《燕趙都市報》：房產項目廣告模式成功轉型探索

□ 文 / 高利鋒

《燕趙都市報》：房產項目廣告模式成功轉型探索

□ 文 / 高利鋒

作為報紙廣告經營和創收的主力軍，房地產板塊該如何實現媒體融合發展，擁抱行業變化？《燕趙都市報》的“i買房”項目從2013年正式發布至今，不斷創新和迭代，實現了“當年盈利、次年翻番”，還帶動了《燕趙都市報》整個房產板塊采編和經營的流程再造。

媒體融合 經營創新 媒體電商 燕趙都市報

為什么報紙失效了，特別是在廣告主眼里？作為報紙廣告經營和創收的主力軍，房地產板塊該如何實現媒體融合發展，擁抱行業變化？

《燕趙都市報》的“i買房”項目從2013年正式發布至今，不斷創新和迭代，逐步打通了報紙、網絡、微信微博和線下活動，在房地產板塊媒體融合發展方面取得了較好的成績，河北省委宣傳部領導視察、點贊，眾多兄弟省份媒體不斷專程趕來考察學習。

2013年1月22日“買房網”正式上線，很快推出“i買房”微信公眾平臺；2014年推出買房網Wap手機站，2015年推出“i買房”房產電商平臺。到目前，經過三年多的運營，該項目不僅實現了“當年盈利、次年翻番”，而且2016年上半年已經實現經營收入500多萬元、利潤300多萬元；同時，通過積極擁抱互聯網，還帶動了《燕趙都市報》整個房產板塊采編和經營的流程再造。

為什么“i買房”項目能取得這樣的成績？筆者作為該項目的負責人，梳理其中的發展路徑發現，可以簡單總結為三字訣：數、人、錢。

一、算清“數”：傳播效果可以量化

先來回答傳統媒體人尤其是紙媒從業者最受困擾的一個問題：為什么報紙失效了，特別是在廣告主眼里？

經過多次跟房地產客戶的深入溝通和報社內部團隊的層層剖析，我們發現，答案有三：其一，算不清數，傳播效果無法量化；其二，看不見人，來電來訪非常可憐；其三，賣不了錢，無法直接帶來交易。

以房地產行業為例。以前，一次報紙廣告可以帶來非常明顯的傳播效果，可以帶來上百組甚至幾百組客戶來電，甚至可以直接讓一個樓盤實現“日光盤”，一日售罄。

現在，隨著房地產市場項目增多、競爭加劇，以及搜房網、安居客、新浪樂居、騰訊房產等垂直房產網站的迅速擴張，加之公眾獲取信息方式的多元化，購房者的注意力被嚴重“碎片化”，報紙的傳播效果不斷被弱化。現在，一次報紙廣告的來電，幾乎降到了個位數；而互聯網媒體的廣告點擊量、頁面瀏覽量、后臺報名量，清晰可見，數字列表，一目了然。

如何破解？

必須讓媒體的傳播效果可以量化，算清“數”。為此，我們從項目之初，就加大了數據意識，堅信“未來的生意都基于數據，我們要幫助開發商搭建屬于自己的數據中心”，并迅速調整團隊組織架構，并對各個媒體和渠道，注入資源。

一是成立i買房數據中心。抽調專人，成立全新的小部門，初期設置為3個人，一名主管、兩名組員。該部門的職責，就是整合《燕趙都市報》旗下所有可以跟樓盤嫁接的資源，快速建立《燕趙都市報》“i買房”數據庫，為后期跟房地產客戶合作打好基礎。

二是搭建數據入口。最直觀的表現就是，用戶在《燕趙都市報》旗下的所有終端（報紙、網站、微信微博、買房QQ群、買房微信群、線下活動海報、戶外推廣畫面、活動簽到表等等）都能看到買房服務熱線和買房俱樂部報名二維碼，盡可能全覆蓋、全時段與用戶和讀者互動，獲取他們的購房需求信息，并即時由數據中心工作人員錄入買房數據庫。

三是數據細分。數據本身沒有價值，只有細分的用戶數據才有價值。在數據中心的日常工作中，完成數據搜集只是第一步，接下來更重要的工作是做用戶數據的完善和細分。除了基本的姓名、年齡、購房需求之外，還逐步細分數據，分區域（比如：橋西區、橋東區、裕華區、新華區置業數據庫）、分產品（比如：住宅、公寓、寫字樓、商鋪置業數據庫）、分地段（比如：一環內、二環內、三環內置業數據庫）……持續更新，不斷細分，讓數據庫越來越大，同時，數據越來越精準。

二、看見“人”：來電來訪一目了然

除了基本的傳播數據之外，媒體效果評判的另一個重要標準是：人，換成廣告客戶的術語就是，來電來訪。

在房地產行業里，客戶對于媒體的需求，甚至簡單粗暴地開始“數人頭”，媒體效果好不好，直接以推廣之后能夠給售樓部帶來的客戶到訪量為判斷依據。為了適應市場變化和客戶需求，我們推出了專門的產品：活動營銷。

這個轉變的本質就是，變“流量第一”為“用戶第一”，幫助開發商找到自己的精準客戶。通過各類活動，來整合資源、媒體融合、經營創收，而且收效明顯。

一是活動常態化。成立i買房活動中心，初期設置為3個人，一名主管、兩名組員。該部門的職責，就是在數據中心的基礎上，根據房地產客戶的需求，定制各類主題活動，把線上數據，直接引流到線下，為樓盤帶來立竿見影的現場到訪人氣。

二是資源跨界化。以《燕趙都市報》深耕本地20多年的優勢，無縫連接當地的汽車、教育、健康、收藏、金融、珠寶、商業等跨行業資源，為房地產樓盤舉辦各類異業活動，實現買房客戶的深度挖掘。從經營版面，轉變為經營資源和經營人氣，讓客戶看得到用戶，做到“周周有活動、每月一個大活動”。

三是活動模塊化。為了更好地讓媒體資源與廣告客戶需求結合，我們根據房地產行業規律和項目進展流程，把活動分為銷售前（奠基儀式、區域論壇、項目推介、產品發布）、銷售中（主題蓄客、樣板間開放、暖場活動、開盤活動）、銷售后（主題論壇、項目品鑒、物業品牌、生活服務）和品牌推廣（客戶答謝、媒體答謝、慈善晚宴、頒獎典禮）四大類、16個模塊。

□ 本文作者高利鋒在房地產論壇演講。

實踐證明，活動，不斷地做活動，不僅是媒體融合和營銷創收的利器，而且，還是在日益激烈的競爭環境下培育媒體核心競爭力的重要手段。

目前，《燕趙都市報》房地產主題論壇活動，打包報紙、網站、微信微博推廣，每場活動可以實現創收15萬元左右；攝影大賽、萌寶大賽、投資論壇、珠寶品鑒、相親大會等活動，只需要把活動放到售樓部現場舉行，就可以每場實現創收10-20萬元；更典型的是，一年一度的商業地產節和已經連續舉辦了四屆的河北別墅節，不僅成為報社的重要品牌活動，也成為當地房地產行業的年度大事，而且通過全媒體推廣和線下商城主題展會的結合，每屆大會都能實現創收150萬元以上。

三、賣到“錢”：媒體電商按效果付費

廣告業界有一個像“歌德巴赫猜想”一樣的難題，它是由著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了 。約翰·沃納梅克被認為是百貨商店之父，同時也是第一個投放現代廣告的商人。

這個問題自從被提出以后，就一直困擾著所有的廣告人士和企業主。他們關心的是企業的投入能否產生相應的回報。而且，越來越多的企業主意識到，廣告不再是單純的燒錢，而是一種投資，但他們期望從中獲取很多。

企業主越來越希望把漫天撒網的廣告變成一種精確的目標廣告，把廣告費“花到刀刃上”。

對于這種大家夢寐以求的“理想境界”，無數的廣告人為之前赴后繼地尋找：到底是什么浪費了那一半廣告費？或者說，那一半廣告費到底浪費在哪里了？怎么做才能節省那一半廣告費？

于是，精準傳播、精準滲透、窄告等概念應運而生。而放到房地產行業，近幾年以來，房產“媒體電商”模式應運而生，并且迅速占領市場，成為房地產開發企業與媒體合作的主流方式。

媒體電商，本質上就是一種高級的廣告形式，一種實現廣告展示、產品價值觀傳播、產品購物體驗、直接交易實現為一體的廣告形式。從淘寶的收入結構來看，幾乎是所有的收入都來自于商品推廣，其本質上仍然是一種廣告收入。

為此，《燕趙都市報》房地產傳媒中心，也根據市場需求和媒體環境的變化，在2015年推出了“i買房電商”產品，并很快占領市場，體現出紙媒做電商的幾大優勢：

一是品牌優勢。當下傳統紙媒的媒體身份，是連接政府與企業，企業與用戶，政府與民眾的有效連接器，其在實現組織與個體、個體與個體、組織與組織之間的有效連接和資源整合過程中起了重要作用。而房產又是重資產，對每一個人甚至每一個家庭，都具有重大意義。在這種背景下，傳統紙媒介入的媒體電商，更容易獲得市場認可。

二是專業優勢。成立“i買房電商中心”，從原有的廣告銷售團隊抽調精兵強將，專門組建媒體電商小組，該部門的宗旨就是“成交為王”，根據項目特性及需求、量身定制電商服務方案，專項、專人管理。

讓房地產企業客戶量入為出，按效果付費，幫助開發商找到“浪費的那一半廣告費”。

三是渠道優勢。i買房電商平臺基于燕趙都市報全媒體矩陣，媒體資源豐富，可根據年度大盤投放量享受最優惠政策；同時，幫助開發企業篩選各媒體優質資源，保證媒體傳播效果，而且還能實現媒體靈活運用，實效調整。

該產品自2015年4月發布至今，已經跟恒大、碧桂園、保利、榮盛、眾美、新合 作等20多家房地產企業和樓盤合作，實現了媒體經營模式的成功轉型，并取得了很好的營收和利潤業績。

（作者是《燕趙都市報》房地產傳媒中心總經理）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com