十年陣痛，謳歌國產前景堪憂

鋼鋼鐵俠托尼·史塔克在《復仇者聯盟》里駕駛著一輛謳歌寶石紅雙門敞篷跑車再次扮演了地球拯救者的角色，可是誰來拯救謳歌呢？算起來，謳歌入華已進入第十個年頭，然而銷量依然在所有豪華品牌中墊底，甚至不如剛進入中國市場三年的DS，此次本田押寶廣汽進行國產，也許是對謳歌最后的救贖。

入鄉不隨俗

你可以將美國稱為謳歌的本土，因為這個品牌根本就是因北美市場而生的。上世紀80年代，隨著石油危機的遠去及可以預見的經濟復蘇，美國對豪華汽車的需求開始激增。1986年，本田在美創立了豪華品牌謳歌，僅僅一年多的時間，謳歌的銷量就已經超過了任何一個歐洲品牌，成為全美進口豪華車的銷售冠軍。

然而，在美國市場的成功和穩定銷量似乎讓本田這個原本就保守謹慎的車企忘卻了深耕中國市場。長期以來，謳歌在華導入的產品并沒有針對中國消費者做戰略適應性調整，導致入華十年之久的謳歌沒能獲得認可，被消費者遺忘在角落。

說謳歌沒有站在中國消費者角度思考問題， 并非空口無憑。售價近50多萬的謳歌TL的后視鏡依然采用手動折疊讓車主覺得在朋友面前特別沒有面子；上市之初50多萬的RDX沒有全景天窗、電子手剎、后排獨立出風口這些在中國消費者心中豪華車擁有的基本配置，甚至連引擎蓋都不用液壓桿，盡管本田方面解釋手動支撐桿安全性更強但這并不能使消費者理解。

與此同時，謳歌雖然有9款車型，但幾乎每一款車型都只有一到兩種配置，他們的解釋是“我們給到消費者的配置版本，就是最具性價比的”。滿足不了消費者選擇的多樣性和部分車主買高端低配車的心理需求，謳歌顯然還沒有下功夫研究過中國消費者的購買需求。

營銷乏力致品牌力孱弱

國產勢必能夠降低生產成本讓售價更有誠意，但謳歌面臨的問題遠遠不止于此。本田（中國）本部長倉石誠司曾在接受采訪時一針見血地指出：謳歌在華品牌影響力不夠，宣傳不足是重要癥結所在。

美國汽車行業調查分析師埃德·吉姆表示：“長時間來，謳歌都算不上一個很有辨識度的品牌。它始終沒有傳遞出一些有別于其他品牌的信息，而豪車品牌必須要有獨特的內涵和理念。”謳歌在中國沒有將自身的品牌理念和價值完全傳遞給消費者，導致中國消費者很難真正了解謳歌的品牌文化。

實際上，謳歌從2006年進入中國之后便始終水土不服。車型少、排量大、價格高，幾乎成為了業界對于謳歌品牌的唯一認知?！坝行┫M者到店看車，甚至把謳歌的車標誤以為是長安汽車?！?S店銷售經理和記者談起品牌時，顯得有些無奈。這無疑是謳歌品牌力孱弱的一個縮影。

為了提升品牌力，解決上述難題，謳歌效仿雪鐵龍DS聘請演員馮紹峰開展了“品牌合伙人”活動。DS通過合伙人計劃已經有24萬人參與其中 ，相比之下，謳歌僅憑馮紹峰一人顯得有些“勢單力薄”。 顯然，在主流的豪華車品牌在華已經步入營銷2.0“你是誰”的階段，而謳歌還停留在1.0“我是誰”的階段。

渠道革新挑戰

謳歌在華國產的挑戰的重點之一還有渠道建設，謳歌品牌4S店數量稀少，許多經銷商因銷量慘淡經營虧損而選擇退出。記者登錄謳歌官方進行統計發現，截止目前，謳歌在全國僅有41家4S店，而且大部分在于廣東省，在其他重點城市如：北京有3家；而在全國經濟中心——上海僅有1家店，完全不能做到有效的品牌推廣和銷售布局。

剩下的4S店因生意冷清，為了維持生計便代理了除謳歌外的其他品牌，如雷諾和三菱等等。雖然這樣能夠勉強度日，但問題也隨之而來：這拉低了謳歌的售后服務區檔次，謳歌的售后服務區成為了最不像豪華品牌的服務區。

可以預見的是，謳歌國產后，前期很大可能性將捆綁于成熟的廣汽4S店渠道進行銷售。隨著謳歌品牌的加入，廣汽本田銷售公司還要解決謳歌品牌的市場定位、產品營銷、銷售網絡布局等更深層次的問題。這對于廣汽本田來說，是一次不小的挑戰。

更為嚴峻的是，謳歌國產的時間點也正處于國內豪車市場的減速期。憑借現階段謳歌在華的用戶群體和品牌影響力，國產并不會帶來實質性的改變。而對于的廣汽本田來說，如果再加上謳歌的產銷任務，勢必會分散更多的精力和投入。擴大本土化無疑是國外車企在華成功的道路之一，只是在此之前，謳歌應首要解決品牌的難題。