你為何會(huì)買不需要的東西

江意

免費(fèi)加折扣大促銷

當(dāng)商家將“買等離子電視送高清DVD機(jī)”“在本店購(gòu)物滿99元，免費(fèi)贈(zèng)送食用油一桶”的橫幅掛起，就意味著購(gòu)物者排起長(zhǎng)龍的日子到了。免費(fèi)策略能夠?qū)θ藗儺a(chǎn)生很大的影響.商家想讓顧客盈門，擴(kuò)大銷售額，拿出很少價(jià)值的物品就能達(dá)到目的，而私底下他們或許已經(jīng)將真正想要賣出的商品價(jià)格稍稍提高了。

這種花招商家們也經(jīng)常會(huì)在折扣促銷時(shí)使用，他們先將商品超高定價(jià)，再調(diào)低價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)在較低的價(jià)格時(shí)迅速買下。

商家們還經(jīng)常鼓勵(lì)消費(fèi)者使用信用卡付款，并很樂意為此給你更低的折扣，他們這么做是有原因的——根據(jù)康奈爾大學(xué)的研究，如果不需要從錢包里數(shù)出你要付出的鈔票，人們往往會(huì)比平時(shí)多花費(fèi)8%的錢來進(jìn)行購(gòu)物。

購(gòu)物環(huán)境鼓勵(lì)多余消費(fèi)

商家常常通過購(gòu)物環(huán)境的布置來暗示消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)物。比如大部分的商場(chǎng)布置得像個(gè)迷宮，尤其是雜貨商店，你永遠(yuǎn)不可能一下子找到需要的東西，這不是巧合，營(yíng)銷策略專家馬丁·林德指出：失去焦點(diǎn)更容易讓人沖動(dòng)消費(fèi)。

一些商家還會(huì)用高高堆放的商品來設(shè)置減速帶，使顧客減慢步伐，并且干擾視線，因?yàn)楦鶕?jù)加州大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授溫迪·劉的一篇研究，在購(gòu)物中被打斷，會(huì)讓你對(duì)價(jià)格不那么敏感，這是由于分心后重新看商品，會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，你已經(jīng)對(duì)價(jià)格深思熟慮了。

最新一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，音樂具有引發(fā)消費(fèi)者情感和行為的效果。購(gòu)物者在慢節(jié)奏音樂的購(gòu)物環(huán)境中，會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間和錢去購(gòu)物，并且統(tǒng)計(jì)出在慢音樂中消費(fèi)者購(gòu)物金額的毛利，比快音樂中的顧客人均多4.54美元。

購(gòu)物者的不安全感

消費(fèi)者本身的性格也被商家們充分利用。不同場(chǎng)所下，銷售員迥然不同的態(tài)度對(duì)購(gòu)物也有影響。在一般賣場(chǎng)，態(tài)度親切的銷售員更容易獲得消費(fèi)者的好感，從而放松對(duì)金錢的掌控。而在香奈兒、古奇等奢侈品店，傲慢的店員卻更能夠促成購(gòu)買，這是因?yàn)樵谶@種行為的影響下，購(gòu)物者的不安全感被放大，使他們更傾向于“理想品牌”（即一個(gè)渴望但不認(rèn)為買得起的品牌），就像如果一個(gè)團(tuán)體不愿意接納你，你會(huì)更想加入。

（夕夢(mèng)摘自《世界博覽》2016年2期）