“火鍋喬布斯”靠什么逆襲了海底撈

賈林男

一盤巴奴拽面端上桌，老杜噌地站了起來。

“好面不用舞，天然0添加。”看到保鮮膜上這十個字，我們會心一笑。

“這就是消費理由，為什么不用給顧客舞，顧客還追著點。”這款面經9個月研發出來當天，老杜，巴奴毛肚火鍋老板杜中兵說自己激動得好比喬布斯拿到iPhone3，其原料除了國內最好的一加一天然面粉和少許鹽，什么都沒有：“面怎么能舞呢？沒有添加劑的面一舞就斷，在顧客面前舞來舞去的，那是什么面？”

有行業協會的人提醒老杜，別動不動挑戰這個，挑戰那個，總打打殺殺的，他不這么想：“沒有巴奴，海底撈就不進步，我為行業利益做貢獻，為顧客極致體驗做貢獻，請問我有錯嗎？一團和氣，能有創新力嗎？”

在國內火鍋行業乃至整個餐飲業，海底撈仍是無可爭議的龍頭，但在河南和無錫——目前巴奴僅在這兩地開店——論客流、客單價、大眾點評評分，巴奴毛肚火鍋都壓過海底撈一頭。

在鄭州和老杜泡了一整天，成功逆襲海底撈的秘密，誰不想知道？總結下來，老杜對品牌的理解和行動是他的“私人法寶”，我們提煉出下面這七條打造品牌的生存法則。

品牌如何精準定位？顧客定義，越窄越有力

巴奴2009年殺進鄭州，當時海底撈鄭州市場老大的地位很牢。按老杜的話，干了三年，一心想打敗海底撈的志向，連邊兒都沒沾著：當時海底撈70元客單價，巴奴50元；海底撈員工一個月拿3000多，巴奴只有2000多；海底撈旺季翻臺五六次，巴奴只有三四次……

怎么辦？顧客調研。問顧客，你為什么來巴奴？大都回答一句話：我們不是沖著巴奴服務去的，服務你們咋比得了海底撈？我們是沖著你家毛肚、菌湯去的，好吃啊！

一語驚醒夢中人。后來老杜總結為一條：定位越窄越有力——業績上的加法，往往取決于操作上的減法。既然顧客沖著毛肚來，那就把毛肚做到極致，質量提高，價格也相應上提，雖然單款毛利率基本不變，但翻臺率高了，總體盈利能力大大加強。

今天這盤巴奴毛肚成了真正的爆款——賣得多而且賣得貴，老杜說，今天一盤60元，250克的毛肚，能占巴奴總銷售額的20%。“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是！”也成了公司的一句品牌標識，“巴奴火鍋”也在2013年更名為“巴奴毛肚火鍋”。

什么是品牌思維？品牌驅動一切！

一下火車，老杜領我們去鄭州一家會所，吃了150元一碗的燴面。

“你看這面，首先它不用碗裝，用陶罐裝；第二，面湯口感與眾不同，濃香，能嘗出原料顆粒；第三，別的燴面用的肉是一小片一小片的，它家用的是三大塊上好的羊排。”老杜端起面，接著講：“這款面如果要做量，當然不能賣150元，普通一碗燴面賣18元，毛利率60%，咱按80%毛利率，賣28元沒問題吧？”

在老杜看來，今天很多中國企業的困局并非在產品端。據調查，國人到日本搶購的馬桶蓋很多產地是浙江，這說明有一批中國企業已經能夠生產出高品質的商品，可為什么市場不買賬？老杜說，中國人就是不會做品牌，“不懂品牌，那一輩子真是傻干”。

“做一碗好燴面難嗎？做一只好手機難嗎？種一只好水果難嗎？產品是基礎，中國一些技術并不落后，但為什么賣不上價？溢價的前提是什么？品牌管理能力，沒有溢價怎么驅動你創新？中國最缺的不是技術人才，是品牌管理人才。懂品牌戰略有多少？剛才那碗燴面，品質沒問題吧，誰能賣到全世界，那才叫本事。”

在老杜眼里，品牌是一種莫名其妙的被召喚的感覺。品牌分一陰一陽，“陽”關于有形的“物”，講的是品質問題，可有品質的商品未必能殺出重圍，還要有“陰”，就是無形的“神”，關于價值觀、情感和美。誰能同時駕馭好這“一陰一陽”，誰就能脫穎而出。

品牌個性：敢不敢說“不”？

世界上有兩種企業，一種是我跟著你（消費者）走，是謂滿足需求；另一種是你（消費者）得跟著我走，是謂引領需求。以“火鍋界的喬布斯”自許的杜中兵只能選擇后者，這從一張巴奴菜單就看得出來：巴奴所有菜品，不外賣，想吃來店里；溫馨提示上還有一句：“為了您和他人的食品安全，謝絕退菜”。北京有家四季民福烤鴨店，菜品投訴可退菜，而且獎勵500元；西貝莜面村的做法是“閉著眼睛點，道道都好吃，不好吃不要錢”，任何菜品、任何理由可退可換。我們當然不能說西貝和四季民福就不是引領需求，因為不同企業有不同的自信方式，然而老杜就是這么倔，他認為出售半份產品就是過于順應顧客需求的舉動，他打算不再賣半份，“只要多于1，就會削弱認知，如果喬布斯在，蘋果手機絕不會出plus，‘不二是占領顧客心智的一條重要法則。”

老杜還說，如果有顧客對巴奴服務員有人格上不平等的舉動，服務員有權拒絕服務他，老杜說巴奴有一句話，叫“上不取悅政府，下不取悅顧客，中不取悅員工”。

老杜說，當你敢拒絕一些東西時，你就自信了。更重要的是，老杜明白，顧客消費不是求來的，是因為你能給他帶來價值，求人不如求己，死磕自己最有價值。

什么是品牌的“1”？產品！產品！產品！

這些年，餐飲業的明星企業你方唱罷我登場，大致可歸為以下幾類：

一是以海底撈為代表的服務派；二是以西貝、巴奴為代表的產品派；三是以外婆家、綠茶為代表的性價比派；四是以水貨為代表的時尚、流行派；或許還可以加上黃太吉這樣的互聯網派；……

在老杜看來，除了產品派，其他派統統站不住腳，因為餐飲這行當，照顧好顧客的嘴，永遠比照顧好顧客的人、顧客的眼球更重要。

按老杜的“餐飲業重要指數”，產品是前面那個“1”，然后是服務，再后是環境。“越拿后面的元素說事，越容易被淘汰；越拿前面的元素說事，品牌越有力。”

可照顧好顧客這張嘴，哪有捷徑可走？

“不難不中餐。”老杜感慨，多數學麥當勞、肯德基，走極端標準化道路的中餐品牌今天都在衰退，標準化是需要的，但不能傷害口味。巴奴今天面臨的挑戰，是在必要的工序一道不減的情況下標準化。

老杜講：“巴奴毛肚從新西蘭進口以后，12道生產工序，一道少不了。巴奴火鍋底料為什么好吃？原材料總共40種，如果為了工序簡單點，40種原料做好配比，一鍋扔進去炒就行了，可你會發現有的原料炒糊了，有的原料火候還不夠，所以誰先下，誰后下，誰和誰放在一起炒，簡單不了，就是要保護傳統工藝的本質，挑戰復雜流程。”

端起一碗菌湯，嘗了一口，杜中兵皺皺眉，沖服務員說：“一碗菌湯，15粒香蔥末是最佳配比，這碗至少放了25粒，壓味兒啊！”

品牌的最大敵人？制造流行。

《22條商規》中有一條“趨勢定律”：“如果你面對的是一個正在迅速崛起的行業，具有時尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。”

當四面八方都在喊創新，老杜擔心的是追逐時髦，挖根性的創新。在老杜看來，一家企業的根是不能動的，要圍繞不變而變，變的目的也是為了成為更好的自己。創新如何避免陷入流行化？老杜給出兩點：一是圍繞你的品牌根部用力，二是產品永遠是核心。

老杜說：“你看麥當勞、星巴克，幾十年里有挖根性的動作嗎？每個品牌生下來都是有基因的，改來改去把基因改沒了，怎么能有生命力？有幾個頂級品牌是改造出來的？相反如必勝客，曾經多有魅力的一個品牌，好好一家披薩主題餐廳，又是下午茶，又是居酒屋，都是挖根性的行為。海底撈也曾賣早茶，賣椰子雞火鍋，好在是小范圍，真要全面鋪開試試？”

老杜看來，每個企業都有與生俱來的天賦，所以別總羨慕別人的風光，立足你自己的根，很多品類都可以做大，如果做不大，很可能是因為沒有最頂尖的人。

再有就是不要浮躁。“很多人糾結能不能做大，但做大有時候是自然大，這個過程可能要三代人，干嗎一定在你這代做大？火鍋可以做大，莜面可以做大，但干嗎非要說賈國龍可以做大，杜中兵可以做大？我們是立根的。”

人，要算一輩子的賬，甚至幾代人的賬。

品牌選址的秘訣是“耗”還是“養”？

和很多著名餐飲品牌不同，巴奴選址原則是不輕易進mall，很多是路邊店，為什么？

“進mall的大多數品牌，收獲的客群大部分是隨機性消費，如果大多數消費者都是隨機性選擇你，你的品牌力會越來越弱；路邊店呢，大部分是目的性消費，是沖著你品牌來的，你的品牌力會越來越強。Mall好比一匹馬，要看是馬背著你走，還是你背著馬走。當你離不開馬時，品牌就弱了；當馬離不開你時，也在耗你的品牌；如果馬也離不開你，你也離不開馬時，那叫共贏，就在養你。”

當晚我們用餐的巴奴毛肚火鍋曼哈頓店，是一家開在金水區的街邊店，周圍環境不是高端的商業中心，但是人流很旺。“你看，我沒有依賴它（周圍環境）吧，我完全是山上的老虎，野生，靠搶食吃，這樣我的生命力就越來越強。反之，一些品牌進mall，好比把自己關進動物園里，等著喂養，最蠢的是剛進mall就簽排他協議，干嗎不讓競爭對手進來？人家進來你就死，你該活嗎？”

鄭州丹尼斯廣場，距離巴奴火鍋不過百米的地方，一家海底撈即將開業，杜中兵抬手拍下一張照片。

品牌目的？不只為賺錢，只為登頂！

在鄭州巴奴央廚，我們有一段關于品牌底線的對話。當時老杜一方面表達對海底撈的敬佩，一方面說張勇今天成了資本家，海底撈缺乏品牌底線。“即使賺得更多也不干，這就叫底線。但對海底撈來說，賣底料他干，后臺給別人配送他也干，這條路該走嗎？”

老杜說，要賺錢就什么都能干，要品牌就很多不能干。

老杜還說，生意可以不登頂，而品牌的唯一任務就是登頂。怎么叫登頂？就是走向全國乃至全世界，成為人們心中某一類產品或服務的代名詞，就好比星巴克代表咖啡，麥當勞代表漢堡，與品牌登頂無關的一切事情，都是不務正業。

登頂多難！

“人一輩子還不就是墓碑上刻那幾個字么，一輩子到底做個啥？是個啥人？”老杜說，想通了就不難：“一條路只有果子，沒有風景；另一條路不但有果子，還一路風景。你選哪條路？”

摘編自微信公眾號“正和島”