媒體融合發展策略與實踐的“天津特色”

□ 文/張傳香

媒體融合發展策略與實踐的“天津特色”

□ 文/張傳香

·學者界面·

自中央提出推進傳統媒體和新興媒體的融合發展工作以來，從天津媒體主管部門到天津各家媒體單位都在積極探索傳統媒體與新興媒體的最佳融合路徑。天津媒體融合工作借助頂層設計的助推力和自身的不斷探索，構建了具有天津特色的獨特發展路徑。

媒體融合 路徑 策略 天津

目前，從天津媒體主管部門到各家媒體單位都在積極探索傳統媒體與新興媒體的最佳融合路徑策略。并制定了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的實施意見》，從頂層設計的角度力爭在天津形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

一、媒體融合應充分發揮組織優勢形成各部門合力

舉措1：形成工作合力。建立由市委宣傳部牽頭，市發展改革委、市工業和信息化委、市科委、市財政局、市文化廣播影視局、市出版局、市通信管理局、市網信辦等部門和主要新聞單位參加的聯席會議制度，定期研究部署重要事項，共同推進天津市媒體融合發展。

舉措2：實現工作機制轉換。要實現工作機制轉換就要推動各新聞單位形成統一高效的議事決策和協調推動機制，整合各方資源，強化內部協調，抓好總體部署、項目實施、效果考評等重要事項，逐步建立順暢高效、適應市場競爭和一體化發展的內部運行機制。在此基礎上，統籌考慮領導班子組成和部門設置，加強新興媒體的力量，提高新興媒體的層級設置，從新興媒體依附于傳統媒體轉變為新興媒體和傳統媒體并行并重，從新興媒體和傳統媒體分立發展轉變為新興媒體和傳統媒體協同融合。

舉措3：實現管理機制轉換。實現管理機制轉換就先要理順管理體制，破除制約融合發展的體制機制壁壘，提高管理科學化水平。推動媒體資源整合，解決有些媒體功能重復、內容同質、力量分散等問題，使媒體發展格局更加科學合理。轉變用人機制是管理機制轉換的落腳點，凡事都要以人為本，事在人為。要積極探索媒體融合發展條件下，培養人才、吸引人才、留住人才、用好人才的有效途徑。建立健全新型績效考核機制，把各類人才納入統一的管理評價體系，對新興媒體企業實行市場化的薪酬機制，吸引優秀新興媒體人才來津發展。

舉措4：強化責任落實。加強融合發展的組織領導，成立媒體融合發展領導小組，把融合發展作為一把手工程，主要負責同志親自抓、負總責。同時，把各新聞單位媒體融合工作落實到部門、落實到人，并按時上報其工作進展，市委宣傳部定期進行檢查，形成常態化監管。

二、天津媒體融合發展的路徑策略

天津媒體融合發展策略主要分五步走，這五步找到了媒體融合發展中的最大難點問題，努力克服了融合發展中可能出現的各種障礙，有效實現了傳統媒體和新興媒體優勢互補，互相借力發展。

第一步是實施系列品牌戰略，打造融合媒體發展平臺。

打造融合媒體發展平臺是圍繞樹立具有全國影響力的媒體融合品牌而展開的，為此，天津重點建設了三個新興媒體平臺，打造了三大新興媒體品牌：

北方網新媒體集團建設的“前沿”新興媒體品牌。2015年11月26日上線，分為時政、深度、趣讀、自媒體四大板塊，下設34個特色欄目，具有新聞評論跟蹤、積分兌換、新聞UGC等特色功能，創新打造數據新聞、社交新聞、算法新聞、數圖新聞和語音新聞5類新聞產品，緊抓時事熱點，有效引導社會輿論，傳播正能量。2016年3月，在清博數據發布的全國新聞資訊類App區域類排行榜中，“前沿”客戶端位列第5。

今晚傳媒集團打造的“問津”客戶端。2015年11月21日上線，分為首頁新聞（津城）、樂活、文化、視圖四個板塊、20個欄目，聚焦文化改革發展和公眾生活資訊服務，以高水準文化新聞和實用民生資訊為主，及時傳播、理性評說國內外文化動態，為解決民生問題和日常生活便利化提供信息支持。“問津”上線以來，平臺運行平穩，稿件內容不斷豐富，欄目板塊不斷清晰，線上線下活動不斷增多，下載量不斷增加。除了“問津”客戶端以外，今晚傳媒集團目前也正在加快推進其他新媒體平臺建設，逐步完善“一網一端一報（手機報）雙微矩陣”布局。2016年8月8日，由今晚報社聯手淘寶頭條共同打造的“淘寶頭條天津頻道”正式上線。借助手機淘寶和淘寶頭條App的地理位置定位功能，使商品和服務的供給需求更好匹配。天津消費者可以訂閱喜愛的頭條號，實現邊看熱點文章掌握消費資訊，邊在文章頁面內下單購物的電商新體驗。

天津日報傳媒集團打造的“新聞117”新媒體品牌。“新聞117”微信公眾號于2015年11月7日上線，發布了上百篇獨家新聞稿件，單篇文章最高閱讀量超過10萬次，在第三方評價中，“新聞117”亮相伊始就登上全市微信排行榜的第四位。移動客戶端于2016年1月17日上線，具備文字、音視頻全媒體、全天候的新聞發布能力，定位政經新聞、深度報道、民計民生三個方向，內容上以原創新聞、獨家新聞為主，兼顧海內外即時資訊，運行兩個多月，“新聞117”客戶端裝機量已近5萬，在同類新聞客戶端中脫穎而出。

第二步是通過三大思路舉措發展新興媒體，力求媒體融合出實效。

思路舉措1：積極建設新媒體平臺。為適應當代傳媒格局變化，不斷增強自身競爭力，天津市各新聞單位充分利用自身資源和內容優勢，建立起了從新聞網站、微博、微信到移動客戶端，覆蓋廣泛、載體多樣的新媒體平臺。通過加強領導，部分新聞單位由班子成員親自負責新媒體發展，成立專門的新媒體部門，運營旗下各新媒體平臺。在此基礎上，積極加大人員投入，抽調采編骨干力量參與新媒體的運營。

思路舉措2：傳統媒體與新興媒體充分聯動。這種充分聯動體現在三個方面：其一是積極探索報網聯動、臺網聯動、線上線下聯動。面對新媒體傳播方式和接受方式的變革，天津市各媒體積極拓展傳統媒體的生存空間和影響范圍，不斷探索為傳統內容尋找新的表達方式。通過數字報、手機報、微信報和二維碼等方式，彌補傳統媒體時效性差的不足，實現了傳統內容的立體化傳播，豐富了受眾體驗。其二是積極培養全媒體記者。新的傳播方式需要新的隊伍，各新聞單位不斷培養編輯記者的全媒體意識，綜合運用稿酬激勵等機制，培養了一批既能采寫傳統文字、錄音、視頻稿件，又能熟練掌握新興媒體發布技術的記者隊伍，鍛煉了一批年輕的全能型記者。其三是更加注重受眾體驗。在新媒體中，粉絲既是讀者更是用戶，媒體和粉絲之間的關系更加緊密，互動更加頻繁，需要新媒體更加強調用戶體驗以及用戶至上，從“我給你什么就是什么”的模式過渡到“根據讀者細分需求提供內容”的模式，實現從單向傳播到多向互動轉變。

思路舉措3：加強新媒體內容把關和輿論引導。在利用新興媒體拓展生存空間、增強傳播力的同時，天津市各新聞單位還按照有關要求，加強對新興媒體特別是編輯記者個人認證微博的管理，引導網絡輿論，傳遞正能量。明確了各單位對所屬員工使用微博微信負有管理、指導、監督責任；要求編輯記者必須遵守國家法律法規和各媒體內部規定，遵守新聞工作者職業道德，不得刊發內部宣傳工作信息，不得發表不當言論；對信息發布權限、輿情應對、處罰等方面提出了具體的規定和要求，并由相關部門督導落實情況。

第三步是重塑組織結構，創新采編流程。

天津各新聞單位為了媒體融合發展真正落到實處，積極重構再造內部組織結構，逐步建立順暢高效、適應市場競爭和一體化發展的內部運行機制。推進采編流程集約化、數字化改造和移動采編、多媒體采編系統升級，建立統一指揮調度、高效整合采編資源、融合運用多種技術、適應多介質新聞生產的新型多功能一體化采編平臺，實現新聞信息一次采集、新聞產品多種生成。天津日報傳媒集團正在建設的全媒體集成采編融合平臺，采用了國內最先進技術，將實現采編在移動狀態下的文字、圖像以及音視頻方面的信息互動，全天候、全媒體、全平臺采集發布新聞信息，網絡輿情全天候按需監控、分類匯總和定制性發送等功能。目前，全媒體數字化新聞平臺、全媒體資源數據庫已完成建設并投入運營，全流程出版安全管理系統中的出版安全系統已全部建設完成并投入使用。

第四步是加快資源整合，提升發展實力。

第四步要想走得穩，實現理想目標，必須將行政推動與發揮市場作用相結合，傳統媒體還要通過市場手段整合資源，實現借力發展。天津北方網股份有限公司通過定向增發與股權置換，控股天津網絡廣播電視臺有限公司、天津廣電默博豐科技、天津北方移動傳媒、天津思智廣告、天津北方網點連鎖管理、天津易諾思廣告等6家公司，更名為天津北方網新媒體集團股份有限公司，注冊資本6500萬元，凈資產超1億元，形成了集互聯網、移動互聯平臺和移動媒體在內的新媒體產業集群。2015年9月25日，天津北方網新媒體集團在全國中小企業股份轉讓系統掛牌，成為天津市首家掛牌上市的國有文化企業。今晚傳媒集團旗下的今晚網絡信息技術公司完成股份制改造，成功登陸新三板。

第五步是加強技術研發，提升服務水平。

北方網新媒體集團研發推出了“北方網媒體融合技術平臺”，集成了內容管理、云采集、廣告管理、政務、移動終端解決方案等多種系統功能，深受市場認可，全國60余家省市新聞門戶網站、網絡電視使用該平臺的服務。今晚網絡信息技術公司結合新聞媒體業務特點，推出了“今晚全媒體數字采編發布平臺”，融合系統管理、記者平臺、主任平臺、編輯平臺、發布平臺、版面大樣瀏覽、版面協調單、編前會等業務功能，實現了統一的內容采集、加工處理和存儲發布，有效提升了媒體采編播的運行效率和管理水平。

三、主管部門利用頂層設計助力媒體融合發展

舉措1：強化頂層設計，加強戰略統籌。

媒體融合事關主流輿論陣地的鞏固壯大，事關天津的長遠發展。市委宣傳部領導高度重視，將媒體融合發展作為重大工程和基礎工程，對重點項目親自坐陣指揮、親自督促落實，推動天津市主要媒體抓住基礎性環節、關鍵性項目，有重點、分步驟推進，盡快見行動、出成效。

舉措2：加大政策扶持，優化發展環境。

加強財政資金扶持力度，幫助優秀媒體融合項目申報中央文化產業發展專項資金，市級文化產業發展專項資金向媒體融合項目傾斜，提高項目支持額度。2015年，市財政專門拿出5000萬元資金，支持媒體融合品牌項目建設，同時，媒體融合類項目還獲得了中央文化產業發展專項資金3280萬元和天津市文化產業發展專項資金1200萬元支持。集中推出一批優秀媒體融合項目，天津市2015年58個重點文化項目中，媒體融合類就有7個。為加強有關部門間的協同，天津市委宣傳部牽頭，聯合財稅、工商、金融、統計等部門，積極落實中央、市委有關文化企業的各項政策，幫助新聞媒體單位和企業解決發展難題，加快媒體融合發展。

舉措3：加強媒體監管，確保正確輿論導向。

媒體的形式無論如何改變，始終要堅持黨管媒體原則，堅持團結穩定鼓勁，正面宣傳為主的方針。天津市委宣傳部在督促全市的各家傳統媒體與新媒體加速融合中，始終把堅持正確輿論導向作為首要任務、根本要求，切實做到講導向不含糊、抓導向不放松，把正確導向貫穿到融合發展的各環節、全過程，從內容、流程、技術等各方面把好關口，確保融合發展始終沿著正確的方向推進。制定了《天津市落實〈互聯網用戶賬號名稱管理規定〉實施方案》《天津媒體機構微信公眾賬號、法人微博賬號管理規定》，依法關閉注銷問題賬號800余個。

舉措4：發揮市場機制作用，實現借力發展。

目前，《每日新報》微信產品“微新報”憑借其特色內容，通過廣告商冠名、廣告植入等方式實現了盈利。但是多數法人微博和新媒體產品運營完全靠投入，沒有找到與市場對接的突破口。有鑒于此，媒體融合要實現良性發展，必須堅持行政推動與發揮市場作用相結合，鼓勵傳統媒體通過市場手段整合資源，拓寬媒體融合發展的融資渠道，實現借力發展，鼓勵符合條件的新興媒體公司上市融資，支持傳統媒體控股或參股互聯網企業和科技企業。

舉措5：堅持技術引領，不斷發展創新。

天津媒體融合的未來發展藍圖是要在技術發展的引領下，精研“用戶畫像”技術，運用大數據、云計算等手段，摹寫新聞受眾閱讀習慣，定向推送信息，實現服務精準化。同時，發展“標簽跟蹤”技術，將讀者閱讀痕跡根據標簽進行分類梳理，實施系統化推送，強化“新聞記憶”功能，并且推動新聞單位與通訊公司加強合作，發揮4G網絡優勢，發展“和視頻”“和動漫”等網絡視聽服務。確保新聞分眾化傳播傳送到位，形成最佳效果。另一方面，是在幾個主要媒體客戶端設置時政、深度、趣讀、自媒體等欄目，深入解讀群眾關心的熱點問題。天津傳統媒體為適應新媒體傳播特點，還力推數據新聞、語音新聞、社交新聞、動漫新聞、算法新聞5大類新聞產品，豐富議題設置，形成傳播矩陣。

（作者是天津師范大學新聞傳播學院副教授、碩士生導師、博士）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com