雷克薩斯：產品營銷切不可一廂情愿

原創 / 安放 家用汽車

2015年，雷克薩斯諸多全新換代車型相繼上市，換代高峰讓原本一直行事“低調”的雷克薩斯也在消費者眼前十足地刷了一次存在感，加之聘請了本土副總裁、降低產品價格誠意十足，似乎在宣告這個日系豪華品牌的強力復蘇。然而差異化產品定位未見成效，品牌文化長期缺失等頑疾讓雷克薩斯的境況遠沒有像它主推的“道法自然”那般輕松寫意。

雷克薩斯的營銷團隊顯然是非常清楚自身的品牌影響力和市場推廣力度與“ABB”存在著明顯差距，因此提高了原本的產品布局定位并形成車身尺寸錯位試圖通過與“和低一級車比尺寸、與高一級車比價格”這樣營銷手段來包裝產品，讓消費者覺得購買其產品的性價比較高。模棱兩可、多線競爭的定位似乎成了雷克薩斯在華主流產品的標準策略。

產品細分程度不夠多元化，品牌影響力孱弱甚至出現邊緣化的傾向，這些都與德系三強存在著較大差距，尚未形成足夠競爭力；與此同時，如何將全球品牌理念逐步落地中國，如何將品牌傳統優勢和情感理念營銷更好地結合，目前看來，雷克薩斯還需要時間去認真思考這個問題。

家用汽車原創新聞評論類微信公眾號——“汽車批評”已上線，每周一三五晚首發。五分鐘帶您了解汽車圈兒熱門事件，獨特視角，銳利點評，盡在“汽車批評”官方微信。

以混合動力技術見長的雷克薩斯似乎并沒有意識到品牌文化塑造的重要性；而剛剛在中國起步的觀致汽車又遭遇CEO離職，是否是企業戰略出了問題？本期微信匯將推送兩篇關于雷克薩斯和觀致的文章，快掃一掃左側的二維碼閱讀辛辣點評吧。