中美網絡零售組織模式本質差異的識別與刻畫

王超賢

(中國信息通信研究院，北京　1000190)

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中美網絡零售組織模式本質差異的識別與刻畫

王超賢

(中國信息通信研究院，北京1000190)

摘要：本文從技術和合約兩個視角出發，識別并刻畫了這兩種網絡零售組織的本質差異。研究表明：中美網絡零售組織模式的本質差異從組織形態(技術視角)來看是外部化與內部化職能配置方式的差異，從治理結構(合約視角)來看則是市場型與一體化治理機制的差異。綜合來看，它可以用組織理論中經典的分散化與一體化組織結構的區分來概括。本文的研究為理解中美網絡零售組織演進規律奠定了基礎，也為網絡零售企業組織戰略的制定提供了輔助分析工具。

關鍵詞：網絡零售組織；縱向一體化；分散化；組織形態；治理結構

自20世紀90年代中期以來，在流通領域興起了一場針對傳統實體商業的網絡零售革命。近年來這場革命發展迅速，并將世界主要經濟體都卷入了進來，如圖1所示。從總體上看，網絡零售革命在中國和美國的發展最為引人注目。但具體來看，支撐中美這兩個最為發達的網絡零售經濟體系的組織結構卻存在巨大差異：在中國，平臺型網絡零售組織居于主導地位，在美國則是自營式網絡零售組織占優。如圖2所示，近5年來，天貓和淘寶這兩個中國最大的平臺型網絡零售組織的交易額占全部網絡零售交易總額的80%左右，Ebay這個美國最大的平臺型網絡零售組織的網絡零售交易額只占其全部網絡零售交易總額的30%左右，且正逐年下降。

注：**、*、N.S分別表示p<0.001、p<0.01和不顯著。圖7　政治關聯因素、決策能力與鐵路信息技術服務外包關系

圖1　世界主要經濟體網絡零售交易規模

圖2　中美兩種網絡零售組織模式的交易份額

數據來源，美國數據來源于歷年Statistical Abstract of the United States；天貓、淘寶與整個中國數據來源于艾瑞咨詢歷年《中國網絡購物行業年度監測報告》、2013年《中國網絡零售革命：線上購物助推經濟增長》[1]；日本、英國和德國2012年以前的數據來源于麥肯錫全球研究院，2012年以后為估計數(以過去10年的平均增長率為依據)；Ebay的數據來源于Ebay公司歷年年報。

中美電商網絡零售發展過程中對比鮮明的事實提出了一個有趣的研究命題：為什么基于同樣的互聯網技術的網絡零售革命，在中美會以差異化的組織模式展開？從理論上識別和刻畫平臺型和自營式網絡零售組織的本質差異，是對該組織問題進行系統理論分析的起點。

1文獻回顧

現有研究集中于揭示網絡零售在商業模式[2-3]、定價方式[4]與治理機制[5-6]等方面表現出來不同于傳統零售的獨特發展規律，僅有極少數研究將注意力聚焦到各國網絡零售發展模式差異的識別與比較上。但即使是這些少量的研究，也多是以描述性的分析為主[7-8]，或者只對中美網絡零售發展模式進行了局部比較，如對中美旅游網絡零售的比較[9]、關于中美網絡零售網站評價方式的簡單比較[10]。整體來看，現有研究缺乏對中美網絡零售發展模式的差異進行系統的識別與比較分析。

由于關于電商的研究當前沒有觸及該理論命題，因此本文轉向一般的組織理論尋求啟示。現有組織理論對組織結構的刻畫和分析是從技術和合約兩個維度進行的[11-12]，把這些組織理論的一般觀點平移到對網絡零售組織的研究上，可以得出如下基本認識：技術視角的研究將網絡零售組織當成一種技術結構，關注網絡零售組織形態的特性，如網絡交易職能在不同主體間的配置模式、產品定價方式，等等；合約視角的分析將網絡零售組織當成一種交易結構，關注網絡零售治理結構的特性，如促進網絡交易達成與履行的各種正式和非正式制度安排。

一般組織理論提供了識別和刻畫網絡零售組織差異的兩種視角和總體分析框架，但就系統識別和刻畫平臺型和自營式網絡零售組織的本質差異這一研究目的而言，一般組織理論仍舊存在兩個缺陷：第一，在比較分析不同組織模式的差異時，現有研究要么選擇技術視角，要么選擇合約視角。然而網絡零售既是一個對商品組織過程和規模經濟敏感的技術體系，也是一個對交易過程和治理機制敏感的治理體系，因此全面的比較分析必須綜合技術和合約視角。第二，一般組織理論的框架性認識過于抽象，無法為具有獨特發展特性的網絡零售組織提供更多深入的洞察。為彌補現有研究的缺陷，本文基于網絡零售組織的發展特性，綜合技術與合約視角，系統識別與刻畫中美網絡零售組織的差異。

2中美網絡零售組織形態的差異

圖3對自營式和平臺型網絡零售組織形態進行了抽象刻畫，從中可以總結出如下三類差異：①從構成主體的特性來看，自營式網絡零售組織以大型獨立網絡零售商為中心，其主體相對單一，但規模較大。平臺型網絡零售組織的主體更加多樣，它由中小網絡零售商、網絡零售平臺以及第三方服務商等主體構成，但它們的規模相對較小。②從主體間的拓撲結構來看，自營式網絡零售組織是一種由大型獨立網絡零售主導的鏈式結構，而平臺型網絡零售組織則是一種以網絡零售平臺為中心，并與中小網絡零售商以及第三方服務商間存在著復雜分工協作關系的網絡狀結構。③從主體間的網絡交易職能配置方式來看，自營式網絡零售組織模式是一種內部化的職能配置方式。它表現為大型獨立網絡零售商幾乎承擔了所有的網絡交易職能，包括商品買賣、支撐商品集中交易的網絡基礎架構的供給、物流等主要職能，以及產品展示、交易撮合等其他輔助職能。這些不同的職能由獨立網絡零售商內部的不同職能部門分別承擔，各職能部門間的行動依靠行政命令或權威來協調。相反，平臺型網絡零售組織模式采用的是外部化或社會化的職能配置方式。它表現為網絡零售平臺只負責提供商品集中交易的網絡基礎架構，而把商品買賣職能交由中小網絡零售商來承擔，其他物流、產品展示、客服、導購等職能由第三方服務商供給。這些不同的獨立市場主體間的行動通過價格機制協調。

圖3　平臺型與自營式網絡零售的組織形態

網絡零售平臺與網絡零售商之間的一體化程度，或者說網絡零售平臺介入網絡零售商與消費者之間交易過程的程度的差異，是上述三類直觀差異的根源。具體來看，在自營式網絡零售組織中，網絡零售平臺與網絡零售商交融在一起。此時網絡零售平臺完全介入了交易過程，因此它除了供給網絡交易基礎設施外，還承擔了商品買賣、物流等其他網絡交易職能，由此形成的是一種內部化的職能配置方式。其中，大量的市場交易活動被內部交易替代了，從而沒有內生出足夠的對第三方服務商的需求。這導致了自營式網絡零售組織體系中的市場主體單一，但規模較大，且整個交易拓撲結構呈現出由大型獨立網絡零售商主導的鏈式結構。

在平臺型網絡零售組織中，網絡零售平臺與網絡零售商相互獨立。網絡零售平臺只供給網絡交易基礎設施，不介入交易過程。商品買賣等網絡交易職能由網絡零售商及其主體承擔。其中，第三方服務商的出現是由網絡零售平臺職能邊界的收縮引致的。僅舉兩例：第一，網絡零售平臺向網絡零售商開放交易平臺極大地降低了網絡零售商的進入壁壘，從而吸引了大量中小網絡零售商進入平臺，但它們規模小、專業化能力不足，無力也無效率直接完成產品展示、運營、客服等許多專業化運營職能，這促成了運營類第三方服務商的出現。第二，網絡零售平臺不介入交易過程導致它對入駐平臺上的網絡零售商的行為缺乏控制力，造成網絡零售平臺上的產品出現類別重復、質量良莠不齊和價格沖突等缺陷，它增加了消費者的產品搜尋與比較成本。這一無效率引致了大量以簡化消費者搜尋匹配過程為主要職能的第三方導購類服務商的出現，導致平臺型網絡零售組織中構成主體多樣且規模小，整個交易拓撲結構呈現出以網絡零售平臺為中心的復雜網絡狀結構。

3中美網絡零售組織治理結構的差異

平臺型和自營式網絡零售組織治理結構上的差異，比形態上的差異更重要和更為本質。因為與線下交易相比，網絡交易面臨著更加嚴重的信息問題：網絡交易不是面對面的即時履約的現貨交易，消費者不直接接觸賣方和產品導致他缺乏足夠的信息對賣方和產品質量做出合理判斷，而訂單履行過程的延續則增大了從發貨到完成配送的過程中的不確定性。如果沒有恰當的約束機制，網絡交易將因為買賣雙方的機會主義行為而失去吸引力。網絡交易治理機制的發展和完善，對于網絡零售市場的繁榮起著至關重要的作用。

然而，平臺型與自營式網絡零售組織在演化過程中卻形成了同樣有效但差異顯著的交易治理機制。只需對淘寶(平臺型的典型代表)和亞馬遜(自營式的典型代表)的事前、事中和事后交易治理機制做一番直觀比較就可以發現這一點：①事前治理方式的差異。在淘寶中，買賣雙方往往需要借助阿里旺旺等交易磋商工具來降低事前的信息問題。在亞馬遜中，交易可以直接進行，幾乎不需要借助任何事前交易磋商工具。②事中治理方式的差異。以支付治理方式為例，在淘寶中，往往需要依靠獨立于買賣雙方的第三方支付中介作為治理者，如支付寶。在亞馬遜中，往往采用直接支付，不需要第三方支付中介參與治理。③事后治理方式的差異。信譽是網絡交易中最重要的事后治理方式，它在兩種網絡零售組織中的表現形式不同。在淘寶中，交易的違約風險高，且重點來源于中小網絡零售商的機會主義行為，因此信譽的主要載體是網絡零售商。在亞馬遜中，交易的違約風險較低，且重點來源于產品是否滿足期望，因此信譽的載體主要是產品。

網絡零售商與網絡零售平臺之間的一體化程度的差異，或者說網絡零售平臺介入網絡零售商與消費者之間交易過程的程度的差異，是導致自營式和平臺型網絡零售組織治理結構存在上述直觀差異的根源。因為當網絡零售平臺介入交易過程的程度發生變化時，網絡零售商與消費者之間的交易特質也將隨之變化，由此交易治理結構也將不同[13]。

具體來看，在平臺型網絡零售組織中，網絡零售平臺只提供網絡交易基礎設施，不介入交易過程。這意味著網絡零售平臺無法對網絡零售商的決策行為施加控制，例如它無法對網絡零售商的固定資產、過往的經營期限和績效等做出嚴格審核，無法對平臺上交易的產品的質量做出保證，等等。相應地網絡零售商就成為了獨立的市場主體，擁有對其供給的產品和服務的剩余控制權和剩余索取權，由此形成的是市場型治理結構。在其中，擁有專業化能力的網絡零售平臺在治理上的“不作為”一方面降低了網絡零售商的進入壁壘，從而導致小型的、缺乏專業化能力的個體化網絡零售商大量涌入，另一方面也在事實上將復雜的交易治理任務轉移給了不具有專業化能力的消費者。這導致消費者與中小網絡零售商間的交易呈現出如下三個特點：①因網絡零售商規模小，交易中的專用投資低，無法內生出足夠的市場力量以制約網絡零售商的機會主義行為[14]；②因網絡零售商缺乏保證產品質量的專業化能力，同時消費者也缺乏足夠的專業化知識以識別產品質量，因此交易中的不確定性高；③因網絡零售商同質化嚴重，在由此形成的厚度市場中，消費者的轉換成本低，因而重復交易的可能性和頻率也低[15]。

因此，在平臺型網絡零售組織中，交易的事前、事中和事后都具有極高的違約風險。為了保證它的順利進行，呼喚創新型交易治理模式的出現。在實踐中，涌現出了如下覆蓋交易全過程的創新型治理組合：可以降低事前信息問題的交易磋商工具，如阿里旺旺；降低交易過程中支付風險的第三方支付平臺，如支付寶；借助私人社區秩序來督促中小網絡零售商履約的各種事后交易評價體系，如賣家評價體系，等等。

在自營式網絡零售組織中，網絡零售平臺完全介入了交易過程，此時網絡零售商與網絡零售平臺融合在一起。相應地網絡零售商失去了獨立的市場地位，而網絡零售平臺則將其決策范圍覆蓋到了網絡零售商的邊界，由此形成的是一種一體化治理結構。在其中，網絡零售平臺成為產品生產者與消費者間的交易中間商，它必須承擔起相應的專業化治理職能，如交易配對、保證產品質量、考核供應商的供應能力與資質并篩選出合格的供應商，等等。經過擁有專業化能力的網絡零售平臺的質量和信息篩選過程后，網絡交易過程中的信息問題將大大降低。更重要的是，網絡零售平臺為完成網絡交易活動必須在事前進行大量的專用性投資，這些巨額的投資覆蓋了從網絡平臺的建設與推廣到物流與倉儲體系的建設，等等，它們需要消費者的重復購買才能得到彌補。由此產生的市場力量將督促網絡零售平臺在質量保證和信息篩選等專業化能力上進行足夠的投資和學習，以保證實際供給的產品質量、款式等特性符合消費者的期望，從而積累聲譽，刺激消費者重復購買[14]。因此，與規模大、專業化能力強的網絡零售商進行的網絡交易的特質可概括為：①專用投資足夠，網絡零售平臺的違約沖動較低；②網絡零售平臺提供質量保證等增值服務將吸引不具有專業化信息能力的消費者進行重復購買，交易頻率高；③保證產品質量等職責交由具有專業化能力的網絡零售平臺承擔，交易中與產品質量有關的信息問題下降，交易的不確定性低。

事實上，只要產品的特性符合消費者期望，他們之間達成的交易一般是一類能夠自我履約的交易，這導致現實中自營式網絡零售組織中具體的交易治理機制顯著區別于平臺型網絡零售組織。例如在平臺型網絡零售組織中，事前磋商是一種重要的解決信息不對稱的治理機制，然而它在自營式網絡零售組織中卻失去了必要性，因為具有專業化能力的網絡零售平臺中間商治理職能的發揮極大地降低了交易的不確定性。另外，第三方治理與社區私人秩序等在平臺型網絡零售組織中起作用的治理方式在自營式網絡零售組織中也失去了效力，因為自營式網絡零售組織中的事前專用投資行為產生的市場力量足以保證網絡零售的高績效履約行為。

4中美網絡零售組織本質差異的綜合分析框架

前文關于中美網絡零售組織的本質差異的分析可以概括如下：①從組織形態(技術視角)來看，中美網絡零售組織的本質差異是內部化與外部化職能配置方式的差異；②從治理結構(合約視角)來看，中美網絡零售組織的本質差異是市場型與一體化治理機制的差異；③無論組織形態還是治理機制的本質差異，其基本的區分標準和分析線索都是網絡零售平臺與網絡零售商間的一體化程度，盡管這一區分標準在技術層面和交易層面的具體表現形態有著明顯的差異：從組織形態來看，它表現為網絡交易職能的內部化程度，從治理結構來看，它表現為網絡零售平臺對網絡零售商決策的控制程度。

綜合來看，中美網絡零售組織的本質差異可以用組織理論中的一體化與分散化組織結構的區分來概括，這樣就可以把它們的本質差異用其在縱向一體化連續區間上的位置表示出來，如圖4所示。

圖4　中美典型網絡零售組織在縱向一體化連續區間上的位置

5案例分析：中美典型網絡零售組織模式差異的比較

本節選取淘寶、天貓和亞馬遜三種網絡零售組織作為典型案例，其中淘寶和天貓是中國網絡零售組織的典型代表，亞馬遜是美國零售組織的典型代表。在對三種網絡零售組織的發展歷程、組織架構、交易流程、交易規則等資料的系統分析后，整理出了相關結果，見表1和表2。

表1　淘寶、天貓與亞馬遜三種網絡零售組織形態上的差異

從表1中可以看出,盡管淘寶屬于C2C形式，而天貓屬于B2C形式，但從組織形態來看，它們都具有相同的典型特征：與網絡零售交易相關的職能由多樣化的專業化主體分別承擔，他們之間通過市場價格機制完成協調，也即它們都具有市場型組織結構的典型特征。相反，盡管亞馬遜也是B2C形式，但從組織形態來看，它顯著不同于天貓：與網絡零售交易相關的職能由亞馬遜內部的不同部門分別承擔，不同職能之間通過權威來協調，也即它具有一體化組織結構的典型特征。

從表2中可以發現如下事實，淘寶是典型的市場型治理機制：網絡零售商是獨立的市場主體，網絡零售平臺無法對其決策行為進行直接控制，幾乎所有信息不對稱的治理都依靠消費者來主要完成，網絡零售平臺較少參與；亞馬遜是典型的一體化治理機制：幾乎所有信息不對稱的治理都依靠作為具有專業化能力的亞馬遜來主要完成，消費者較少參與，因為網絡零售商與網絡零售平臺是合一的；天貓的治理機制是混合型治理機制：信息不對稱的治理依靠阿里巴巴和消費者共同完成。

表2　淘寶、天貓與亞馬遜三種網絡零售組織治理結構上的差異

6結論與展望

明確平臺型與自營式網絡零售組織的本質差異,為理解中美網絡零售組織演進歷程中出現的重大組織問題奠定了基礎。以探索中美網絡零售組織模式差異的根源為例，當認識到其差異可以用一體化與分散化組織結構的差異概括后，該現實問題就可以轉化為產業組織理論中經典的縱向均衡理論問題：為什么在美國網絡零售領域的組織均衡中一體化組織居于主導，而在中國則是分散化組織占優。而關于產業縱向均衡問題，產業組織理論從技術和合約視角構建了許多富有洞察的模型，它們為揭示中美網絡零售組織差異化縱向均衡的根源提供了許多有用的借鑒。

刻畫平臺型和自營式網絡零售組織本質差異的綜合分析框架也可以作為網絡零售企業制定組織戰略的輔助性分析框架。圖4的分析框架不僅表明了各種網絡零售組織間的本質差異，而且也將過去、現在和未來的網絡零售組織直觀地標識出來，從而成為分析網絡零售組織的發展歷程與演進趨勢的直觀工具。正如圖4中的虛線所表明的趨勢那樣，網絡零售組織演進的一個基本方向是向著某種混合組織模式演進。這一規律的組織本質是，網絡零售平臺企業正從不介入和完全介入交易過程的極端狀態向處于中間狀態的某種最適介入程度演進，這也正是近年來以及當前網絡零售企業主要戰略動向背后的組織邏輯。2007年開始，阿里巴巴從淘寶到天貓的戰略轉型在組織上的本質是網絡零售平臺從只供給網絡交易基礎設施到開始介入商品買賣過程的轉變；2013年，阿里巴巴開始著手菜鳥網絡構建的組織本質則是將網絡零售平臺的邊界進一步擴張到物流職能的供給。

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(責任編輯沈蓉)

The Identification of the Fundamental Differences of Online Retail Organization Pattern Between China and the US

Wang Chaoxian

(School of Economics，Nankai University，Tianjin 300071，China)

Abstract：This paper identifies and characterizes the fundamental differences in the two online retail organization models from a technical and contracts perspective.The study finds：the fundamental differences in the two online retail organization models between China and the US is the differences in the externalization and internalization function configuration from the technical perspective and in the arms-length and integrated governance structure from the contracts perspective.On the whole，it can be summarized as the classical distinction between integration and decentralized organizational structure in organizational theory.This study lays the foundation for understanding the evolution of the law of China and the US online retail organization，and provides an assisted analysis tools for organization strategy developing for online retail enterprises

Key words:Online retail organization；Vertical integration；Decentralization；Organization form；Governance structure

中圖分類號:F724

文獻標識碼:A

作者簡介：王超賢(1985-)，男，湖南婁底人，中國信息通信研究院政策與經濟研究所助理研究員；研究方向：網絡零售、互聯網經濟。

收稿日期：2015-07-27

基金項目：國家社科基金項目“中國新的發展階段‘創新租金’驅動經濟發展方式研究”(10BJL017)。