新興媒體下政府如何塑造自身形象

覃維彬　陳夢竹

[摘 要]政府形象的好壞對實現政府政策目標、意圖有著不可估量的影響。新時期隨著我國科學技術的迅猛發展，出現了新興媒體這一概念，從某些方面來說，新興媒體主要是相對于傳統意義的大眾傳播媒體而言的。新興媒體指的是伴隨著現代傳播新技術的發展與更新，以及現代傳媒市場不斷細分而產生的新型傳播媒體工具，主要包括計算機、手機。由于當前我國處于經濟新常態的過渡階段，政府面臨著更多社會矛盾和各種突發事件等不可預知的風險與挑戰，需適時調整自己，適應新的發展階段。因此，政府在危機事件中運用新媒體引導社會輿論、取得主動權、塑造政府形象具有重要意義。

[關鍵詞]新興媒體；社會大眾；政府形象

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.08.153

[中圖分類號]D630；G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）08-0-02

一個為社會大眾所滿意的形象對世界上任何一個機構組織來說都是一筆無形資產，對于政府來說這更是執政能力的直接體現。當政府形象不佳或者在社會上存在較大偏差時，就意味著政府面臨著失去民眾擁護和支持的嚴重后果。隨著微博、QQ、博客、微信以及微信公眾號等新媒體的興起，慣于使用傳統主流媒體進行形象塑造的我國政府在最初階段沒能緊跟時代潮流，順應新興媒體特點塑造與維護自身形象。網絡言論容易造成所傳播信息的片面化，甚至出現虛假信息而造成認識偏差，從而放大政府自身存在的缺點。為建設社會主義和諧社會，不斷謀求新的發展，穩中求進，我國政府以科學發展觀為核心進行了一系列改革創新，提出以人為本觀念，并將建設服務型政府作為目標。

1 政府形象塑造的困境

目前，我國政府形象正處于觀念轉變、體制改革、制度創新、法制完善和努力培育內在精神的重要時期。在這樣一個時期，人們面對著以下幾個需要解決的問題：一是政府的價值理念陳舊老套，亟待轉變；二是政府部門存在大量的貪污腐敗現象；三是政府不重視新興媒體的使用和公關。

“官本位”思想是現今存在于各級政府之中的最嚴重的價值理念問題，這一理念強調“全能政府”“權威政府”，不但沒能引導政府走向民主、法制和廉政，反而造成了現在的“官僚政府”和“低效政府”。而模仿前蘇聯建立的高度集權的政治、經濟體制的特征之一就是權利過度集中，以政府意志、國家利益無條件凌駕于公民意志之上，從而使得民與官形成主從關系錯位，官本而非民本；法權關系錯位，權大而非法大。

縱觀當今世界范圍內的腐敗現狀，由政府體制本身引發的腐敗占大多數，而且影響最為惡劣。政府是行政主體，為實現其履行行政職能的目標，政府擁有高度的壟斷權。這一壟斷特性成為了一些不法官員謀取私利的客觀基礎。這之中最常見的要數公共項目的腐敗。由于政府主導了大量壟斷產業，履行了較多原本該由社會和市場自我調節的職能，所以政府本身在這些壟斷行業或是本該市場調節的領域中出現了大量的尋租行為和貪污腐敗現象。

傳統媒體時代正在減弱，但由于體制僵化、思想轉變較慢，政府仍然不能很好地適時做出改變，面對新媒體的廣泛使用和巨大的影響力，在解決突發社會事件時出現了多次重大失誤。各級政府在學習如何使用新媒體為自身形象塑造提供助力，如何處理突發應急事件的道路上還有很長的路要走。

2 政府形象提升路徑

傳統媒體的影響力正逐漸減弱，這迫使政府在新興媒體下加強形象塑造，不斷跟進時代步伐。從公共關系學相關理論中發現，1985年卡特利普、森特和布魯姆共同提出的“調整—適應理論”對政府重新塑自己形象，掌控新興媒體，提供了理論依據。

2.1 政府積極采用新興媒體回應輿論

政府應盡快適應新興媒體帶來的變化，采取合作的方式時刻掌握最新動態。一方面，政府應引導傳統主流媒體與新興媒體之間相互作用的報道機制，更好地引導輿論導向。另一方面通過官方微博、即時新聞等方法充分發揮媒體溝通交流的作用，建立長效互動機制，在提高民眾參與度的同時，獲得社會大眾的理解和支持，從而為塑造良好的政府形象服務。官方微博具有即時性和交互性特點，在處理危機事件時政府部門可以及時向民眾傳遞最新的重要信息，并且堅持正確的輿論導向，向社會公布主流的和權威的信息，維護社會穩定。在遇到重大突發事件時，政府要第一時間進行公開透明的報道，爭取優先話語權，取得人民信任。

2.2 注重以人為本

以人為本的執政理念是政府塑造良好的形象的第一步。這一理念能夠有效引導各級政府充分尊重公民的各項權益，從而避免類似惡性拆遷、強遷墳地等對政府形象有極大負面影響的社會事件的發生。當惡性新聞曝光時，需要及時借助新興媒體宣傳來緩解輿論壓力，澄清謠言，直面問題，以最快的速度給出解決方案，使傳播方式更具親和力，傳播內容更人性化，消除公眾對政府工作的不滿情緒。

2.3 加強信息公開，促進行政透明化

新興媒體具有互聯網的諸多優點，如信息豐富、擴散性強、涉及面廣等，已經成為社會大眾對政府實行監督，參與國家政治生活的重要途徑。信息公開化、透明化是塑造政府形象的重要條件。現今，由于我國政府行政過程中信息透明度低，民眾參與度低，導致社會大眾的知情權難以得到保障，多元化的利益訴求通道被阻塞。尤其是政府在重大突發事件及社會熱點問題的處理當中，更應該發揮新興媒體的特點，本著公開透明的態度，降低社會恐慌，減輕負面影響。

2.4 強化“民間化”傳播理念

在信息大爆炸的今天，社會大眾早已不再接受生硬刻板、空洞官方的宣傳內容。要通過政府形象傳播，運用輕柔的方式和注重敘事的表達手法，把原本較為生硬的信息注入公眾頭腦，加大親和力，在公眾心目中構建良好的政府形象。這一方式有助于實現形象塑造客體和客體之間的“平視”視角，從而加強雙邊溝通交流，進一步增強互信。

2.5 利用輿論熱點，塑造政府形象

關注社會熱點，并將政府宣傳重心放在廣大民眾所關心的問題上，是新興媒體下政府塑造良好形象的重要手段。2011年由中國社科院學者于建嶸教授所發起的“微博打拐”迅速得到微博意見領袖、成功商人薛蠻子等人積極參與和支持，各地公安官方微博發言人也紛紛參與到這一行動當中，并積極與網民進行互動。藉此多次破獲地方性乃至全國性拐賣青少年兒童的違法犯罪行為，讓社會大眾看到了政府強大的規劃管理能力，以及對民生問題的關注力度，大大改善了民眾與政府之間的關系。由此可見，政府利用重大活動或事件，根據輿論熱點，及時設置官方微博探討的議題或話題，可以有效塑造自身的良好形象。

3 結 語

在現今以及今后的社會發展過程中，新興媒體將發揮越來越重要的作用。政府應跟隨潮流，適應新興事物，并努力發揮新興媒體的作用，使其為己所用，這是當今世界不可逆的潮流。政府只有把握新興媒體的特點，學會駕馭新興媒體，才能更好地維護政府形象，為進一步塑造良好的政府形象做出貢獻。