微信營銷效果評估流程研究

薛雯+潘培

【摘 要】微信是目前應用最時興的即時通訊工具，微信營銷就是依靠微信諸多功能和積聚的大量用戶群而發展起來的優質網絡營銷平臺。許多企業投入到微信營銷的潮流中來，借助這一優質的網絡營銷新平臺進行品牌推廣和產品促銷等工作。

隨著微信營銷的熱潮襲來，另一個問題也隨之而來——微信營銷效果。有關微信營銷效果的評估對企業來講意義非凡，可以讓企業明白微信營銷是否產生了預期的效果，是否較之前期投入的成本更多，是否應該堅持微信營銷的營銷方式。

【關鍵詞】微信營銷；微信營銷效果

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）04-0269-02

一、微信營銷文獻綜述

目前，國內對于微信營銷的研究正方興未艾，然而對于微信在企業營銷傳播的研究尚不成熟。主要的研究角度包括以傳播學為依據分析微信的傳播模式，對個人或公司的實際案例進行分析，從經濟和營銷的角度對微信的價值和應用進行研究，以及對微信營銷當前存在問題的分析等，涉及到有關微信營銷效果的研究則只有寥寥幾篇。同時，這些研究中也很少有成系統的理論文章。有關微信營銷效果的研究狀況如下：

（一）國內研究現狀。雍霞《大學生群體對微信營銷活動的參與度影響研究》，通過掌握大學生群體對微信營銷的了解程度和接收營銷信息的情況，構建了“大學生群體對微信營銷活動參與度理論模型”來分析理論模型的構成因素。

詹恂，嚴星在《微信用戶持續使用意向影響因素及使用與滿足研究》發現，用戶持續使用微信受感知易用性、感知趣味性及滿意度的影響較為顯著，而受感知有用性、感知轉換成本和感知隱私風險的影響并不顯著。

田廣，盧佳濱，張華容，鄧俊勇《微信客戶轉化率研究——以AISAS模型為例》，認為微信營銷客戶轉化率測量的數量模型是基于營銷的AISAS模型（見圖1）建立的，從更加全面的角度幫助微信商戶了解微信營銷活動過程中的薄弱環節和優勢環節，揚長避短。

田原《企業微信公眾訂閱號的運營策略及有效性研究——以“西安萬科”微信公眾訂閱號為例》從傳播學中影響傳播效果的“傳播主體”、“傳播對象”、“傳播內容技巧”等幾個方面構成的傳播模式展開分析“企業微信訂閱號”的整體運營策略，并對“企業微信訂閱號”的效果評估指標進行說明。

羅艷《微信營銷對企業的影響與短期效果分析》重點探討了企業微信營銷中的影響因素和短期效果，認為短期效果評估包括以下幾種要素：互動頻率、使用功能受歡迎程度、粉絲數量、粉絲評價、企業轉換率。

此外，對于微信營銷效果國內學者做出了定性方面的研究。劉亞飛（2013）對微信營銷的效果進行了評估，將微信營銷對公眾的影響分為引起用戶關注、鼓勵用戶參與、改善用戶態度、驅使用戶行動以及實現用戶保留五個階段。黨俊琦（2013）將微信營銷劃分成感染期、培植期和爆發期等三個階段，并詳細介紹了微信的多種功能在這三個時期分別能夠起到的作用。程永東提出了從網頁的點擊數（移動終端流量）、銷售額和粉絲增長數等方面衡量微信營銷的效果。

（二）國外研究現狀。國外的類似軟件同樣發展迅速，用戶活躍度很高，但不同的是某些軟件是向用戶收費，而微信是對用戶全部免費的。但是對如何使用這些App進行營銷傳播的研究，依然很少。主要還是集中在與即時性通訊軟件有類似性的Twitter對于營銷方面影響的研究。

二、對文獻綜述的總結及創新

由以上對于微信營銷研究的文章梳理可以看到，目前對于微信營銷的研究文獻雖然不少，但對于微信營銷效果的文章并不多，可以成系統的理論文章更是寥寥無幾。只有雍霞的《大學生群體對微信營銷活動的參與度影響研究》、詹恂，嚴星的《微信用戶持續使用意向影響因素及使用與滿足研究》、田廣等的《微信客戶轉化率研究——以AISAS模型為例》和田原的《企業微信公眾訂閱號的運營策略及有效性研究——以“西安萬科”微信公眾訂閱號為例》四篇文章是成系統的理論文章，而羅艷的《微信營銷對企業的影響與短期效果分析》和程小永的《微信營銷效果如何衡量》則是將個人見解進行簡要陳述。

有關前四篇文章提出的四種微信營銷效果的評估模型，事實上都不能完全涵蓋營銷效果的含義，它們各自只是微信營銷效果評估的一個環節，而并不能以偏概全?！拔⑿庞脩舫掷m使用意向影響因素研究模型”研究的是用戶持續使用微信的問題，“企業微信營銷的AISAS模型參數”研究的是微信的客戶轉化率問題，“影響微信公眾訂閱號傳播效果的評估指標”研究的是吸引用戶使用問題，“大學生群體對微信營銷活動參與度理論模型”研究的是用戶對營銷活動的參與度問題。所以，筆者認為這四種微信營銷效果的評估模型分別代表了四個問題的評估指標。這四個評估指標可以分為前期評估指標和后期評估指標。產生營銷效果的前提是擁有穩定的用戶群，所以前期評估指標包括吸引用戶使用問題，微信的客戶轉化率問題以及用戶持續使用微信的問題；其次，企業在微信上推送的產品信息和營銷活動信息能否吸引微信用戶的購買或參與才可以衡量是否產生了微信營銷效果，即后期評估指標，包括上面提及的第四個問題，即用戶對營銷活動的參與度問題。

依據前人研究的微信營銷效果的切入點，筆者發現它們恰好構成了微信營銷效果評估的四個環節：首先，“吸引”用戶使用；其次，促使其“轉化”為自己的訂閱用戶；再次已經訂閱的用戶能否“持續”訂閱；最后，用戶是否“購買”了微信推廣的產品或“參與”了微信推廣的活動。筆者認為還欠缺一個環節，即用戶在一次購買產品或參與活動后是否滿意，是否持續進行購買或參與，以及一個更為深遠的效果——是否向他人推薦了微信公眾號或者其推送的產品或活動。這三個“是否”能決定企業是否會持續獲利以及擴大消費者規模，因此應該被視為效果評估的重要環節。并且，這三個“是否”其實就是測量忠誠度的三個指標，因此，所欠缺的最后一個評估環節就是微信用戶忠誠度。筆者將前人研究的問題點按脈絡整理出來并加入了自己的創新點——用戶忠誠度。所以，微信營銷效果評估的完整流程應該是如下圖所示（見圖2）。

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參考文獻：

[1]雍霞.大學生群體對微信營銷活動的參與度影響研究[D].西南交通大學，2014.

[2]田廣，盧佳濱，張華容，鄧俊勇.微信客戶轉化率研究——以AISAS模型為例[J].中國市場，2014.

[3]羅艷.微信營銷對企業的影響與短期效果分析[J].西部廣播電視，2014（17）.

[4]詹恂，嚴星.微信用戶持續使用意向影響因素及使用與滿足研究[J].現代傳播，2014.

[5]田原.企業微信公眾訂閱號的運營策略及有效性研究——以“西安萬科”微信公眾訂閱號為例[D].西北大學，2014.

[6]王驚雷.企業微信營銷研究及策略分析[J].價格月刊，2014.

[7]張爾煦.微信推廣的病毒性營銷分析[J].新聞傳播，2012.

作者簡介：

潘 培（1990-），女，漢族，河北省人，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院研究生。