基于微信營銷的品牌意見領(lǐng)袖對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量影響分析

范曉明

摘要：微信以其即時(shí)性、精準(zhǔn)性、移動(dòng)性等特點(diǎn)，迅速成為商家進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的絕佳平臺(tái)。文章基于微信營銷，探討了品牌意見領(lǐng)袖與品牌關(guān)系質(zhì)量之間的內(nèi)在聯(lián)系。通過對(duì)以往文獻(xiàn)的回顧，構(gòu)建了品牌意見領(lǐng)袖基于微信營銷影響品牌關(guān)系質(zhì)量的研究模型，采用實(shí)證分析法展開相關(guān)研究，得出研究結(jié)論：品牌意見領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量，品牌意見領(lǐng)袖微信活躍度正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量，品牌意見領(lǐng)袖與粉絲的互動(dòng)正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量。根據(jù)研究結(jié)論，對(duì)企業(yè)基于微信的品牌意見領(lǐng)袖營銷提出了參考性建議。

關(guān)鍵詞：微信營銷；品牌意見領(lǐng)袖；品牌關(guān)系質(zhì)量

中圖分類號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-8268（2016）01-0112-06

微信作為當(dāng)下國內(nèi)發(fā)展最為迅速的社交媒體，從最初的手機(jī)版再到如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)版，微信已被各類組織尤其是企業(yè)組織廣泛應(yīng)用。手機(jī)微信用戶在幾年內(nèi)已激增到7億多，2014年7月底，微信平臺(tái)已開通公眾賬號(hào)580萬個(gè) [1]。微信作為商業(yè)化的變革工具，其發(fā)展速度同樣驚人，面對(duì)龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場，商家該如何挖掘，如何借助微信展開有效的品牌營銷就顯得尤為重要。

當(dāng)下微信營銷備受企業(yè)經(jīng)營者關(guān)注，企業(yè)通過不同形式的微信營銷來進(jìn)行品牌宣傳，其中品牌意見領(lǐng)袖微信營銷更受青睞。而良好的品牌關(guān)系質(zhì)量反映了品牌與消費(fèi)者之間的持續(xù)性與穩(wěn)定性關(guān)系，同時(shí)也反映了在微信營銷中，品牌關(guān)系質(zhì)量的運(yùn)用效果。企業(yè)采取的微信品牌意見領(lǐng)袖營銷能在多大程度上建立起與消費(fèi)者之間的品牌關(guān)系，將決定微信營銷的成敗。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）品牌關(guān)系

品牌關(guān)系最早由Max Blackston提出，他指出消費(fèi)者能與品牌之間建立起穩(wěn)定、持久、親密關(guān)系 [2]；在前者研究的基礎(chǔ)上Hennig等人認(rèn)為，品牌關(guān)系質(zhì)量應(yīng)包括消費(fèi)者信任、相對(duì)質(zhì)量以及消費(fèi)者承諾3個(gè)主要變量 [3]；此外，Aggarwal又從消費(fèi)者行為習(xí)慣角度進(jìn)行了深入研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者習(xí)慣在品牌互動(dòng)的過程中將社會(huì)關(guān)系應(yīng)用于其中 [4]。

國內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌關(guān)系研究較少，其中周志民借鑒國外研究，以本土化的視角從品牌體驗(yàn)、自我認(rèn)同、消費(fèi)情境、品牌個(gè)性幾方面去研究品牌關(guān)系 [5]；謝毅和彭泗清認(rèn)為，品牌關(guān)系的影響因素包括品牌傳播、產(chǎn)品和服務(wù)、價(jià)格、分銷和促銷行動(dòng)等 [6]。

（二）品牌關(guān)系質(zhì)量維度

Fournier提出品牌關(guān)系質(zhì)量（BRQ）測量維度，即相互依賴、伴侶品質(zhì)、個(gè)人承諾、愛與激情、親密感情、自我聯(lián)結(jié) [7]；繼而Keller指出強(qiáng)度和活躍性是品牌關(guān)系最重要的兩個(gè)維度 [8]；此外，Elena Delgado-Ballester對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量測量進(jìn)行深入研究，開發(fā)出品牌信任量表，量表由品牌可靠性、品牌意圖兩個(gè)要素構(gòu)成，研究還進(jìn)一步分析了品牌信任量表與總體品牌滿意和品牌忠誠這兩個(gè)理論的相關(guān)性 [9]。

國內(nèi)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的研究起步較晚，但學(xué)者大都結(jié)合中國實(shí)際對(duì)國外品牌關(guān)系質(zhì)量研究成果本土化。盧泰宏等人通過實(shí)證研究，提出測量品牌關(guān)系質(zhì)量5個(gè)維度，即關(guān)注度、尊重度、相關(guān)度、再認(rèn)度和了解度 [10]；此后，周志民又提出了品牌關(guān)系質(zhì)量3維度測量，即認(rèn)知、情感和忠誠 [11]；而何佳訊進(jìn)一步的本土化研究，開發(fā)了中國品牌關(guān)系質(zhì)量模型（CBRQ），模型由6個(gè)維度組成：自我概念聯(lián)結(jié)、相互依賴、社會(huì)價(jià)值表達(dá)、信任、承諾以及真有與應(yīng)有之情 [12]。

（三）微信營銷

國外學(xué)者少有對(duì)微信營銷展開研究的，國內(nèi)學(xué)者對(duì)微信營銷的相關(guān)研究也較少。喻小帥認(rèn)為個(gè)性化及精準(zhǔn)營銷、增強(qiáng)服務(wù)性及電商化是微信未來發(fā)展的主要方向 [13]。周曉莉也從微信自身、微信用戶和廣告主三個(gè)視角分析了微信廣告的傳播價(jià)值。她認(rèn)為微信自身提供的是一個(gè)自主化、個(gè)性化的傳播以及交互式、精準(zhǔn)式的傳播模式。從用戶角度，微信用戶巨大的規(guī)模奠定了廣告目標(biāo)群體基礎(chǔ)。而對(duì)于廣告主來說，微信提供的豐富功能使得其利用微信進(jìn)行廣告宣傳成本更低，效率更高。最后，將微信視為一種工具或者商品，對(duì)其自身的營銷也是諸多學(xué)者感興趣的話題 [14]。張爾煦認(rèn)為病毒性營銷十分適用于微信的推廣。從病毒性營銷的角度，他認(rèn)為從目標(biāo)客戶到引起用戶興趣再到營銷平臺(tái)，微信都有進(jìn)行病毒營銷的天然優(yōu)勢 [15]。

通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量研究較多，比較有系統(tǒng)性；然而少有學(xué)者借助微信這一新興社交工具開展品牌關(guān)系質(zhì)量研究。本研究把較傳統(tǒng)的品牌關(guān)系質(zhì)量問題與新興的微信相聯(lián)系，以品牌意見領(lǐng)袖為營銷角度，分析其對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響。

二、模型構(gòu)建和研究假設(shè)

（一）模型構(gòu)建

本研究的核心問題是探討基于微信營銷的品牌意見領(lǐng)袖對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量影響的問題。首先，對(duì)微信品牌營銷效果進(jìn)行測量。由于國內(nèi)外對(duì)微信品牌營銷的研究較少，因此借鑒微博營銷經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù) Hsu，Liu，Lee基于關(guān)系視角對(duì)微博營銷的探索，確定品牌意見領(lǐng)袖微信的內(nèi)容質(zhì)量、活躍度、與粉絲的互動(dòng)三因素作為衡量微信營銷的品牌營銷效果的要素 [16]；其次，對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行測量。其中周志民的3維度模型[11]較為典型，而楊鑫等人較為全面地對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行了測量 [17]；最后，借鑒楊鑫等人和周志民模型，構(gòu)建本研究的理論模型，具體如圖 1所示。

（二）研究假設(shè)

1.品牌意見領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

企業(yè)開展微信營銷時(shí)，推送的內(nèi)容質(zhì)量非常重要，質(zhì)量的高低決定著消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和互動(dòng)水平。若消費(fèi)者認(rèn)為微信內(nèi)容質(zhì)量低，將降低對(duì)其的關(guān)注度與互動(dòng)度；反之，便會(huì)提升關(guān)注度和互動(dòng)水平，此時(shí)利用品牌意見領(lǐng)袖進(jìn)行微信營銷效果較好。因?yàn)槲⑿排c微博有相似性，所以假設(shè)的提出借鑒了以下學(xué)者的觀點(diǎn)。董玉指出微博內(nèi)容質(zhì)量顯著影響情感性、認(rèn)知性品牌關(guān)系質(zhì)量 [18]。據(jù)此，提出第一個(gè)假設(shè)：

H1：品牌意見領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量。

為深化品牌意見領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量各維度影響程度的研究，所以將假設(shè)H1分解為如下幾個(gè)部分：

H1-1：品牌意見領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量正向顯著影響認(rèn)知性品牌關(guān)系質(zhì)量；

H1-2：品牌意見領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量正向顯著影響情感性品牌關(guān)系質(zhì)量；

H1-3：品牌意見領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量正向顯著影響行為性品牌關(guān)系質(zhì)量。

2.品牌意見領(lǐng)袖微信活躍度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

一般活躍度高的微信賬戶推送的信息對(duì)粉絲影響較大。因此，基于微信平臺(tái)，意見領(lǐng)袖可以參與品牌熱點(diǎn)話題討論，并借助自身品牌引導(dǎo)力制造供粉絲參與的話題，這樣既可以提高意見領(lǐng)袖在粉絲中的影響力，也可以借此增強(qiáng)粉絲間的互動(dòng)，最終達(dá)到促進(jìn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的目的。反之，若品牌意見領(lǐng)袖活躍度低，幾乎從不更新微信內(nèi)容，不與粉絲互動(dòng)，則其擁有再多的粉絲也無法對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響。董玉繼續(xù)指出活躍度顯著影響認(rèn)知性和情感性品牌態(tài)度[18]，據(jù)此，提出第二個(gè)假設(shè)：

H2：品牌意見領(lǐng)袖微信活躍度正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量。

為深化品牌意見領(lǐng)袖微信活躍度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量各維度影響程度的研究，所以將假設(shè)H2分解如下：

H2-1：品牌意見領(lǐng)袖微信活躍度正向顯著影響認(rèn)知性品牌關(guān)系質(zhì)量；

H2-2：品牌意見領(lǐng)袖微信活躍度正向顯著影響情感性品牌關(guān)系質(zhì)量；

H2-3：品牌意見領(lǐng)袖微信活躍度正向顯著影響行為性品牌關(guān)系質(zhì)量。

3.品牌意見領(lǐng)袖與粉絲互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

Mcalexander指出，社會(huì)化媒體是品牌與消費(fèi)者建立親密互動(dòng)關(guān)系的良好手段，同時(shí)還能促進(jìn)消費(fèi)者間的溝通，增強(qiáng)品牌影響力 [19]。當(dāng)消費(fèi)者樂于接收意見領(lǐng)袖推送的品牌信息并積極參與線上活動(dòng)時(shí)，便能建立起意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間的高度互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)一步提升品牌關(guān)系質(zhì)量。據(jù)此，提出第三個(gè)假設(shè)：

H3：品牌意見領(lǐng)袖與粉絲互動(dòng)正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量。

為深化品牌意見領(lǐng)袖與粉絲互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量各維度影響程度的研究，所以將假設(shè)H3分解如下：

H3-1：品牌意見領(lǐng)袖與粉絲互動(dòng)正向顯著影響認(rèn)知性品牌關(guān)系質(zhì)量；

H3-2：品牌意見領(lǐng)袖與粉絲互動(dòng)正向顯著影響情感性品牌關(guān)系質(zhì)量；

H3-3：品牌意見領(lǐng)袖與粉絲互動(dòng)正向顯著影響行為性品牌關(guān)系質(zhì)量。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）變量測量

研究中涉及的變量，采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行測量。當(dāng)前該研究領(lǐng)域缺乏統(tǒng)一的品牌意見領(lǐng)袖微信營銷測量量表，而微信作為一種微媒體，與微博具有相似性。因此，本研究構(gòu)建品牌意見領(lǐng)袖微信營銷測量維度，主要參考董玉[18]總結(jié)的微博內(nèi)容質(zhì)量、活躍度、與粉絲互動(dòng)3個(gè)要素對(duì)品牌微博營銷進(jìn)行測量。而品牌關(guān)系主要測量項(xiàng)目，借助楊鑫等[17]品牌關(guān)系測量表和周志民[11]3維度量表，具體測項(xiàng)如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)來源及統(tǒng)計(jì)方法

本研究通過實(shí)地調(diào)研、電子郵件、問卷星網(wǎng)站向北京地區(qū)部分高校相關(guān)人員發(fā)放問卷，對(duì)象包括學(xué)生、老師以及微信管理人員；實(shí)地調(diào)研樣本采用隨機(jī)抽樣和分層抽樣方法；問卷設(shè)計(jì)采用李克特量表。本問卷嚴(yán)格按照調(diào)查程序進(jìn)行，共發(fā)放250份問卷，回收問卷191份，有效問卷162份，有效率84.8%；使用SPSS和Eviews軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（三）效度和信度檢驗(yàn)

1.效度檢驗(yàn)

現(xiàn)從以下兩方面進(jìn)行效度檢驗(yàn)。（1）品牌意見領(lǐng)袖微信營銷因子分析。首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，繼而進(jìn)行KMO（kaiser meyer olkin）檢驗(yàn)。借助SPSS軟件求得KMO=0.741，根據(jù)KMO度量標(biāo)準(zhǔn)，原有指標(biāo)適合作因子分析；巴特利檢驗(yàn)的P值為0.000（P<0.001），說明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取較少因子且能解釋大部分方差；采用主成份法，提取特征值大于1的3個(gè)因子，即內(nèi)容質(zhì)量、活躍度、與粉絲互動(dòng)，且3個(gè)因子總方差解釋率達(dá)52.994%，即樣本指標(biāo)效度較好。（2）品牌關(guān)系質(zhì)量因子分析。本部分分析同上，求得KMO=0.731；巴特利檢驗(yàn)的P值為0.000（P<0.001）；提取3個(gè)因子為認(rèn)知、情感、行為，三因子總方差解釋率為57.845%，即樣本變量效度較好。在采用因子分析法對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行效度檢驗(yàn)時(shí)，一般當(dāng)提取的主成份方差貢獻(xiàn)率大于0.5時(shí)，公因子就能很好地解釋評(píng)價(jià)指標(biāo)，效度較好 [20]，詳見表1所示。

2.信度檢驗(yàn)

本文采用克朗巴哈（Cronbach）Alpha信度系數(shù)法，當(dāng)Cronbach 值α≥0.7時(shí)，屬于高信度；當(dāng)0.35≤α<0.7時(shí)，屬于中等信度；當(dāng)α<0.35時(shí)，屬于低信度。從表1可知，品牌意見領(lǐng)袖微信營銷的3個(gè)變量，各項(xiàng)Cronbachs α值都在高信度區(qū)間上；同樣品牌關(guān)系質(zhì)量各項(xiàng)Cronbachs α值也在高信度區(qū)間上，說明本次量表信度非常好，可以采用。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

在對(duì)上文進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證時(shí)，應(yīng)先對(duì)微信品牌意見領(lǐng)袖營銷與品牌關(guān)系質(zhì)量做相關(guān)性分析，而其結(jié)果僅能得出變量間存在一定的相互影響關(guān)系；要得到變量間確切的相互關(guān)系，仍需借助回歸分析。因此，下文又對(duì)變量作了回歸分析，找出變量間具體的相互影響關(guān)系，對(duì)假設(shè)進(jìn)行有效驗(yàn)證。

1.相關(guān)性和顯著性檢驗(yàn)

為得出品牌意見領(lǐng)袖微信營銷與品牌關(guān)系質(zhì)量間的相關(guān)性及相關(guān)程度，進(jìn)行皮爾森相關(guān)系數(shù)（Pearsons correlation）檢驗(yàn)和雙側(cè)顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。

從表2可知，品牌意見領(lǐng)袖微信營銷與品牌關(guān)系質(zhì)量間有明顯正相關(guān)關(guān)系；內(nèi)容質(zhì)量、活躍度、與粉絲互動(dòng)與認(rèn)知、情感、行為也存在明顯正相關(guān)關(guān)系。

2.回歸分析

本研究的核心問題是探討品牌意見領(lǐng)袖微信營銷對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響，因此把品牌意見領(lǐng)袖微信營銷作為自變量，品牌關(guān)系質(zhì)量作為應(yīng)變量。其中品牌意見領(lǐng)袖微信營銷包括內(nèi)容質(zhì)量、活躍度、與粉絲互動(dòng)3個(gè)變量；品牌關(guān)系質(zhì)量包括認(rèn)知、情感、行為3個(gè)變量。在多元線性回歸模型的基礎(chǔ)上，通過Eviews軟件計(jì)算出回歸結(jié)果（見表3）。

從表3可知，品牌關(guān)系質(zhì)量中的認(rèn)知在品牌意見領(lǐng)袖推送的內(nèi)容質(zhì)量上的回歸系數(shù)，在0.001 水平上顯著且大于 0；T檢驗(yàn)顯著（p﹤0.001），說明品牌意見領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量對(duì)認(rèn)知性品牌關(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響，因此，假設(shè) H1-1成立。且由表3回歸結(jié)果發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容質(zhì)量對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量其他兩個(gè)維度情感、行動(dòng)具有正向影響作用，即假設(shè)H1-2、H1-3成立，綜上得出H1成立。同理假設(shè)H2-1、H2-2、H2-3成立，即H2成立；假設(shè)H3-1、H3-2、H3-3成立，即H3成立。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

由假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可以得到以下結(jié)論：第一，品牌意見領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量，此外，內(nèi)容質(zhì)量對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的3個(gè)維度認(rèn)知、情感和行為均有顯著正向影響；第二，品牌意見領(lǐng)袖微信活躍度正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量，此外，活躍度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的3個(gè)維度認(rèn)知、情感和行為均有顯著正向影響；第三，品牌意見領(lǐng)袖與粉絲的互動(dòng)正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量。此外，與粉絲互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的3個(gè)維度認(rèn)知、情感和行為均有顯著正向影響。

四、研究不足與建議

（一）研究不足

本研究主要不足有以下幾點(diǎn)。第一，樣本容量不足。本實(shí)證研究只局限在北京市幾所高校，樣本代表性一般，可能對(duì)研究結(jié)論的準(zhǔn)確性造成影響。第二，研究角度單一。即將微信營銷局限于品牌意見領(lǐng)袖這一狹小方面展開研究，使得研究結(jié)果不具普遍性，后續(xù)研究將從多角度，對(duì)不同媒介營銷作比較研究。第三，缺少對(duì)中介變量的探究。沒有發(fā)現(xiàn)基于微信的品牌意見領(lǐng)袖營銷對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量影響是否會(huì)受到某些中介變量的影響。希望在今后的研究中對(duì)可能存在的中介變量深度研究，找到更切合實(shí)際的微信營銷領(lǐng)域的新型研究變量。

（二）建議

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者購物需求更加個(gè)性化，需求的產(chǎn)生也更加隨意，而企業(yè)接觸消費(fèi)者的時(shí)間也更為短暫，這加劇了消費(fèi)者購物習(xí)慣的形成，即購物時(shí)間碎片化、購物需求碎片化、購物地點(diǎn)碎片化。碎片化信息時(shí)代，無形之中增加了品牌營銷的成本，因此企業(yè)如何在第一時(shí)間建立起與消費(fèi)者的聯(lián)系，并在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者選擇企業(yè)的品牌，這就需要借助意見領(lǐng)袖給企業(yè)的品牌注入情感因素，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，最終達(dá)到購買本品牌的行為目的。

在消費(fèi)者主宰的時(shí)代，強(qiáng)行灌輸品牌理念顯然不合時(shí)宜。在企業(yè)營銷中，人往往會(huì)淪落為“情感俘虜”，品牌意見領(lǐng)袖可以借助微信平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，建立感情基礎(chǔ)，快速有效地?fù)屨枷M(fèi)者的碎片化時(shí)間，提升品牌在其心目中的地位。企業(yè)應(yīng)借助意見領(lǐng)袖為其品牌附加更多的感情色彩，讓品牌成為消費(fèi)者的情感附庸。如果企業(yè)能做到這一點(diǎn)，那么消費(fèi)者就會(huì)多關(guān)注品牌的情感價(jià)值，忽視品牌產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)價(jià)格。意見領(lǐng)袖對(duì)品牌情感附加值的投入，使得品牌具有獨(dú)特性，而這種獨(dú)特性某種程度上契合了消費(fèi)者的需求，能快速攻占消費(fèi)者心理，讓其愛上該品牌，并且隨著消費(fèi)者的口口相傳，又能起到口碑營銷的作用。

本研究以微信營銷品牌意見領(lǐng)袖對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的理論模型為研究線索，從品牌關(guān)系中的初始品牌認(rèn)知，到建立品牌情感，再到最終的品牌行為，剛好與需求層次理論高度吻合。認(rèn)知來源于社交需求，情感來源于尊重需求，行為來源于自我實(shí)現(xiàn)需求，其中情感因素是品牌關(guān)系的核心，是連接認(rèn)知和行為的紐帶。因此，未來企業(yè)的營銷將是情感營銷與關(guān)系營銷，要在碎片化時(shí)代取得營銷成功，以上兩個(gè)營銷就顯得尤為重要。

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（編輯：段明琰）