2015年智能鞋行業研究分析

林溪

隨著智能可穿戴技術的進一步發展，可穿戴設備已經從眼鏡、手表這種裝飾性的簡易智能穿戴向鞋子、衣服等難度更高的必需品發展。從2012年前后阿迪達斯、耐克把智能鞋的概念帶進國內市場后，智能鞋就逐漸成為國內企業追逐的新方向。進入2015年后，智能鞋迎來快速發展，智能鞋生產商數量與智能鞋出貨量都有較大的增長。在制鞋業及智能可穿戴領域中，智能鞋都成了一股不可忽視的力量。

本報告將根據智能鞋市場相關數據與調查，針對2015年中國智能鞋市場進行分析，解讀市場發展趨勢。

一、中國鞋業概況

（一）中國鞋業現狀

2015年，中國制造業受經濟下行影響，整體呈不景氣狀態，制鞋業也不例外，第四屆全球鞋業可持續發展國際峰會數據顯示，2015年中國制鞋業運營指數已低于90，處于較冷的指數區間。

從全國范圍來看，2015年中國制鞋業開始出現訂單集中化的趨勢，中小廠家由于缺乏競爭力正不斷倒閉，大廠家出現訂單飽和的狀況。根據珠三角的統計數據顯示，2015年珠三角的倒閉企業中，超過90%的鞋企是規模以下的企業。那些家庭作坊式的小廠家，在2015年也大都處于停工的狀態。

規模以上的鞋企中，2015年訂單飽和的狀況很常見，寶成工業、豐泰企業及F-鈺齊三大鞋業代工巨頭去年營收均創歷史新高、區域龍頭企業雙馳等在2015年的訂單量較2014年也有大幅度的增長。相較而言，雖然中小企業的數量很多，但是“規模以上”的企業還是承擔了制鞋行業大部分產能。而這些企業在困難面前，并不會像小企業那樣脆弱。而隨著制鞋業技術的提高，再加上機器自動化的推廣，大鞋企生產的優勢在不斷擴大，訂單也逐漸回流到大鞋企中。國內鞋業基地分布情況見圖1。

圖1 國內鞋業基地分布

（二）制鞋基地及代表發展狀況

中國的制鞋業大致可分為四大集群：一是以福建莆田、泉州等地為代表的鞋業生產基地，主要生產運動鞋；二是以廣州、東莞、惠東等地為代表的廣東鞋業基地，主要生產中高檔鞋；三是以溫州、臺州等地為代表的浙江鞋業基地，主要是生產中低檔鞋；四是以成都、重慶為代表的西部鞋業基地，主要生產女鞋。

莆田、泉州等地的鞋企在2015年發展普遍不錯。作為世界鞋類品牌的代工生產基地，2015年，莆田有超過40家鞋企納稅超過1000萬，在數量上比上年增加了10余家，納稅金額比2014年增加了3億多。在如今經濟下行大環境下，制造業普遍不景氣的情況下，莆田鞋企的表現讓大家眼前一亮。而泉州的鞋企同樣表現出色，安踏、361°、鴻星爾克等泉州上市鞋企，相比2014年都有較高的漲幅。其中，安踏公司業績超出預期并達到歷史最高水平。在安踏公司的2015年上半年業績報告中，安踏公司收入同比增長24%至51.1億元，毛利率同比增長46.6%至23.8億元，經營溢利同比增長28.5%至12.6億元。同時，安踏還公布了2016年第一季度訂貨會數據，實現連續9個季度訂貨金額增長。

相比之下，廣州、東莞等地的鞋企在2015年卻普遍過得不好，不斷有鞋企出現倒閉的情況出現。在南都報、鞋博士、大粵網聯合發起的第5次東莞企業生存報告調查顯示：受訪的150家企業中，超過六成企業表示，2014年的接單量同比下降，近27%的企業接單量下滑超過三成，而訂單利潤下滑的企業占比達到69.34%。在這一輪劇烈調整中，32%的企業虧損經營，難以維持。東莞九成鞋企擔心會有更多關停，整個行業悲觀情緒彌漫。

總體而言，傳統的制鞋業已經呈現飽和狀態，鞋企目前正在探索新的增長點，“轉型升級”已成為行業發展的關鍵詞。隨著“智能制造”概念的深入，智能鞋有望成為鞋業下一個突破口。

（三）中國智能鞋發展概況

智能鞋在國內最早由耐克、阿迪達斯于2012年前后推出，最初主要應用在運動鞋上，但市場反應并不好。

2013年，智能穿戴概念開始成為風口，智能鞋再度進入人們的視野。國內鞋企也開始跟進，雙馳企業成立智能鞋孵化平臺開始研發智能鞋，李寧與小米宣布要聯合推出智能跑鞋……幾家知名鞋企都開始投入精力到智能鞋領域中。2014年，互聯網商成為智能鞋領域的主導者，這些互聯網產商以智能童鞋為切入點，讓國內市場上首次出現了國產智能鞋。

2015年，智能鞋市場百花齊放，傳統鞋企、互聯網企業都在發力，市場上出現了數十個智能鞋品牌。其中，傳統鞋企如雙馳企業，憑借智能鞋孵化平臺，與創業團隊合作，連續推出多款智能鞋。而李寧、361°等鞋企則與小米、百度這樣的互聯網巨頭合作，共同生產推廣智能鞋。2014年表現搶眼的互聯網企業由于缺乏對制鞋業供應鏈的把控，無法控制風險，開始出現疲態。

總體而言，智能鞋還處于初步開發階段，無論是互聯網企業還是鞋企，都是在小范圍試水智能鞋，但可以看到智能鞋已經形成一個產業，并在不斷擴大中。

二、智能鞋行業分析

（一）智能鞋產品分析

1. 智能鞋分類

目前市面上的智能鞋主要可以分成計步鞋和定位鞋兩類。計步鞋主要的銷售對象是運動愛好者。在2015年，計步鞋是市場上最受歡迎的智能鞋。根據淘寶、天貓、京東、淘寶眾籌、京東眾籌等公開數據統計，計步鞋在2015年的銷售額已經超過5000萬。

另外一種產品種類是定位鞋，這種產品主要針對兒童。兒童智能定位鞋能夠監測定位兒童位置，可防止兒童意外走失，保障兒童安全。近兩年陸續有百度、騰訊、李寧、361°、達芙妮等巨頭投身兒童智能鞋領域，業內對兒童智能鞋前景普遍看好。

除此之外，市場還有針對老人、孕婦的產品，但也沒有脫離計步鞋與定位鞋的范疇，給老人的產品主要采用定位功能產品，給孕婦設計的鞋子則考慮運動健康的場景，主要應用有健康管理功能的計步鞋。

2.智能鞋的市場

（1）官方旗艦店、眾籌是主要銷售渠道

智能鞋的銷售渠道主要有官網、官方旗艦店、授權代理、眾籌渠道等，其中官方旗艦店和眾籌兩個渠道的銷量占全部渠道80%以上。而傳統鞋企像李寧、雙馳這樣還擁有自己的線下實體店可以銷售智能鞋產品，也帶來了一定的銷量。

（2）官方旗艦店渠道李寧遙遙領先

在淘寶指數上，可以很清晰地看到，李寧智能跑鞋的搜索指數最高，最高點達到636，而其他智能鞋的搜索指數普遍較低。

據天貓每月銷量數據顯示，李寧的天貓旗艦店發布智能跑鞋一個月的時間內，就售出兩款跑鞋合計超過5萬雙，銷售金額超過1100萬元，接下來數月的每月銷量也都超過1萬雙。另外，在京東旗艦店上，赤兔智能鞋的評價數也已超過7000。

2015年，智能鞋在天貓、京東等官方旗艦店渠道上，李寧一家獨大。

（3）眾籌渠道雙馳表現出色

眾籌是近幾年興起的大眾籌資方式，主要是通過互聯網展示自身的產品，爭取公眾的關注和支持，以“團購+預購”的形式，向公眾籌集項目資金。這種籌款方式不僅可以讓企業籌集到項目所需的資金，而且還能減輕營銷壓力，讓產品得以迅速走紅，最關鍵的還能為產品奠定用戶基礎，提前讓市場檢驗產品的可行性。

正因為此，不少企業選擇在眾籌平臺上發布自己的產品。在2015年淘寶眾籌的智能鞋專場中，有10款智能鞋產品參與眾籌，最后有6款產品眾籌成功。而在這之中，莆田鞋業協會會長單位雙馳企業通過智能鞋孵化平臺推出的3款智能鞋全部眾籌成功，成為此次智能鞋專場最大的亮點。

（二）智能鞋產業鏈分析

智能鞋產業鏈涉及環節較多，從產業分工維度看大致有芯片及零件生產商、移動開發者、鞋子、工業設計4個環節，見圖2。

圖2 智能鞋產業鏈涉及環節

（三）智能鞋用戶分析

在智能鞋用戶群體的分布上，主要分布地區在廣東、福建、江蘇等省份。城市用戶來看，廣州、深圳、泉州占據了排名前三，沿海等較為發達的地區更愿意嘗試使用智能鞋產品。

從智能鞋購買用戶的性別比例來看：男性用戶占到了近七成，女性用戶為三成。早期的智能鞋嘗鮮者更多的是男性為主，且本科學歷占到了85%以上。在智能鞋的開發中，初期可以著重于針對男性高學歷用戶人群。

從智能鞋用戶的年齡來看：18～24歲占21.4%、25～29歲占28%、30～34 歲占18.8%、35～39歲占10.7%、40～49歲占14.5%，50歲以上占3.1%，可以看出18～35歲年齡的用戶群體占據了產品的70%，產品人群趨向于年輕化。

三、未來智能鞋行業發展趨勢預測

（一）智能鞋規模將進一步擴大

智能鞋的市場規模在2015年增長迅速，而2016年國內的大環境仍有利于智能鞋發展。在國家政策層面，“互聯網+”、《中國制造2025》等相關文件都支持傳統鞋企向智能制造轉型。在資本層面，投資者普遍看好智能鞋領域，有多個智能鞋廠商在2016年獲得融資。在媒體層面，智能穿戴產品是2015年媒體追逐的最大熱點之一。因此，預計2016年智能鞋規模將進一步擴大。

（二）傳統鞋企將成為智能鞋主力軍

鞋服的智能化并不是有核心硬件技術就可以實現，在生產和銷售上還有許多決定成敗的關鍵點，而與傳統鞋企合作可有效控制風險。傳統鞋企可引入熟悉互聯網運作模式的團隊，把傳統鞋企在供應鏈及線下渠道方面的優勢與互聯網模式有機地結合在一起，在智能鞋的研發生產銷售方面將事半功倍。

（三）智能鞋功能將更加豐富

除了計步、定位功能外，智能鞋還具備一定的游戲功能。根據雙馳智能鞋孵化平臺在體博會、Chinajoy等展會上推出來的智能鞋概念產品來看，智能鞋目前已經可以一定程度上扮演游戲操控設備的角色，通過與手機、平板、電腦連接，動動腳就可以玩游戲。除此之外，智能鞋還能與目前炙手可熱的VR眼鏡相連，在虛擬現實世界中走遍全世界的風景，提前感受VR旅游帶來的便利。

（四）智能鞋將拓展物聯網入口

隨著計算機技術、傳感器技術的提升，萬物互聯已不僅僅是一個口號。而智能鞋將成為物聯網的一個重要入口。正因為此，無論是像小米這樣已經在智能手環領域取得一定成績的智能硬件廠商，還是像BAT這樣的互聯網巨頭，也不忘在智能鞋領域分一杯羹，在該領域布局，試圖搶占這個新的物聯網入口。

總體而言，2015年的智能鞋行業仍處于探索期，產業環境、消費者習慣在逐步形成中，產業鏈逐步成熟，智能鞋將朝著更完善的方向發展。該階段以挖掘用戶需求，嘗試產品形態，構建軟件生態系統，改善用戶體驗為主要工作重點。