車檢測工作落在了這些二手車電商平臺的肩上。

優信高層人士向《中國經濟信息》記者透露，優信認為B2C模式下的二手車車況相比于C2C模式下的更便于控制。“B端有必須做整備的壓力。它不能讓收進來的車爛在手里，隨之保證了其有優化車況的動力，這是行業里標準化的一種表現。”曹楊分析：“但C端如果直接來賣車，他是沒有整備能力的，車況可能會參差不齊。”

李健則用其249項專業檢測流程和一站式售后服務作為反擊。“人人車的評估師團隊會在帶領顧客看二手車時現場勘察，并出具詳細的檢測報告。”李健介紹：“我不賺中間差價，不會因為你是否買這車而得利。如果這車有問題，買了之后一年由我來提供質保，麻煩豈不都找上了我。所以會坦陳真實車況。”

據《中國經濟信息》記者調查，人人車的評估師團隊相當一部分是從傳統汽車經銷網絡招兵買馬，比如59歲的售后總監郭金鐘。他是文革后的第一代大學生，現在是全國汽修高級技師專家評審，此前在一汽大眾做了40年的汽修。

承擔檢測中心的職能，這樣的“重”模式運營是否讓中國的二手車電商平臺感到壓抑？

李健給《中國經濟信息》記者算了一筆賬。人人車所謂的“重”無非體現在售后成本和檢測過程的人力成本兩方面。其中售后代價又可以通過檢測過程來控制。

單算人力成本，每位評估師一天能檢測5輛二手車，每月至少能檢測150輛，假若其中能有100輛賣出，按照3%傭金比例計算，每輛車提成3000元，平臺每月獲利30萬元，而一位評估師每月的薪資是6000元。

“用這一小部分的人力成本開支，賺取平臺更大的價值，無疑是很劃算的。”李健笑道。

盡管二手車電商平臺希望將評估師這種檢測人才的積累轉化成為體系，從而構建其商業信任鏈條，進而成為可被迅速復制的行業標桿。但仍有很多買方用戶表示，無論如何包裝專業的檢測方案，但僅在面對面看二手車時，三十分鐘到一個小時的單人檢測和出具報告，真的可信嗎？這恐怕仍然很難打消用戶對于一個牽動著有個人及整個家庭性命的交通工具的安全疑慮。

《中國經濟信息》記者梳理國家政策發現，其實早在2014年6月，首個國家《二手車鑒定評估技術規范》已經開始實施。《規范》包含近百條款項，內容涉及二手車車況鑒定、安全評估等一系列技術檢測。而這104項檢查內容，最終形成一份《二手車技術狀況表》。

曹楊認為，在二手車電商平臺的數據化能力處理之下，二手車的信息將更加透明化。

至于檢測標準的規范化、檢測過程的專業化，并不是某一家二手車電商平臺說了算的，市場和消費者更需要的是整個行業的統一和標準化。

行業向C端遷移

目前市場上活躍的二手車電商平臺，模式各不相同。包括C2B競拍模式、B2B競拍模式、C2C寄售模式、C2C虛擬寄售模式與B2C模式。

據曹楊分析，這些模式各有優劣，因其分別主打解決某些用戶痛點，而立足于市場。B2B模式由于車源集中，買方需求較大，更易形成規模效應，也是當下二手車電商平臺中最普遍的模式。

但縱觀2015年二手車電商市場，C端用戶市場的地位逐步提高。C2C模式，直接面向個人用戶。無論是從獲取車源還是作為二手車的買方，都漸漸得以關注和重視。從交易上看，C2C模式繞過中間商，由平臺方擔任中介功能，同時承擔質檢和售后服務職能。從而使二手車的價格和車況愈發透明化，降低原來的中間層利潤，改為收取3%的服務費。

楊浩涌稱瓜子能節省出15%的交易費用，其中賣家收益可比市場價高8%-10%；買方則會節省5%-7%的購車費用。

但C2C模式由于直接面對個人用戶，在車源的獲取上，如何調動零散資源，冷啟動上存在弊端。獲取線下用戶的信任，可能耗費相對更多的人力成本。

人人車員工數量目前已達2000人左右，其線下投入還包括與線下4S店合作，自建檢測中心等。瓜子二手車團隊人數約在1500人，盡管58趕集集團二手車頻道日均獨立訪問流量在500萬以上，這部分優勢流量，會排他性地導給瓜子。但二手車的“重模式”在其身上表現得并不突出。

楊浩涌還表示，瓜子正在加速整合汽車后服務市場，2016年計劃在汽車金融、保險、維修保養等業務上布局深耕，打造完整的二手車電商生態。如此“重”模式的發展，明顯不能“吃老本”，依靠其天然的流量優勢。

汽車商品的性質決定了它在流通環節的銷售利潤相對有限。無論是新車還是二手車，后市場服務才是提高價值分量的地方，這無論對于B2B、B2C還是C2C哪種模式的發展都將殊途同歸。

二手車電商大佬們在這一點上達成了共識。交易行為是最為穩妥的商業關系，有了長期和諧的合作往來，商業鏈條中信任體系構建成熟，必然會有切入后續服務的契機。只要平臺與用戶的距離足夠近，一切都是順水推舟。

有分析人士預估，二手車市場今年年底交易量有望突破1000萬輛。

與發達國家相比，我國二手車與新車交易量的比值還相對較低，不足美國的1/10，德國的1/8，日本和韓國的1/6。在美國，二手車C2C模式占有40%的市場份額，而在中國二手車電商僅占5%左右的市場份額。

因此，二手車整體增量和在線交易比重增長的空間仍然很大。二手車電商作為切入萬億元汽車后服務市場的重要入口，更具想象空間。

從新車銷量與二手車交易量的比例來看，比值從2013年的4.23降低至2015年上半年的2.57。一定程度上，印證了新車市場的疲弱以及二手車市場的蓬勃發展。

有業內人士提出2016年二手車的銷量將會超過新車銷量的大膽猜想。由艾瑞咨詢提供的數據顯示，從2000年到2014年的15年間，二手車市場的交易量從 25.17 萬輛上升到605.30萬輛，增長了約24倍，交易金額已達到3675.65億元的規模，較2000年增長了近58倍。

以3-6年的換車規律來分析，2010年新車銷售達到頂峰，因此2016年，二手車消費仍會是持續增長狀態。但即使是與新車銷量持平，都十分牽強。

中國汽車流通協會預測，在新車銷量緩慢增長的情況下，預計到 2020年，中國二手車交易規模將達到 2920萬輛，交易金額超過1萬億元，新車與二手車交易規模比例將接近 1：1。在行業各種條件的催化下，二手車銷量趕上新車銷量的時間進程也有可能提前。

人人車由騰訊投入8500萬美元完成C輪融資，瓜子背靠58趕集的雄厚資本，各路勢力已經切入二手車市場。騰訊、阿里和百度等巨頭紛紛開始布局。值得一提的是，無論是楊浩涌還是李健，都對《中國經濟信息》記者說了同一句話：“2016年，是巨頭決戰的一年。”