黃渤：一個優質IP的養成史

薛芳

成就了一個個票房神話的黃渤，同時也是在完成“黃渤”IP的一次次增值，最終達成了“黃渤”IP的與眾不同。

在演藝圈，演員黃渤的表現可圈可點：演技好，沒演砸過一個角色；零差評，毫無爭議的好好先生；無緋聞、無丑聞。十年的時間，演員黃渤名利雙收。

“黃渤”，毋庸置疑地成為電影公司爭相邀約的大IP。不少影視圈人士透露，將近一半的劇本在談投資時，都會打著擬邀請“黃渤”主演的名號。

在英語世界，如果提到IP，人們首先想到的只能是“IP地址”。只有特別指出，對方才能明白你說的是“知識財產”（Intellectual Property）。現在這個概念在中國變得炙手可熱，因為一個好的IP，它必須能拍攝成影視劇；也可以融資，有人愿意出資投拍；也可以被營銷，具有足夠的賣點說服投資人砸錢；可觀賞，影院愿意排片，觀眾愿意買票。這幾個要素互為因果，缺一不可。

在黃渤看來，不管是演員，還是公眾人物，都可以稱之為“IP”，因為每個人都是一個品牌，作品也好，形象也好，都需要經營。演員黃渤就這樣成了一個優質IP，從演員到IP，再到優質IP。

大時代的小人物

有媒體評價說，通過hold住角色，黃渤hold住了電影票房，繼而hold住了粉絲和世界。

因為電影《斗牛》而在2009年開通新浪微博的黃渤，現在已是坐擁2373萬粉絲的大V，隨隨便便一條微博，就有著少則千條多則數萬條的轉發。粉絲經濟時代，粉絲數直接影響了明星們的身價和選擇權，大V黃渤的粉絲們也把他送上了現象級綜藝——東方衛視明星真人秀《極限挑戰》，最高收視率全國破3，網絡播放超過16億次。

在葛優統治了中國人笑神經十年之后，黃渤讓觀眾見識到了另一種幽默。

2000年，《上車，走吧》作為電視電影在電影頻道播出，黃渤飾演了一個來自膠東半島的年輕人高明。《上車，走吧》獲得了當年金雞百花獎“最佳電視電影獎”。

自此，對草根階層小人物惟妙惟肖地刻畫和演繹，成了黃渤的看家本領：電影《瘋狂的石頭》里的小賊黑皮、電視劇《生存之民工》里的薛六、電影《斗牛》里的農民牛二……

黃渤時常調侃自己為“體力派”演員，在偶像派和演技派之外。他拍過最辛苦的一部戲是《斗牛》，山東省臨沂市沂南縣馬牧池鄉常山村，那條滿是碎石塊的山路上，黃渤總是需要一口氣沖上山頂，一天得跑36趟，鞋都磨破了幾十雙。最多的時候，一個鏡頭拍130多遍。但黃渤跑得非常開心。

《瘋狂的石頭》結尾處，黃渤也在跑。

“我演的角色大多數都是城市底層，或者城市邊緣人。其實任何文藝作品能夠被大家喜歡，一定是跟這個時代有所契合的。大家會聞到熟悉的味道，看到熟悉的場景、熟悉的人物，文藝作品一定是和時代貼合的，再加上外型的幫助。但是每個人物都是不一樣的，每個故事也都不一樣，我會盡量把它做一些區分。”黃渤闡述飾演草根階層小人物的心得。

2014年，黃渤主演了三部影片：《心花路放》、《痞子英雄2》、《親愛的》，票房總和為17.15億元，而此前完成的三部電影：《人再囧途之泰囧》、《西游降魔篇》和《101次求婚》同時上映，斬獲近27億元的票房，再加上之前拍的所有電影，黃渤成為“五十億帝”。

但黃渤非常理性地看到自己作品票房井噴式增長背后，是整個中國電影市場體量的高速增長，“這一切，是趕上了好時候”，風來了。據國家電影局數據顯示，2015年1-6月，全國新增影院771家，其中省、地、縣級城市影院分別新增158家、203家、410家，分別占比21%、26%、53%。全國新增銀幕3993塊，省、地、縣級城市影院的銀幕增加數分別占比27%、29%、44%。

成就了一個個票房神話的黃渤，同時也是在完成“黃渤”IP的一次次增值，最終達成了“黃渤”IP的與眾不同。

“黃渤”IP有什么不同

管虎跟黃渤說過，“你身上最值錢的就是這點兒樸實”。拿了金馬影帝，侯孝賢囑咐他：“該賺錢賺錢，但身上那股樸實的勁兒別丟了。”

與《上車，走吧》里那個剛剛進城的農民工相比，黃渤今日的生存境遇已有了天壤之別。但這十年，名利對他的改變不大。

2015年12月12日，北京金寶街金寶匯的電影主題餐廳內，黃渤舉辦了“黃渤十年·感恩家宴”。家宴上，黃渤笑著調侃，十年前媒體朋友們采訪自己，都一板一眼，現在開始亂來了：“大家叫我什么‘國民小鮮肉、‘盛世美顏，這我也就忍了，但是后來居然叫我‘青島貴婦、‘國民壞叔叔”。

隨后，大屏幕上還打出一張前幾年出版的報紙版面，黃渤的專訪，上面有三個小標題，“沒換老婆”、“收入高了”、“還沒定型”，他樂呵呵地說：“這幾個標題現在還適用，幸虧這幾年沒有做虧心事兒。”

黃渤承認，成名的確帶來了好處，受人尊重，各方面的條件也越來越好，但他不喜歡那種狀態。他不排斥高檔小區，卻更喜歡去馬路邊的菜市場，住在旁邊的居民樓里，覺得特別踏實，生活處處充滿生機，可他已經沒什么機會坐地鐵了。

演員是需要生活的職業，如果一味地忙碌，脫離了生活，一直往外掏、往外掏，早晚有被掏干的時候。黃渤2015年選擇“休息”，是因為他覺得被工作架空了，離生活有點遠，他想用另外一種方式靠近生活。比如，參加東方衛視的《極限挑戰》。《極限挑戰》給了黃渤靠近生活、靠近普通人的機會。比如節目里有一期，他是真的替一個快遞小哥送快遞，電話是真的，單子是真的，就拍攝內容而言，送十多家就夠了，但當天真的有一百多個單子要送，各種催。黃渤想萬一弄掉一家、弄丟一家，又萬一是貴重東西怎么辦？一整天的工作完成后，他整個腦子都是木的。

“年輕的時候，時常認為最鋒利的和最狠的東西就是最好的。現在隨著閱歷的增長，也懂得了小橋流水，潤物細無聲，那個里面蘊含的那種力量。隨著年齡的增長，確實在丟失很多東西，比如說純真、懵懂，比如說我們的腎上腺素，或者說青澀。此消彼長，丟掉一些東西的同時，可能又收獲了其他的東西。”黃渤說。

一位黃渤工作室的同事說：“最開始認識他就是《瘋狂的石頭》，大家容易把他歸為小人物這一類。但作為一個演員來說，他其實有多方面的才能和多方面的表演技能，他可以塑造不同類型的人物。黃渤很幸運，有了更多的空間，就可以展示他不同的技能，所以才有《親愛的》，才有《西游降魔篇》，才有那么怪的孫悟空。”

一個優質IP的價值觀

問黃渤，僅僅用運氣解釋他的紅是不是太過簡單，同時間，那么多藝人，為什么只有黃渤被送上票房高地？黃渤只是笑笑。成名后，黃渤及其團隊又是如何使用這個IP？謹慎選擇和敬業配合的態度讓IP本身獲得了更多加分。

《極限挑戰》播得如火如荼之時，二手車交易平臺——人人車CEO李健卻很焦慮。作為一個互聯網項目，他需要找到一個公眾人物作為介質，告訴公眾他做的事情“靠譜”。

“誰的個人形象能幫助我們這個品牌建立和用戶之間的信任，花了三周的時間，鎖定了黃渤。”李健說，“這是個人人都愛黃渤的年代，人們一方面喜歡黃渤的電影，另外一方面，黃渤的成長過程也是一個比較勵志的故事。”

談及為何考慮人人車的代言合作，黃渤工作室的工作人員說，他們做過相應調查，中國二手車市場的爆發性增長，2014年上半年，全國二手車交易量282萬輛，同比增長12.8%，潛力巨大。但市場非常不規范，不透明、不誠信、吃差價的傳統交易模式，令很多消費者既心動又不敢進入。

“當一個演員的影響力越來越大時，市場上的需求也就越多，這個時候，他必須謹慎，一是對自己負責，二是對別人負責。這也是變相地在維護自己的聲譽。不是說代言找來了，只談一個價格，還是要盡可能地去了解代言公司的情況，了解這個公司所在的行業”，黃渤及其團隊對找上門來的代言邀約都抱著相當謹慎的態度，并不是簡單的“價高者得”。

尋找黃渤的途中，李健很快遭遇到挫折，他托一個熟人，找到黃渤工作室的負責人，告知了人人車的代言合作需求。整整兩個月，合作還沒有敲定下來，李健有些心灰意冷，“二手車行業確實給人一種不誠信的感覺，藝人的謹慎也是有理由的。”

但他并沒有放棄，繼續以各種各樣的方式跟黃渤工作室打聽進展：“一開始，人家告訴我，黃渤檔期特別滿，沒時間……后來，做了很多次溝通，托了很多朋友傳話，終于有一次，對方松口了，答應見面了。”

李健在見到黃渤工作室負責人的同時，也看到了一份調研報告，“被震到了。”原來，黃渤工作室就人人車值不值得做代言、能不能做代言、安不安全做了一份詳盡的調研報告。這份調研報告，在李健眼里，堪比很多投資人做的調研報告。針對“用戶買到了問題車，想去尋求售后處理，人人車到底能不能給處理？”“會不會用戶的投訴會轉化為對代言人的投訴和不滿？”等等問題，都做了相應的調查和評估。

“代言得合規合法，比如說像現在的新《廣告法》，對于明星代言是有些規定的，那就得把這件事情放在第一位，不能跟《廣告法》有任何的觸碰，本質上就是對消費者的負責任，就是在維護自己的聲譽嘛，所以我們把這個事看得很重要。”黃渤工作室工作人員說，這并不是個案，對于代言，他們的前期調查和評估是必做環節。

李健和工作室負責人聊了兩個小時，最終敲定了代言合作。李健感嘆：“人人車的模式比較獨特，一般人還不容易理解，一個明星的經紀人團隊，竟能把工作做到如此專業。”

在人人車官網，有一個60秒版本的廣告，結尾處，黃渤從側面走上來，站到正中間，站成一個人字，跟“人人車”LOGO中間那個“人”字相重合。

這個動作是黃渤自己設計的，他說：“我這樣走一下，別人對你們的名字印象更深。”

為了這個廣告，人人車高級運營經理泉四跟黃渤工作室和黃渤本人溝通了兩個多月，一路合作下來，她感慨很深：“這個互聯網時代，有很多人就是為了快速地出名，或者快速地發財，會做很多看上去有爭議的事情。我覺得在這個年代，愛惜自己羽毛的人是格外難得和清醒的。黃渤就是一個這樣的人，他有一種很自持的清醒。有了這種清醒，他就不會什么錢都要，他會選擇最符合自己價值觀的那一套東西。”

黃渤工作室的相關工作人員也非常認同：“投資業，當你迷茫的時候，多半會錯，而且越是踏著浪尖走，死得越快。凡事都有周期，都有輪回，財經行業如此，影視行業一樣。因此，認清自己的位置，踏踏實實做好自己的事情，才有可能走得久一些。要不然怎么吃進去的，早晚還得吐出來，所以并不是擺在面前的錢都應該要的。”

任何事情單打獨斗都不行

2011年，黃渤工作室成立，一方面，是為了更專注、更有目的性地為藝人打理工作，另一方面，是為了能幫助藝人實現更全面、更定制化的商業合作拓展和運作。

“（創立）工作室還有一個角度是，任何事情單打獨斗都是不行的，所以要做更大的東西，必須要成立一個團隊，然后慢慢地，這個團隊可以發展成產業鏈中的一個環節，這是早晚的必經之路。”黃渤說，自己的工作室更像一個小型公司。

除了藝人工作室常規的經紀宣傳事務管理、品牌形象和商務代言維護拓展、投拍電視劇和電影后期制作等功能，以及為黃渤本人開發和量身打造劇本外，工作室更要做好商業拓展。

在媒體的報道中，黃渤工作室的成績有目共睹，參與的《泰囧》《廚子·戲子·痞子》都不錯，工作室作為《泰囧》的出品方之一，雖然沒有參與資金分配，但鍛煉了宣傳和發行隊伍。《廚子·戲子·痞子》參演的三位明星則以片酬作為資金入股。

但黃渤和他的團隊心里都很清楚，影視只能是其中的一環，一個優質IP必須要有延展性，要能達到所有可抵達的邊境。

據共達電聲的公開消息，2015年12月4日，A股中小板上市公司共達電聲公告稱，擬收購預估值41.2億元的兩家公司——春天融和、樂華文化各100%股權，進軍娛樂影視業，其中春天融和、樂華文化的預估值分別為18億和23.2億。黃渤工作室擁有春天融和1%的股份，以這次收購價計算，賬面價值為1800萬元。

“其實這次收購涉及到很多影視圈人士，比如管虎、劉和平，因為組成一個影視產業的要素很多，演員只是其中一環而已。影視公司的上市，這只是一個資本市場的行為，”黃渤說，“它也就是過往云煙，我們更關心誰能走得久、能走得好，更關心怎么能把公司做得更扎實，更久。”

在這個基礎上，黃渤盡可能拓展自己的IP外延，于是他選擇在2015年10月加入由任泉、李冰冰和黃曉明共同投資組建的明星風險投資機構StarVC，成為合伙的天使投資人。任泉為具體操盤者，只投資非影視公司，并且明星合伙人只做公司投資人，不做品牌代言。

“我希望通過這次合作，能把所有人的力量集結到一起，收獲到一些好的資源，接觸到一些好的項目，更重要的是，和這些專業的人士在一起，能夠學習到很多專業知識。”黃渤對任泉的信任溢于言表，“對于我來說，現在不能拿出很多精力來做，那就找一個值得信任，專注的人，一起去做。”

黃渤工作室也開始涉足自制劇項目，考察影視劇的投入開發，并試水與“黃渤”IP相關的衍生品。

黃渤工作室推出了一款和ZUK聯合打造的HB+ZUK定制版手機，包括黃渤精心錄制開機動畫、鈴聲及特別設計定制的包裝盒、手機殼、紋身貼紙等。

“我們做HB+ZUK定制手機、做‘黃渤套娃系列卡通形象、和優定制合作推出的‘HB+UDZ系列服裝等。一方面是對粉絲的回饋，另一方面也是把電影之外的衍生品做進一步的嘗試，因為在這方面我們和歐美等相比差距很大，所以我們慢慢地嘗試、摸索，希望能往前更進一步。”黃渤工作室的工作人員也說，這一系列試水是想看看在影視作品之外，他們的外延可以抵達何處。這類衍生品，目前僅僅是開始，后面還會嘗試更多的可能，除了卡通形象，還有別的一些設想。重要的是，黃渤工作室的人都覺得做這些事情好玩，夠酷，愿意去做。

科技界的評論人士認為，黃渤和ZUK手機的合作是“明星和科技圈的跨界”。但黃渤本人并不這么認為：“其實誰也不知道自己將來可以做什么？我覺得自己感興趣的事情就可以多嘗試。”

在他看來，一個人可以做很多的事情，不止于世俗定義中把做得相對出色的事情叫做職業。黃渤拒絕任何定義和束縛：“我不希望有什么標簽，就是跟每一個人一樣，客觀地存在著，我也不希望被更多的目光一直盯著。”

（劉宇薦自《財經天下》）