服裝企業，你確定了解年輕人的購衣觀嗎？

滕啟躍

有人說四年就可以形成一個代溝，消費觀念的轉變似乎還到不了這么快，但是以每一個十年為單位，成長在這個階段里的人，因為受不同的社會環境影響，形成的消費觀念絕對獨具特色。

70后、80后、90后，是成長在改革開放后時代的三個年齡階段的人，他們是目前最具消費能力的購衣群體。了解這三代人與國內服裝時尚產業之間的關系，可以讓商家更懂得市場。

70后：購衣要得體

70后，作為改革開放后中國成長起來的第一批年輕人，也是第一批接受時尚文化洗禮的年輕人。對于剛剛擺脫只有“綠、藍、黑、灰”的這代中國人，喇叭褲、蝙蝠衫到健美褲以及連衣裙曾經是他們的時尚風格。

然而隨著時代的演進和經濟水平的提高，70后逐漸步入中年，成為社會的中堅力量，體面、得體、彰顯身份定位的著裝就成了他們的購衣首選。

據一項對北京市購物商場的問卷顯示，中年男士購衣的主色調偏向深色，其次是淺白為主的色調，款式則以正統西裝和偏正式的休閑服裝為主，而購買服裝單價平均值在各年齡階段中屬于較高水平，但是購買頻率相對更年輕的人要低。

比較起來，不難發現，70后對于服裝款式的選擇相比年青一代偏保守，除了年齡增長的因素外，經歷過改革開放初期興起的“西服熱”也是重要原因。

80年代中期，大批西服廠興建起來，而且西裝業也帶動了鄉鎮企業服裝廠的大發展，催生了一大批本土西服品牌。同時，80年代的女性們也穿上了西裝套裙，隨后“職業女裝”的概念也正式誕生。經歷過那個時代的人，普遍對相對正式的職業裝帶有一份鄭重感，甚至是一份彰顯身份的象征，由此也形成了一種普遍性的樸素大氣的審美觀。

時至今日，70后已經成為社會的中堅力量，他們成熟而有經濟基礎，市場中已經有很多專門以他們為目標客群，并根據他們的工作、社交和生活方式特點而設計生產服裝的品牌誕生并成長起來。

80后：買衣服先看牌子

80后群體的整體生活條件，要比他們的前輩優越不少。加之大多數80后都是獨生子女，因此父母都會傾其所能來滿足他們在各方面的需求。80后浸潤在電視文化和快餐文化中成長，相對于他們的兄長輩而言，可謂徹頭徹尾的消費主義者。

在上世紀90年代，隨著中國國力的進一步提升，越來越多的國際品牌開始認識到中國市場不可估量的潛在價值，因此紛紛進駐中國，期望先人一步搶占市場。此時恰恰是80后一代開始對著裝打扮產生自我意識的時候，許多家長都會通過購買人們心目中的知名品牌產品來滿足孩子。基于此，80后便成為了對品牌有著極高認知度和依賴性的一代人。

紐約咨詢機構Pao Principle的創始人及總裁Patricia Pao著文認為，中國的80后是推動國內奢侈品消費的重要力量。他指出：“13.5億中國人中有大概3億人生活富裕，其中包括了在1979年后出生的約3790萬人，他們被看作奢侈品在中國市場的主要消費群體。這個消費群中大部分是20到40歲的年輕人，對比起美國、日本和歐洲的奢侈品消費者主要是40到70歲的中老年人，中國年輕人顯然要比國外同齡人更加早地渴望得到奢侈品。”

在80后身上，他們不僅消費物質產品，還消費商品品牌所象征所代表的某種社會文化，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍。所以，他們對品牌的認同表現得比前代更加突出。正是在這個年代里，國內誕生了雅戈爾、杉杉、順美等諸多品牌，現在它們都已成為各產業集群的中堅力量。可以說，中國的服裝品牌之路就是從這個時候開始的，在多元價值觀開始形成，社會利益開始結構性調整后，服裝品牌也開始了從“產品需求”到“品牌需求”的轉型。

伴隨著80后的崛起，是中國服裝的“品牌化”之路，更多具有更大體量的百貨商場開始出現，獨立專賣店增多。

因此，80后可謂是“逛著商場成長起來”的一代人。在商場中，他們能夠自由地選擇自己心儀的商品，一邊享受舒適環境帶來的愉悅感，一邊也感受著購買名牌產品的滿足感。

90后：個性和便捷是王道

從一懂事的時候開始，大部分90后的生活中就已經擁有了電腦和網絡。這樣的成長環境，使得90后長期浸潤在互聯網文化中，他們與前輩相比，無論是價值觀、審美取向還是消費習慣都有著很大的不同。

在價值觀上，90后崇尚個性和特立獨行。習慣了在互聯網上發表個性言論的他們，在實際生活中也如此。在審美取向上，90后追求奇異和夸張，同時對于自身所崇拜的對象的著裝有著極其強烈的模仿欲望。在消費習慣上，90后喜愛便捷，尤其是通過互聯網進行購物，已經成為大多數90后的首選消費方式。

正是基于90后的這些特點，國內的服裝行業也相時而動，近幾年間發生了不少變化。

“個性潮牌”于近年紛紛涌現。這些潮牌，店面的數量不多，體量也不大，在宣傳上也并不發力，正因如此使得這些潮牌給人以小眾化的印象，這恰恰符合90后追求個性化著裝的要求。

“所謂潮牌，就是低調的奢華，小資小眾的品位。”P+百貨的老板兼買手Royce談道：“許多消費者每次去買千篇一律的奢侈品品牌，特別是參加‘滿就減血拼，都要買回一堆容易和別人撞衫的衣服，漸漸興致就不高了。所以個性，甚至小眾化品牌的生存環境肯定會越來越好，因為消費者渴望獨一無二的欲望會越來越強，而小眾品牌的身后則是日益龐大的城市年輕消費族群。”

除了小眾化以外，這些潮牌所設計的服裝無論從款式還是風格上來看，都和主流服裝市場所銷售的商品有一定區別。同時，潮牌往往會采用夸張的色彩和怪異的圖案來點綴于服裝之上，這也正符合90后的審美取向。

品牌也開始意識到90后所存在的消費潛力，因此紛紛推出年輕化的第二品牌，來專門針對90后進行服裝的設計和生產。同時，這些品牌也開始認識到偶像之于90后所能夠產生的帶動力，因此聘用年輕偶像來為品牌做代言推廣，也成為近年服裝市場中的一個潮流。

在傳統消費渠道之外，90后對于網絡的依賴也啟發了不少傳統服裝品牌，在繼續實體店面經營的同時，這些品牌也紛紛開設網店或通過第三方網絡交易平臺來實現商品的網絡化銷售。更有甚者，近年來還出現了許多專門進行網絡銷售的服裝品牌，這些品牌省去了開設實體店面所需要的財力人力，而把更多的精力投入到產品的開發以及物流環節上。如此，他們便可以為顧客提供更物美價廉的產品以及更迅捷的送貨上門服務。

應當說，90后目前雖然還沒有成為最具購買力的人群，但是他們的生活方式已經對國內的服裝行業產生了不小的影響。畢竟，在不久的將來，90后將接過前輩的旗幟，成為主力的消費群體。