首創(chuàng)置業(yè)打響業(yè)績保衛(wèi)戰(zhàn)

龔小鋒

作為土生土長的京派房企，首創(chuàng)置業(yè)近幾年在一線城市的攻城略地上，絕不遜于一些兇猛的南派企業(yè)。最近，它對(duì)外透露了380億元的銷售目標(biāo)。其今年投資區(qū)域仍然是重點(diǎn)選擇北京、天津、上海、成都和重慶，并且嘗試性地進(jìn)入深圳。

為此，首創(chuàng)這一場業(yè)績保衛(wèi)戰(zhàn)，已經(jīng)轟轟烈烈打響，包括回歸A股、自建營銷團(tuán)隊(duì)、股權(quán)合作、擴(kuò)大基金規(guī)模等控風(fēng)險(xiǎn)及擴(kuò)張手段，也成為今年它趕考“380億元”銷售目標(biāo)的有效策略。

發(fā)力高溢價(jià)市場

從銷售成績上看，去年首創(chuàng)置業(yè)表現(xiàn)不錯(cuò)，銷售金額325.1億元人民幣（下同），簽約面積278.7萬平方米，分別上升30.8%及11.7%。不過，利潤率方面的表現(xiàn)則不太盡如人意。

“2015年公司的毛利率與凈利率分別下降了12%和18%。”在近日的香港業(yè)績會(huì)上，首創(chuàng)置業(yè)財(cái)務(wù)總監(jiān)羅俊介紹，利潤率下降的主要原因?yàn)椋本┑戎攸c(diǎn)區(qū)域的高毛利物業(yè)收入占營業(yè)收入比重較2014年下降。

不過，羅俊表示，預(yù)計(jì)利潤率在2016年會(huì)出現(xiàn)穩(wěn)步回升，因?yàn)楣驹?2014年、2015年的核心區(qū)高毛利項(xiàng)目將在2016-2018年陸續(xù)進(jìn)入結(jié)算期；而公司在2014、2015已經(jīng)在持續(xù)加大退出三四線城市，在2016年低毛利項(xiàng)目結(jié)算將陸續(xù)減少。

羅俊所說的并非沒有根據(jù)，要提高利潤就必須在一二線城市多做項(xiàng)目。“首創(chuàng)算是比較早聚焦一二線城市的房企。”首創(chuàng)置業(yè)執(zhí)行副總裁胡衛(wèi)民告訴記者，從2013年開始，首創(chuàng)置業(yè)就開始加大聚焦北京市場。

其中，2013年在豐臺(tái)麗澤金融商務(wù)區(qū)接連拿下三宗地塊。2014年首創(chuàng)繼續(xù)在順義趙全營、房山高教園、平谷大興莊、海淀太平莊獲取4宗地塊，總建筑面積超過110萬平米。2015年首創(chuàng)又聯(lián)合母公司獲取了北京海淀核心區(qū)永豐產(chǎn)業(yè)基地F1與B2兩個(gè)項(xiàng)目，總建筑面積近50萬平米。

按照首創(chuàng)的計(jì)劃，將繼續(xù)把北京作為發(fā)展中心，北京所占份額將在30%以上。在2015年，首創(chuàng)325.1億元的銷售金額中，北京簽約金額占比也達(dá)到了三成。

除了加大一線城市布局外，在近日的一次媒體見面會(huì)中，首創(chuàng)還隆重推出中高端產(chǎn)品系列“天閱”，稱希望通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整升級(jí)，加大高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品，以此提升利潤空間。

今年，首創(chuàng)置業(yè)將推出四個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，包括在北京的首創(chuàng)·天閱西山、首創(chuàng)中心、首創(chuàng)·天禧，以及上海的首創(chuàng)·天閱濱江等四大新盤。其中，“天閱”是首創(chuàng)置業(yè)將要推出的中高端產(chǎn)品系列，計(jì)劃先在北京及上海進(jìn)行試水。如天閱濱江就位于上海北外灘。

值得一提的是，這四個(gè)新項(xiàng)目，有3個(gè)位于北京。天閱西山是位于北京中關(guān)村的科技人文大宅，該項(xiàng)目將面對(duì)中關(guān)村新興引領(lǐng)型的中產(chǎn)階級(jí)。該項(xiàng)目為首創(chuàng)置業(yè)在2015年4月經(jīng)過139輪爭奪，以56.4億元拿下的海淀地王。此外，首創(chuàng)·天禧定位為CBD核心2016首席頂豪產(chǎn)品，首創(chuàng)中心則是西二環(huán)城市綜合體。

多渠道控風(fēng)險(xiǎn)

一線城市是兵家必爭之地，但風(fēng)險(xiǎn)也逐漸集聚。首創(chuàng)置業(yè)經(jīng)營管理中心總經(jīng)理徐鍇告訴記者，現(xiàn)在一線城市土地價(jià)格不斷飆漲，“面粉貴過面包”已經(jīng)是一線城市土地市場的常態(tài)，這對(duì)開發(fā)商而言，已經(jīng)形成一定的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。

地價(jià)的快速上升讓首創(chuàng)置業(yè)也開始做一些主動(dòng)的調(diào)整。首創(chuàng)置業(yè)在去年就提出，公司正在推進(jìn)立體復(fù)合營銷渠道的優(yōu)化升級(jí)，自銷團(tuán)隊(duì)也會(huì)全面上線，形成渠道的良性競爭。

據(jù)首創(chuàng)置業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，目前首公司在天津和重慶都已搭建好自銷團(tuán)隊(duì)和簽約中心，今年在北京也會(huì)形成自銷體系和團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，還要優(yōu)化項(xiàng)目公司業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)，推行季度激勵(lì)制，保證銷售節(jié)奏。

與金融機(jī)構(gòu)的合作成為首創(chuàng)擴(kuò)大規(guī)模和控制風(fēng)險(xiǎn)的手段。其目前已與平安不動(dòng)產(chǎn)進(jìn)行股權(quán)方面的合作，下一步還將拓展其他的金融機(jī)構(gòu)來進(jìn)行合作。首創(chuàng)置業(yè)稱，其談到的“股權(quán)合作”為真股權(quán)合作，雙方同股同權(quán)，不存在保底。

使用低成本資金，自然也是控制風(fēng)險(xiǎn)的途徑，首創(chuàng)已經(jīng)很嫻熟地和基金保持合作。徐鍇透露，和中信基金、中鐵信托等金融公司的合作規(guī)模已經(jīng)達(dá)到70億-80億元，此外還在和平安不動(dòng)產(chǎn)嘗試項(xiàng)目股權(quán)式合作。它甚至在不同城市的項(xiàng)目使用不同途徑的資金，基金方面的合作項(xiàng)目，主要位于像成都和重慶這樣的地方，基金期限一般為3、5年。

徐鍇表示，“我們希望這個(gè)基金規(guī)模能夠在未來進(jìn)一步地放大，并且產(chǎn)生一個(gè)持續(xù)的滾動(dòng)，形成首創(chuàng)置業(yè)自身的合力投資，加上外部的金融資本為輻射的這種基金模式的投資，能夠成為兩種模式同時(shí)發(fā)展的狀態(tài)。”

第七次重啟A股

除了業(yè)績上的發(fā)力之外，最近把首創(chuàng)置業(yè)推向公眾焦點(diǎn)的還有一件事，那就是它今年將再次敲擊A股大門。首創(chuàng)置業(yè)總裁唐軍在香港業(yè)績會(huì)上表示，此次上市計(jì)劃共擬發(fā)行不超過3.7億股A股，若順利上市，可將實(shí)現(xiàn)“A+H”的兩地上市地位。

其實(shí)，對(duì)首創(chuàng)置業(yè)而言，回歸A股已經(jīng)是老生常談，自2003年香港上市后，就一直醞釀著回歸A股。從2004年2月公布計(jì)劃A股IPO籌資30億元開始，2007年、2009年、2010年、2012年及2013年其均有過回A的嘗試，這一次已經(jīng)是首創(chuàng)置業(yè)第七次嘗試回A。

回歸A股的好處不必多說，否則首創(chuàng)置業(yè)也不會(huì)趕這一趟潮流。唐軍就在業(yè)績會(huì)上表示，在A股上市有利于優(yōu)化集團(tuán)資本結(jié)構(gòu)，降低負(fù)債水平，進(jìn)一步拓寬集團(tuán)在內(nèi)地的融資渠道，提高融資效率。

原首創(chuàng)掌門人劉曉光也曾發(fā)出這樣的感慨：“相對(duì)于H股，A股股價(jià)平均要高出70%。通過A股上市，首創(chuàng)置業(yè)可獲得更強(qiáng)有力的資本，這是最大的資源，有助于企業(yè)在激烈的競爭中保持優(yōu)勢。”

為了突破H股的融資限制，除了回 A之外，首創(chuàng)置業(yè)還曾經(jīng)試圖通過設(shè)立基金、買殼融資等渠道。2012年9月20日，首創(chuàng)置業(yè)宣布，公司與昆山創(chuàng)博盛拓股權(quán)投資管理及其他投資者開設(shè)4個(gè)不同基金，各訂立4份有限合伙協(xié)議，目的在于建立融資平臺(tái)。雖然其后于2013年7月以近4.97億元將重慶首永置業(yè)100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給橫琴光和城基金，但首創(chuàng)置業(yè)仍是該基金的實(shí)際控制者。

2013年11月12日，它更是以3.51億港元收購鉅大國際控股有限公司66%股權(quán)，意圖再搭建一個(gè)新的融資平臺(tái)。不過，至今這個(gè)融資平臺(tái)尚未完善。

但對(duì)于這一次回歸A股，首創(chuàng)置業(yè)仍然信心滿滿地對(duì)外表示，“從目前公司的進(jìn)度來看，預(yù)計(jì)在2016年上半年完成A股的申報(bào)工作，進(jìn)入到中國證監(jiān)會(huì)的審核過程。但具體的事項(xiàng)需要根據(jù)相關(guān)政府機(jī)構(gòu)審批確定。”