美國媒體是特朗普最大的幫兇

然而有一點可能是很多媒體不愿意承認的，那就是除了特朗普自己，媒體恰恰就是特朗普現象最大的受益者，也是特朗普最大的幫兇。

對美國政治稍有了解的人大概都已經知道了特朗普，這個口無遮攔、四處開炮、極端偏激的房地產大亨，共和黨總統候選人，把今年的美國總統大選變成了一場徹頭徹尾的馬戲團鬧劇。有識之士和精英媒體憂心忡忡美國的未來，紛紛開始探討特朗普為什么會有這么高的支持率。然而有一點可能是很多媒體不愿意承認的，那就是除了特朗普自己，媒體恰恰就是特朗普現象最大的受益者，也是特朗普最大的幫兇。

一開始媒體還只是在無意中為特朗普提供了一個免費的宣傳平臺，但是隨著選情的深入，很多媒體尤其是電視媒體，突然發現自己已經離不開特朗普了：因為特朗普能夠賺取眼球、催生話題，只要是關于特朗普的內容，就一定能夠獲得高收視率和高閱讀量。在某種程度上，媒體和特朗普形成了一種共生關系；它們不厭其煩地報道特朗普的一舉一動和每一句出格的話，特朗普成了媒體飲鴆止渴的毒藥。

最明顯的例子是CNN。今年3月底，CNN邀請共和黨的三位總統候選人特朗普、克魯茲和卡西奇做了一期節目。這期為時三個小時的節目平均收視人數達到326萬人，創下了這一類型節目的最高收視紀錄。而在以特朗普為主的第二個小時，收視人數更是高達400萬人。

根據不完全統計，專注于政治報道的CNN，日常節目時段里有八九成的時間都是關于特朗普。這樣明顯的傾斜雖然引起了不少人的反感，但對于收視率來說，這個策略卻讓CNN嘗到了甜頭。相比去年，今年CNN在黃金時間的收視率同比猛增了170%。僅僅在18個月以前，CNN的收視率下跌到20年來的歷史低點，引發了外界和投資人的廣泛質疑。在這個情況下，CNN需要一針強心劑來提升收視率，而特朗普來得正是時候。不單單是CNN，包括NBC和ABC在內的其他各大電視媒體都從大量的特朗普報道中獲得了收視率的大幅提升，雖然幅度沒有CNN那么明顯。

公關行業向來把媒體曝光量區分為“付費媒體”（paid media）和“贏得媒體”（earned media），前者是指通過付費廣告的形式獲得的曝光，后者則是指媒體自發的報道。根據一家叫做mediaQuant的媒體數據分析公司公布的數據，特朗普在各大媒體上得到的免費曝光量遠遠超出了其他候選人。他所得到的報道如果按廣告費用計算，足足價值19億美元；相比之下他的兩個主要對手克魯茲和卡西奇，得到的報道分別只相當于3億和3800萬美元。即使是民主黨候選人希拉里，獲得的免費報道版面價值也只有7500萬美元。

因為有這么多的免費報道宣傳，所以特朗普幾乎完全不需要自己花錢去做廣告。同樣根據mediaQuant的統計，特朗普陣營用于“paid media”上的花費只有1000萬美元，而希拉里則投入了2800萬美元，另一位共和黨候選人、已經退出競選的杰布·布什更是花了8200萬美元。

媒體不僅僅為特朗普提供了免費的曝光機會；為了爭取他參加節目，更是放棄原則，對于特朗普的要求做了許多的妥協，比如很多時候答應他不需要到現場，只需要打電話來參加討論就可以了。這樣的做法對于其他總統候選人來說是不公平的，因為電話后面的特朗普可以讀事先寫好的稿子，可以得到其他人的幫助，不需要展現自己的臨場應對。從某種意義上，這也是對新聞公正性的傷害。

客觀地說，媒體對于特朗普的報道里，有很大的比例是對他的質疑和批評。但是問題在于，在這樣一個社交媒體的新時代，傳統媒體早已失去了以前那種至高無上的公信力。特朗普的支持者對于這些批評會自行過濾，任何關于他的負面報道只會激發出更多的潛在支持者，甚至讓大眾形成他“被欺負”的印象，而對他產生弱者同情。