使用者對社交媒體特性及重要性認知的實證研究——以中國常用社交媒體為研究對象

孫源南　姚　琦

(山東女子學院 文化傳播學院，山東 濟南　250300；澳門大學 傳播系，澳門)

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使用者對社交媒體特性及重要性認知的實證研究
——以中國常用社交媒體為研究對象

孫源南姚琦

(山東女子學院 文化傳播學院，山東 濟南250300；澳門大學 傳播系，澳門)

[摘要]網絡社交媒體的研究已成為近年來傳播學的熱點。但是，以往的相關研究僅立足于某個特定媒體，或只對兩個媒體進行特性上的分析或比較，鮮有從宏觀上對當下國內的社交媒體進行全面評估分析的研究，缺乏對各個傳播特性獨有特點的深入理解。本文對當下國內6大類型的社交媒體，以參與性、對話性、連接性、分享性和開放性為維度，進行了全面的比較與分析，在此基礎上增加了社交媒體在使用者個人層面及社會層面重要程度的比較及分析。結果顯示，微博類社交媒體在5大特性上均高于其他類社交媒體。受訪者認為，所有的社交類媒體對社會的重要性程度都高于對個人的重要性程度。這一結果，與之前在美國進行的類似調查有明顯的差異，顯示了兩國使用者對不同類型社交媒體特性的認知差異。

[關鍵詞]社交媒體；社交媒體特性；社交媒體類型；受眾認知

一、理論背景

(一)社交媒體的定義及類型

當今社會，網絡信息傳播平臺的發展日新月異且多姿多彩，社交媒體是眾多網絡信息傳播平臺中最為典型與流行的一種。盡管如此，學術界始終沒有對何為社交媒體給出一個統一的定義。Antony Mayfield將社交媒體定義為一種新型在線媒體，它賦予用戶極大空間去互動和參與，這種媒體擁有以下的幾個特性: 連通性、公開性、交流性、社區化、對話性、參與性。*Antony Mayfield (2007). “What is social media”, iCrossing. co. uk/ ebooks.Andreas Kaplan和Michael Haenlein則認為社交媒體是 一種基于意識形態和web2.0技術基礎上的在線應用，用戶可以在此應用中自己創造內容 ( UGC) 并和其他用戶進行交流。總體來講，社交媒體可以被看作為互動、協作和創作以及分享各種數碼內容而建立的在線平臺。*Universal McCann (2008). “Power to the people: Social media tracker Wave 3”, Retrieved October 30, 2009, from: http://www.scribd.com/doc/25109686/International-Social-Media-Research-Wave-3.如同其多樣化的定義，根據其功能和結構，社交媒體在表現形式上也是多種多樣的。本文根據功能劃分，將社交媒體分為6個類型。

1.以交友為其主要功能的社交網站(Social Networking Site, SNS)。通過社交網站，人們不僅能與現存的強關系朋友保持聯系，還能夠結識新的弱關系朋友。用戶在社交網站中可以在一個封閉的系統內建立公開的或半公開的個人檔案，與分享鏈接的人產生聯系，在系統內自由瀏覽或跳至彼此相連接的用戶界面。*Boyd, d., Ellison, N.E. (2007). “Social Network Sites: Definition, History and Scholarship”, in Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 210-230.社交網站中最具有代表性的是國外的Facebook、LinkedIn，以及國內的人人網。

2.博客(Blog)。被看作是網絡雜志的博客，是由個人或集體創作出來的，包含文字、圖片、視頻、評論和超鏈接等。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的報告，截止到2012年底，中國的博客用戶數量達到了驚人的3.7億。*中國互聯網信息中心：《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2013年1月，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46239.htm國外著名的博客有Huffingtonpost.com，我國則以新浪博客、博客中國最具代表性。

3.微博即微博客(MicroBlog)。《2013年中國社交類應用用戶行為研究報告》將微博定義為：基于用戶關系并可以實現信息獲取、傳播以及分享的平臺，用戶可以通過 WEB、WAP等客戶端建構個人社區，上傳140字以內的文字信息，并實現實時分享。*中國互聯網中心：《2013年中國社交類應用用戶行為研究報告》，2013年12月，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201312/t20131225_43545.htm通過如此簡潔和方便的傳播模式，微博用戶可以隨時、隨地地與他人分享個人的日常點滴與生活感悟等。Twitter和新浪微博就是時下最受歡迎的微博典型。

4.維基(Wiki)。維基是一個“內容開放”、“免費”、“自由”的基于網頁內容的傳播機制，鼓勵來自世界各地的人作為作者或編輯參與到信息的制作過程中來。*百度百科：維基，2014年8 http://baike.baidu.com/view/1245.htm?from_id=10340758&type=syn&fromtitle=維基&fr=aladdin維基百科和百度百科就是其典型代表。

5.網絡論壇(Online Forums)。網絡論壇即BBS(Bulletin Board System)的出現體現了許多社交媒體的新特性，比如虛擬性、互動性、跨時空區域性和公共性等。它是網絡輿論形成的平臺之一，并為用戶提供了發表意見、制造、傳播及獲取信息等功能。*曾絢琦：《網絡論壇的傳播管理研究》，載《北京印刷學院》，2006年。用戶可以按照個人的愛好選擇進入特定的版塊，參與到分享和討論中去。目前國內比較有代表性的網絡論壇有貓撲、天涯等。

6.內容社區(Content Communities)。內容社區與網絡社區很容易被混淆。內容社區的宗旨是通過差異化的內容傳播，使得用戶發生融合或是分化，在這種情況下生成的社區既相互補充又彼此獨立。內容社區往往只針對某種特定類型的內容進行分享和討論，如圖片、視頻、音樂、書籍等。*Sylvia M. Chan-Olmsted, Moonhee Cho & Sangwon Lee.(2013). “User Perceptions of Social Media: A comparative Study of Perceived Characteristics and User Profiles by Social Media”, in Online Journal of Communication and Media Technologies, Volume 3, Issue 4, October 2013例如國外有Flickr、You Tube，國內有花瓣、優酷、蝦米、豆瓣等。

(二)社交媒體的特性

盡管不同的社交媒體擁有不同的屬性、傳播模式和社交功能。但通過研究，Mayfield認為所有類型的社交媒體擁有5種共同特性：參與性、對話性、連接性、分享性和開放性。

1.參與性。社交媒體所進行的社交活動是通過無處不在的交流平臺進行的。它獨有的傳播機制使得用戶有極大的空間參與其中。它的功能不僅僅限于用戶的各種資料或信息的儲存，還能夠在心理層面上滿足用戶“被人關注”和“受人敬仰”的需求以及“創建關系”和“產生影響”的需求。*閔大洪：《傳統媒體的網絡社會化媒體使用》，《南方傳媒研究》 2009年第6期。

2.對話性。與傳統媒體的單向傳播機制不同，社交媒體形成的是媒體與用戶、用戶與用戶間的雙向傳播機制。*Rowley, J. (2004). “Just another channel? in Marketing communications in e-business”, in Marketing Intelligence & Planning, 22(1), pp.24-41.因此，對話性不僅是社交媒體的基本屬性之一，也是社交媒體的重要價值之一。不同的社交媒體向用戶提供的對話性程度不同。例如，人人網給用戶提供了多種對話元素，微博和視頻網站如土豆網則擁有相對少的對話性。這是由它們的核心用途和結構所決定的。*Pilch, C. (2009). “Social media marketing and web 2.0: What are they, and how can they help you bring in more business”, in Business West. Retrieved September 8, 2009, from http://businesswest.com/details.asp?id=1916

3.連接性。用戶在社交媒體上可以和其他用戶發生各種連接。例如，用戶可以在社交媒體上輕易地找到和他有相同愛好的人，并且了解這些人最近的動態甚至行動軌跡(在依托基于位置的服務的前提下)。而且用戶也可以建立自己的社交圈子，并了解此圈子中的用戶發生的任何事情。*李游：《SNS的傳播學特征及價值解析》，《當代傳播》2009年第3期。

4.分享性。社交媒體還有一個最大的特點就是其用戶的分享性或者稱為資源共享性。用戶可以在社交媒體上處理個人數據、管理社交關系，并可以和其他用戶共享自己的信息，內容和知識。*李游：《SNS的傳播學特征及價值解析》，《當代傳播》2009年第3期。此外，由于社交媒體的傳播機制，或許某個用戶并不使用某個社交媒體平臺，但這并不妨礙他分享自己感興趣的內容到這個社交媒體上，或接收來自這個社交群體的他感興趣的內容。

5.開放性。社交媒體的一個顯著特性就是開放性。社交媒體改變了傳統媒體一統天下的一對多的傳播模式。它所帶來的多對多的新型模式鼓勵用戶自由地制造、評論、分享和反饋。而網絡上的資源也能夠在資源和用戶，以及用戶和用戶之間暢行無阻。*曹博林：《社交媒體: 概念、發展歷程、特征與未來——兼談當下對社交媒體認識的模糊之處》，《湖南廣播電視大學學報》2011年第3期。開放性這一特性得益于社交媒體的人際網絡理念和便利的傳播機制。根據結構的不同，不同社交媒體的開放性或多或少，各不相同。例如，由某些特定社區所組建的論壇就比微博要少一些開放性，因為后者是對于所有人都開放注冊的。

二、研究方法

(一)研究問題

本文將通過對6大類型社交媒體在5個共同特性(或傳播維度)上所呈現的用戶認知差異及其優勢進行全面的比較與分析，并對社交媒體在用戶個人層面和社會層面的重要程度進行比較與分析。具體的研究問題如下：

問題1：用戶對各類社交媒體，在參與性、對話性、連接性、分享性和開放性5個特性上的認知有何不同？

問題2：用戶對各類社交媒體于自身、社會的重要性如何認知？

問題3：用戶對各類社交媒體于自身、社會的重要性的認知上有何差異？

(二)研究設計

1.變量與問卷構成。本文的問卷問項是在大量傳播學和心理學文獻的基礎上產生的，采用的量表均為李克特7度量表，量表范圍由“1，表示強烈反對”到“7，強烈認同”。

參與性的問卷問項改編自Koh和Kim*Koh, J. & Kim, D. (2004) Knowledge sharing in virtual communities: An e-business perspective. Expert Systems with Applications, 26(2), 155-166.，以及Sylvia M. Chan-Olmsted, Moonhee Cho 和 Sangwon Lee*Sylvia M. Chan-Olmsted, Moonhee Cho & Sangwon Lee.(2013). “User Perceptions of Social Media: A comparative Study of Perceived Characteristics and User Profiles by Social Media”, in Online Journal of Communication and Media Technologies, Volume 3, Issue 4, October 2013在相關研究中符合社交媒體背景的調查問項，如“在這里我可以積極地參與我關心的社區∕團體活動”、“ 在這里我會為促進我所感興趣的社區∕團體的發展而竭盡全力”等。Liu*Liu, Y. (2003). Developing a scale to measure the interactivity of websites. Journal of Advertising Research, 43(2), 207-216.在2013年圍繞雙向傳播的互動所進行的研究中，涉及對話參與、反饋和雙向傳播的三個量表被用來測試本文中有關社交媒體對話性的問題，問項有“在這里我與他人能進行有意義的對話”、“在這里我與他人的交流是相互的、雙向的”、“ 在這里我會回復其他用戶的留言”等。調查連接性的問卷問項改編自Lee*Lee, R. M., Draper, M., & Lee, S. (2001). Social connectedness, dysfunctional interpersonal behaviors, and psychological distress: Testing a mediator model. Journal of Counseling Psychology, 48(3), 310-318.在2001年的一份心理學研究問卷中所使用過的問卷問項，共包含4個問題。分享性的問項出自于Sylvia M*Sylvia M. Chan-Olmsted, Moonhee Cho & Sangwon Lee.(2013). “User Perceptions of Social Media: A comparative Study of Perceived Characteristics and User Profiles by Social Media”, in Online Journal of Communication and Media Technologies, Volume 3, Issue 4, October 2013.及同事在對用戶個人特征對社交媒體的使用研究中所使用的測量問項，如“在這兒我能把自己的興趣愛好和想法分享給他人”、“在這里我能找到與我志趣相投的人，并與之互動”等。這些問項主要用于測量社交媒體用戶間是否分享共同愛好、想法和價值觀。開放性的問卷問項改編自Roger*Rogers, D. P. (1987). The development of a measure of perceived communication openness. The Journal of Business Communication, 24(4), 53-61.在1987年關于組織傳播的研究中調查組織內成員在傳播的開放性認知上的問項，如“在這里能很輕松地表達自己的意見”、“ 在這里能公開地與他人交換彼此的新想法”等。這些問題可以很好地幫助我們評估各個社交媒體在開放性上程度的高低。

盡管重要性不屬于社交媒體的5大特性，但是這一部分可以很好地反映出各社交媒體對于個人以及社會層面的重要性程度。對重要性的測量，本文將其分為“對用戶自身而言的重要性”和“對社會而言的重要性”兩部分，用戶分別對6個媒體從“1， 非常不重要”到“7， 非常重要”進行評價。

社交媒體類型方面，本文根據文獻綜述中社交媒體的類型及定義，針對每種類型選取了相應的當下國內具有代表性的社交媒體。分別是：社交網站類，選取了人人網、開心網、百合網等；博客類，選取了博客中國、新浪博客等；微博類，選取了新浪微博、騰訊微博、飯否等；維基類，選取了百度百科、維基百科等；網絡論壇類，選取了天涯、貓撲、強國論壇等；內容社區選取了優酷、蝦米、花瓣等。受訪者將在“1，表示強烈反對”至“ 7，表示強烈認同”的李克特7度量表上對每一個特性下6個社交媒體的表現打分。

最后，在問卷中還涉及了人口統計學和社交媒體使用方面的問題，如性別、教育程度、家庭收入和社交媒體使用時間等。

根據表1，6個社交媒體在5大特性上的信度檢驗系數均在0.6以上。這說明所有用于測量社交媒體在參與性、連接性、對話性、分享性和開放性上的問卷問項之間存在內在一致性、穩定性。

表1　社交媒體5大特性的信度檢驗

根據表2，6個社交媒體在對用戶個人和社會的重要程度上的信度檢驗系數均在0.6以上。這說明，測量重要性的12個問卷問項之間存在內在一致性、穩定性。

表2　社交媒體重要性的信度檢驗

2.數據來源。本研究采用問卷調查的方法，于2014年7月16日—25日之間，向在中國國內以及國外居住的、使用社交媒體的中國公民發放問卷330份。問卷共收回300份，其中有效問卷為265份。由于客觀條件的限制，本研究無法進行大規模、全面的抽樣調查研究。因此，本研究難以確保統計結果全面、準確地反映使用者的整體特征。根據有效樣本，調查對象的人口統計學特征如下，按照性別劃分：男性共94名(35.5%)、女性171名(64.5%)；按年齡段來分： “20—25歲”114名(43.1%)、“26—30歲”121名(45.7%)、“30歲及以上”30名(11.2%)。另外，職業方面，占受訪者比例最高的是學生(120名，45.3%)，其次是事業單位工作人員(65名，24.5%)、公司企業職員(54名，20.4%)。

三、調查數據分析

(一)受訪者對各類社交媒體特性的認知

為了考察用戶對6個社交媒體在5大特性上的認知差異，本研究通過非參數配對樣本wilcoxon方法，在每一個特性上對6個社交媒體的用戶認知差異進行了分析與排序。6個社交媒體在5大特性上皆有顯著差異(P=.000)。第一，在“開放性”上，受訪者對微博類社交媒體的評價最高(4.7085)，其次是社交網站(4.4208)和博客(4.2840)，開放性程度最低的是網絡論壇(4.0462)和內容社區(4.0094)；第二，在“參與性”方面，受訪者認為微博(4.5177)、維基百科類(4.3419)社交媒體的參與程度高于其他社交媒體,內容社區(3.9947)和網絡論壇(3.9343)的參與程度最低；第三，在“連接性”方面，微博(4.8428)依然排在其他社交媒體的首位，其次是社交網站(4.5421)與維基類(4.4692)社交媒體，連接程度最低的依然是內容社區(4.2176)和網絡論壇(4.1799)；第四，在“對話性”上，微博(4.7336)、社交網站(4.5796)和博客(4.2498)類社交媒體的“對話性”在受訪者心目中名列前茅，排名最低的是內容社區(3.8630)；第五，在“分享性”方面，與“對話性”一樣，微博(4.6755)、社交網站(4.4272)和博客(4.2491)在與他人分享信息方面高于其他類型的社交媒體。(參見表3)

(二) 受訪者對各類社交媒體于自身和社會的重要性認知

為了了解各類社交媒體對于受訪者自身和社會的重要程度，本文運用頻度分析受訪者對各類社交媒體在個人層面和社會層面的重要性評價。結果顯示：首先，在6類社交媒體對于受訪者自身的重要程度上，維基百科(5.14)類社交媒體的重要程度最高，其次是微博(4.87)、社交網站(4.36)、內容社區(4.23)、博客(4.03)和網絡論壇(3.83)類社交媒體。(參見表4)

表3　用戶對各類社交媒體，在5個特性上的認知

*p<0.05, **p<0.01

表4　各類社交媒體對受訪者自身的重要程度

其次，在受訪者看來，在6類社交媒體對于社會的重要程度上(參見表5)，維基類社交媒體依然是重要程度最高的社交媒體，其后依次是微博、博客、內容社區、社交網站和網絡論壇。

表5　各類社交媒體對社會的重要程度

(三)各類社交媒體在個人和社會層面的重要程度比較

了解了用戶對各類社交媒體于自身和社會的重要性認知后，本研究通過非參數配對樣本wilcoxon方法對二者進行了比較分析。結果顯示，受訪者認為所有類型的社交媒體對于社會而言的重要性均大于對自身而言的重要性。即，所有社交媒體對其他人的重要性高于對自己的重要性。(參見表6)

表6　各類社交媒體在個人、社會間的重要程度比較

四、研究結論

社交媒體自出現以來一直是傳播學持續關注的話題，圍繞社交媒體進行的研究也屢見不鮮。但是在之前的研究當中，往往是抽取社交媒體中的一類個體作為研究對象，很少整合所有類型的社交媒體進行討論。然而，社交媒體是web2.0時代最具代表性的產物，也是web2.0的發展驅動力。如今各類社交媒體占據著人們的日常工作和生活，通過手機或電腦使用社交媒體的人們隨處可見。因此，如果仍然只是研究社交媒體當中的某類個體，并不能從宏觀上把握社交媒體這一事物的整體特性與用戶認知，對各類社交媒體內部個體間的使用和用戶認知差異進行比較研究就顯得尤為必要。

2013年，美國佛羅里達大學教授Sylvia M. Chan-Olmsted及另外兩名他校教授就美國用戶對各類社交媒體在參與性、分享性、連接性、對話性和開放性上的認知差異進行了研究。*Sylvia M. Chan-Olmsted, Moonhee Cho & Sangwon Lee.(2013). “User Perceptions of Social Media: A comparative Study of Perceived Characteristics and User Profiles by Social Media”, in Online Journal of Communication and Media Technologies, Volume 3, Issue 4, October 2013.本文參照上述研究中對社交媒體的分類及定義，選取了當下中國6類最具代表性的社交媒體，對國內用戶在這6類社交媒體的5個共同特性上的認知差異進行了比較分析，并將二者的分析結果進行了比較，意在把握各類社交媒體在用戶心目中的重要程度，以及用戶心目中各類社交媒體對社會的價值體現程度。

研究結果顯示，微博類社交媒體不論是在參與、分享、連接、對話和開放方面都比其他類型社交媒體的用戶認知程度要高。這與微博類社交媒體本身為用戶提供的服務有關。首先，微博類社交媒體對用戶的訪問不設門檻，在微博類社交媒體上不僅可以維系現有的強關系，還可以結識新的用戶，為構建個人弱關系網絡提供了便利。其次，微博類社交媒體不僅可以放送140字以內的文字，還可以發布圖片、視頻等鏈接，在用戶的分享性上提供了便利。第三，訪問不設門檻，易于分享自己感興趣的內容，大大鼓勵了人們參與的積極性。最后，微博提供了用戶評論、轉發、轉發及評論和私信功能，方便了用戶與他人的互動。盡管社交網站類社交媒體與微博類社交媒體為用戶提供的服務非常相似，但是受訪者對社交網站類社交媒體在5大特性上的認知均低于微博類社交媒體。在受訪者對社交媒體特性的認知上，內容社區和網絡論壇不論在參與、分享、連接、對話和開放方面都比其他類型的社交媒體的認知程度要低。但是受訪者對于二者的使用頻率和時間卻并不少。這就說明，國內用戶對于內容社區和網絡論壇僅僅局限在個人的使用方面，并不投身其中，不進行發布、分享和評論等其他活動。

以上有關社交媒體間用戶認知差異的研究結果均與在美國進行的上述調查研究結果有差異。這一差異不僅體現了兩國社交媒體用戶的認知差異，也體現了兩國社交媒體在其特性、功能與表現上的不同。美國的用戶認為，社交網站類社交媒體在參與性、對話性、連接性、分享性和開放性上要比其他社交媒體的程度更高，緊隨其后的是網絡論壇。而在國內用戶看來，微博類社交媒體在5個特性上的程度最高，其次是社交網站，最后是網絡論壇和內容社區。這一差異主要體現在三個方面：1.從社交媒體發展來看，國內的社交網站為用戶提供的服務并沒有隨著其他新媒體的入侵而不斷完善更新；大部分用戶登陸社交網站主要是為了維系現有的人際關系，瀏覽同學或好友的相冊、新鮮事、日記等，已產生固有的概念理解與使用模式；國內的新型社交媒體如微博等推陳出新，分散了用戶的注意力，新鮮感促使其對現有的社交媒體產生倦怠感。2.現如今在中國大行其道的社交媒體是微信和陌陌這樣的移動端的即時通訊類媒體。這些媒體的特點是利用了無處不在的移動終端、高度定制化的操作和即時反饋，迅速地聚攏了一大批擁護者。然而論壇和社區卻由于其先天特性的約束，并不能迅速高效地在資源和用戶以及用戶和用戶之間牽線搭橋。3.從文化差異上看，中國人的情緒更內斂，對于他人的狀態喜歡圍觀卻不一定參與。所以網絡論壇對于國內用戶來說，懷著新鮮獵奇的情緒去瀏覽的居多，主動發起話題并參與討論的人少。國內的網絡論壇曾經紅極一時，卻都慢慢地消沉下去，盡管其中有很多原因，但是用戶自身的感受與能動性確實也是一大不可忽視的因素。

維基類社交媒體如百度百科等，不論是在用戶個人層面，還是對全社會而言，重要程度都最高。這與維基類社交媒體自身為用戶提供的服務有關。維基類社交媒體是鼓勵所有的用戶參與其中，不斷地對詞條、知識、概念、名人的詳細資料信息進行編寫、補充和修改，有著百科全書的作用。另外，研究發現，受訪者均認為所有社交媒體或許對自身的重要程度一般，卻一定對社會或者對他人有著較高的重要性。甚至有些用戶從未使用過其中某些社交媒體，但卻依然認為它們對社會的重要性程度會比對自己個人高出很多。或許用“第三者效果”理論可以解釋這一現象，但是由于客觀原因限制，本文并未對這一現象的原因作進一步研究，有待后續研究考證。

此外，本研究也為社交媒體的制作設計從業人員提供了可供參考的方向。除此之外，由于現在越來越多的商家開始利用社交媒體進行各種廣告活動，比如促銷和病毒營銷。本研究也可以為這些業內人士理清思路，幫助他們更好地理解不同社交媒體的特性，并能有的放矢地制作出更加受用戶接受的廣告。

(責任編輯：佘克)

[中圖分類號]G210

[文獻標識碼]A

[文章編號]1003-4145[2016]04-0181-06

作者簡介：孫源南(1985—)，女，博士，山東女子學院文化傳播學院講師，研究方向為網絡與新媒體傳播。

收稿日期：2015-01-15

姚琦(1985—)，男，澳門大學傳播系博士研究生，研究方向為手機新媒體和人機互動。