綠色創(chuàng)業(yè)企業(yè)先動式顧客導向對突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的作用研究

李先江

(武漢工程大學管理學院，湖北 武漢 430205)

綠色創(chuàng)業(yè)企業(yè)先動式顧客導向對突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的作用研究

李先江

(武漢工程大學管理學院，湖北 武漢 430205)

為了探索先動式顧客導向對突破式產(chǎn)品創(chuàng)新的真實影響，本研究以綠色創(chuàng)業(yè)企業(yè)為研究對象，將突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新和以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新，將突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性作為中介變量構建了先動式顧客導向和兩種類型突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新之間關系的概念模型，并以國內(nèi)193家企業(yè)為樣本進行了實證研究。研究發(fā)現(xiàn)：先動式顧客導向在促進突破式產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中存在著局限性，即先動式顧客導向對以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新有正向的顯著影響，但對以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的正向影響不顯著，突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性在先動式顧客導向和以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新之間發(fā)揮著部分中介作用。

綠色創(chuàng)業(yè)企業(yè)；先動式顧客導向；突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新；突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性

一、引 言

預期顧客未來需求的想法可以追溯到管理大師彼得·德魯克的管理理念。通過持續(xù)不斷為顧客明確表達的需求和潛在及未來需求提供解決方案是企業(yè)創(chuàng)造卓越顧客價值的基礎[1]。盡管組織響應顧客的現(xiàn)實需求在使顧客滿意的過程中扮演了一個重要角色，學者們的定性研究仍然認為消費者也希望組織預先理解和從事滿足他們的潛在和未來需求的產(chǎn)品研發(fā)作為組織不間斷地為顧客創(chuàng)造價值相關過程的一部分[2][3]。然而，Hagberg-Andersson (2006)[4]等學者的研究卻發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)只是被動地響應顧客的現(xiàn)實需求而不愿主動去了解顧客的未來和潛在需求。Beverland et al. (2004)[5]研究指出，組織先動式顧客導向的缺乏能夠逐漸侵蝕顧客忠誠并同時導致組織自滿的情緒和氛圍。

關于如何進行組織學習和依照顧客需求行事的已有研究主要聚焦于有效地響應顧客的現(xiàn)實需求和可以表達的需求，只有為數(shù)不多的學者對預先理解顧客的潛在需求和未來需求進行了實證研究[6]。最近幾年，Blocker et al.(2011)[1]對先動式顧客導向、顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠之間的關系進行了研究。先動式顧客導向是構成先動式市場導向的基礎，張婧和趙紫錕(2011)[7]研究發(fā)現(xiàn)，先動式市場導向對探索式創(chuàng)新有正向的顯著影響。由于突破式產(chǎn)品創(chuàng)新是以滿足顧客的潛在需求和將來需求為基礎，因此，學者們一般在理論上籠統(tǒng)地認為先動式顧客導向能夠積極促進突破式產(chǎn)品創(chuàng)新，然而，卻忽略了突破式產(chǎn)品創(chuàng)新可以劃分為兩種截然不同的創(chuàng)新，即以技術為基礎的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新和以市場為基礎的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新，探討先動式顧客導向對這兩種創(chuàng)新的影響差異及影響機理具有重要的理論和現(xiàn)實意義。在理論上，先動式顧客導向的實施將改變組織新產(chǎn)品研發(fā)的組織環(huán)境，而新產(chǎn)品研發(fā)組織環(huán)境的改變將直接影響組織的新產(chǎn)品創(chuàng)新。在新產(chǎn)品研發(fā)的組織環(huán)境中最重要的因素是新產(chǎn)品創(chuàng)新的兼容性與重要性，也有學者為了簡化起見，將兩者合并為“兼容性與重要性”并作為一個整體進行研究，兼容性與重要性是指組織所研發(fā)的新產(chǎn)品與公司發(fā)展策略的相容性、對公司的重要性以及公司高層管理者重視與支持程度[8]，組織新產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性的改變將直接影響組織的新產(chǎn)品創(chuàng)新。也就是說在理論上，組織新產(chǎn)品創(chuàng)新的兼容性與重要性能夠在先動式顧客導向與突破式產(chǎn)品創(chuàng)新之間發(fā)揮中介作用。

綠色創(chuàng)業(yè)是企業(yè)出于環(huán)保和盈利的要求參與綠色產(chǎn)品市場創(chuàng)新，承擔一定程度的風險，進行有超前性的創(chuàng)新，打擊競爭者及開拓新的市場而進行的一次綠色生態(tài)革命[9]。由于環(huán)境問題日益突顯，公司進行綠色創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新已經(jīng)是大勢所趨，高嘉勇和何勇(2011)[10]研究指出，綠色創(chuàng)業(yè)是在市場導向和生態(tài)導向雙重作用下企業(yè)采取的創(chuàng)業(yè)行為。綠色創(chuàng)業(yè)離不開市場導向，而市場導向的核心是顧客導向[11]，因此綠色創(chuàng)業(yè)離不開以綠色為特征的顧客導向。綠色創(chuàng)業(yè)企業(yè)不僅包括新創(chuàng)建的綠色企業(yè)，也包括已有企業(yè)以綠色為基調(diào)的第二次創(chuàng)業(yè)，還包括一般企業(yè)新成立的研發(fā)和生產(chǎn)綠色新產(chǎn)品的生產(chǎn)單位，本研究擬將綠色創(chuàng)業(yè)企業(yè)作為研究對象，研究先動式顧客導向、突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的兼容性與重要性以及兩種類型的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新之間的關系。本研究的創(chuàng)新之處在于，將突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新和以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新，首次探討先動式顧客導向對這兩種創(chuàng)新的影響差異及影響機理。

二、理論回顧和研究假設

1.先動式顧客導向

先動式顧客導向與先動式市場導向緊密相關，Narver et al. (2004)[6]將企業(yè)預測顧客的潛在和將來需求并采取措施滿足這種需求的市場導向定義為先動式市場導向，Tuli et al.(2007)[3]研究發(fā)現(xiàn)，盡管先動式市場導向對組織來說極為重要，但是許多企業(yè)總是頻繁地忽略或極少關注先動性維度。公司承擔不起失去哪怕是極少數(shù)的戰(zhàn)略性顧客，但仍然對大多數(shù)“顧客的聲音”處理是不恰當?shù)囊灾劣诓荒茴A期什么樣的顧客在將來是有價值的[12]。顧客導向可以劃分為響應式顧客導向和先動式顧客導向。Blocker et al.(2011)[1]將響應式顧客導向定義為企業(yè)有效響應并滿足顧客明確表達需求的能力；將先動式顧客導向定義為企業(yè)持續(xù)探查顧客的潛在需求和未被揭示的未來需求，以及可能提供設想的能力，這些設想甚至發(fā)生在顧客意識到自己有這些需求之前，從顧客的視角來看，它反映了顧客意識到企業(yè)有預先的行為和技巧成功地預測到了他們潛在和將來的需求。

先動式顧客導向所扮演的重要角色，在通過商業(yè)關系的定性研究(Beverland et al. 2007[2])以及探索新產(chǎn)品成功的定量研究(Narver et al. 2004[6])中被顯示出來，因為顧客能夠表達的需求即“現(xiàn)實需求”是顧客已經(jīng)意識到并希望企業(yè)能夠給予解決的需求，而顧客難以表達的需求即“潛在需求”對企業(yè)來說可能是潛在重要的。一個企業(yè)通過預先與顧客對話、領導用戶研究以及人種研究所揭示出的顧客潛在需求可以釋放出顧客需求發(fā)生改變的早期預警信號[13]。通過文獻檢索可以發(fā)現(xiàn)，雖然最近一些年的研究探索了先動式顧客導向在新產(chǎn)品績效中的角色，但這個領域的實證研究卻明顯較少。Blocker et al.(2011)[1]通過檢測先動式顧客導向——顧客價值——顧客滿意——顧客忠誠的連鎖模型評估了先動式顧客導向在顧客價值創(chuàng)造中的影響效果，發(fā)現(xiàn)相對于組織的其他能力而言，先動式顧客導向是顧客價值最有持續(xù)性的驅動力，研究也顯示了響應式顧客導向和先動式顧客導向相互作用對于創(chuàng)造卓越顧客價值的顯著效果。行業(yè)中領先企業(yè)通過切實研究自己的顧客，走進顧客的世界，理解顧客所在的行業(yè)和戰(zhàn)略，持續(xù)尋找可能顯示顧客價值發(fā)生改變的線索，較為認真地實行了先動式顧客導向，這些成功公司沒有僅僅停留在與顧客的談話上，而是將各種信息和談話轉變成了創(chuàng)新成果。這些成功公司擅長預測顧客的變化，這需要花費許多工作去精確理解顧客以揭示和預測他們的潛在需求[1]。組織卓越的市場營銷管理者總是試圖描繪出他們的顧客下一步需要什么，并幫助他們連接這一點。

2.兩種類型的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新可以劃分為漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新和突破式產(chǎn)品創(chuàng)新，漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新以滿足消費者可以表達的現(xiàn)有需求為基礎，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良和完善，屬于較低層次的產(chǎn)品創(chuàng)新(Zhou, 2006)[14]；而突破式產(chǎn)品創(chuàng)新是以滿足消費者的將來和潛在需求為基礎，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行偏離原有技術軌跡并采用最新技術的創(chuàng)新，或為新出現(xiàn)的市場設計新模式的創(chuàng)新，往往會顛覆原有業(yè)態(tài)并明顯改變顧客的消費模式[15]，屬于較高層次的產(chǎn)品創(chuàng)新[16]。Chandy and Tellis(1998)[17]提出將突破式產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為市場突破型創(chuàng)新、技術突破型創(chuàng)新和全面突破型創(chuàng)新，全面突破型創(chuàng)新是指在市場和技術兩個維度上均作出了突破創(chuàng)新，該定義揭示了技術和市場是突破式創(chuàng)新的兩個基本維度。Zhou et al.(2005)[18]根據(jù)技術和市場這兩個維度將突破式創(chuàng)新劃分為以技術為基礎的突破式創(chuàng)新和以市場為基礎的突破式創(chuàng)新，以技術為基礎的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新是指采用最新先進技術顯著改善了原有市場上顧客的利益；以市場為基礎的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新是指在新出現(xiàn)的市場上企業(yè)創(chuàng)造了與原有市場不同的新技術，為消費者創(chuàng)造了新的具有邊緣性質的顧客價值。這一劃分得到了學術界的普遍認同。李先江(2011)[19]在研究營銷創(chuàng)新時將突破性產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為以技術為基礎的突破性產(chǎn)品創(chuàng)新和以市場為基礎的突破性產(chǎn)品創(chuàng)新，并整體研究了創(chuàng)新導向、突破性營銷創(chuàng)新和企業(yè)績效之間的關系；張昊和王世權(2014)[20]也從技術層面和市場層面研究了突破式產(chǎn)品創(chuàng)新，并在此基礎上研究了企業(yè)內(nèi)部驅動要素對突破式產(chǎn)品創(chuàng)新的影響。

為了研究突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新，本研究借鑒Zhou et al.(2005)[18]的兩種類型突破式創(chuàng)新劃分，提出了以技術為基礎和以市場為基礎的兩種突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新類型，以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新是指采用偏離原有技術軌跡的最先進綠色技術，顯著改善了原有市場上顧客的利益；以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新是指在新出現(xiàn)的市場上企業(yè)創(chuàng)造了與原有市場不同的綠色新技術或綠色經(jīng)營模式，為消費者創(chuàng)造了新的具有邊緣性質的顧客價值。

3.先動式顧客導向和兩種類型突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的關系

Blocker et al.(2011)[1]研究指出，先動式顧客導向致力于持續(xù)探查顧客的潛在需求和未被揭示的未來需求，并根據(jù)這些需求進行產(chǎn)品和流程創(chuàng)新。而以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新采用了偏離原有技術軌跡的最先進綠色技術，顯著改善了原有市場上顧客的利益，以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能夠為新出現(xiàn)的市場創(chuàng)造與原有市場不同的綠色新技術或綠色經(jīng)營模式，前者是建立在技術層面上的突破，后者是建立在市場模式層面上的突破，這兩種創(chuàng)新都以滿足消費者的潛在需求和將來需求為目的，因此，先動式顧客導向能夠促進兩種類型的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新。基于上述分析，提出如下假設：

H1：先動式顧客導向對以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新有顯著正向影響;

H2：先動式顧客導向對以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新有顯著正向影響。

4.先動式顧客導向和突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性的關系

一種導向的貫徹和實施必然促使組織新產(chǎn)品研發(fā)環(huán)境發(fā)生改變，并使得改變后的研發(fā)環(huán)境成為組織的新常態(tài)。先動式顧客導向能夠為企業(yè)持續(xù)探查顧客的潛在需求和未來需求，這些探查甚至發(fā)生在顧客意識到自己有這些需求之前[1]。組織實施先動式顧客導向的目的是為了促進突破式綠色新產(chǎn)品的研發(fā)，組織通過分享和重視所獲得的顧客潛在需求信息和未來需求信息將促使組織的新產(chǎn)品研發(fā)環(huán)境更有利于突破式綠色產(chǎn)品的研發(fā)，先動式顧客導向的實施必然使得公司更加重視突破式綠色新產(chǎn)品研發(fā)，也更易引起公司高層管理者的重視與支持。基于上述分析，提出如下假設：

H3：先動式顧客導向對突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性有顯著正向影響。

5.突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性和兩種類型突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的關系

Swink(2000)[21]對制造業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，公司高管人員的重視能夠激發(fā)研發(fā)人員的熱情、促進相關部門的資源整合。由于組織的研發(fā)環(huán)境服從于高管人員的重視方向，突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性的提高，使得組織研發(fā)突破式綠色新產(chǎn)品將得到組織高管人員、研發(fā)人員、管理人員、研發(fā)時間以及研發(fā)優(yōu)先順序的支持，組織的各種資源將服務于組織的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新，這將極大地促進兩種類型突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新?；谏鲜龇治觯岢鋈缦录僭O：

H4：突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性對以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新有顯著正向影響；

H5：突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性對以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新有顯著正向影響。

6.突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性的中介作用

波特(1997)[22]指出，組織戰(zhàn)略因其行動的取向差異而表現(xiàn)出不同特性，有效的組織戰(zhàn)略將通過采取一些能動性或反應性的行動來實現(xiàn)。實施綠色創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的企業(yè)能夠通過先動式顧客導向的實施，促進企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品以滿足顧客的潛在需求和將來需求，這種新產(chǎn)品即突破式綠色新產(chǎn)品，由于企業(yè)實施先動式顧客導向，將使得組織擬研發(fā)的突破式綠色新產(chǎn)品與公司的綠色創(chuàng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略更加相容，對公司的長遠發(fā)展更加重要，也更容易引起公司高層管理者的重視與支持，即組織的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性得到了提升，組織研發(fā)環(huán)境朝向突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的傾斜和改變，必然促進組織突破式綠色新產(chǎn)品的研發(fā)，包括以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品研發(fā)和以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品研發(fā)。基于上述分析，提出如下假設：

H6a: 突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性在先動式顧客導向與以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新間起完全中介作用；

H6b: 突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性在先動式顧客導向與以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新間起部分中介作用；

H7a: 突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性在先動式顧客導向與以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新間起完全中介作用；

H7b: 突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性在先動式顧客導向與以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新間起部分中介作用。

基于以上分析，本研究提出概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型

三、研究設計

1. 樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本研究抽樣數(shù)據(jù)來源于2014年5月至8月接受委托的武漢哲鑫管理咨詢有限公司在武漢市、上海市、杭州市和合肥市對綠色創(chuàng)業(yè)企業(yè)按照隨機抽樣方法獲得。綠色創(chuàng)業(yè)企業(yè)是指在低碳產(chǎn)品、節(jié)能產(chǎn)品、綠色能源、節(jié)能設施、資源綜合利用、環(huán)保產(chǎn)品、環(huán)境友好型新材料和新工藝、土地可持續(xù)利用、生物多樣性保護、節(jié)能環(huán)保服務業(yè)等領域進行創(chuàng)業(yè)的企業(yè)。為了獲得足夠的抽樣企業(yè)，按照Bigadike 將成立時間在8年內(nèi)的企業(yè)定義為新企業(yè)的標準，本研究將現(xiàn)有成立時間在8年內(nèi)的綠色企業(yè)也納入抽樣框。為了區(qū)分上述兩種創(chuàng)新，我們讓受訪者列出公司最近幾年推出的新產(chǎn)品創(chuàng)新資料并進行分析，再幫助受訪者嚴格區(qū)分上述兩種創(chuàng)新。共調(diào)查219家綠色創(chuàng)業(yè)企業(yè)及相應的客戶，回收211份問卷，剔除不合格(即填寫信息不完全或都選某一個固定答案，以及在市場和技術兩個維度上均作出了突破創(chuàng)新的全面突破型創(chuàng)新產(chǎn)品)問卷后，得到有效問卷193份，問卷有效回收率為91.5%。

2. 量表設計

在文獻研究的基礎上，本研究對所涉及各個變量的量表進行了設計，所有量表均采用likert5級尺度評分，各變量的測度項見表1所示。

3. 因子分析與信度、效度檢驗

(1)探索性因子分析(EFA)

通過SPSS 15.0 軟件對先動式顧客導向、突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性、以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新和以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新進行因子分析，分析結果顯示，多變量問卷測試的KMO 值為0.782，Bartlett’s 球形檢驗卡方值在0.001 水平上顯著，表明適合進行探索性因子分析。分析結果見表2，四個變量的因子特征值均大于1，符合碎石檢驗等標準，量表各條目間沒有交叉重合現(xiàn)象，變量累計解釋變異為67.299%。

表2 探索性因子分析結果(N=193)

(2)信度和效度檢驗

運用CFA分析(驗證性因子分析)和Cronbach’s α系數(shù)檢驗量表的信度和收斂效度，通過表3檢驗發(fā)現(xiàn)，各個研究變量的標準化載荷系數(shù)、t值、AVE值、CR值和Cronbach’s α系數(shù)均在標準范圍之內(nèi)，說明本研究量表具有較好的收斂效度和信度。

表4為區(qū)別效度檢驗結果，在檢驗區(qū)別效度時發(fā)現(xiàn)各研究變量之間的相關系數(shù)均小于各變量AVE 的平方根值，表明各研究變量之間存在區(qū)別效度。

表3 因子負載及AVE、CR、α值

表4 主要構念的相關矩陣

注：“** ”表示 p<0.01,“* ”表示 p<0.05; 對角線上括弧內(nèi)的數(shù)值為AVE(平均萃取變異量)的平方根。

四、數(shù)據(jù)分析與結果

(一)假設檢驗

本文將變量間直接作用關系假設H1—H5的檢驗貫穿于中介變量的中介作用檢驗過程中。按照Baron & Kenny檢驗中介作用的方法，第一步，進行先動式顧客導向(自變量)對突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新(因變量)的回歸分析，結果表明先動式顧客導向對以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新有正向顯著影響(標準化回歸系數(shù)為β=0.602，P<0.01)，但先動式顧客導向對以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的正向影響不顯著(標準化回歸系數(shù)為β=0.039，P>0.1)，假設H1得到驗證，假設H2沒有得到驗證。第二步，進行先動式顧客導向(自變量)對中介變量(突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性)的回歸分析，結果表明，先動式顧客導向對突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性有正向顯著影響(標準化回歸系數(shù)為β=0.562，P<0.01)，假設H3得到驗證。第三步，進行先動式顧客導向(自變量)和中介變量(突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性)對突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新(因變量)的回歸分析，首先進行先動式顧客導向(自變量)和控制變量對突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新(因變量)的回歸分析，其次，加入突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性這個因子后進行自變量對突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的回歸分析。分析發(fā)現(xiàn)，加入突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性后，突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性對以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的正向影響不顯著(標準化回歸系數(shù)為β=0.075，P>0.1)，假設H5沒有得到驗證，突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性對以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新有正向顯著影響(標準化回歸系數(shù)為β=0.637，P<0.01)，假設H4得到驗證；加入突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性后，先動式顧客導向(自變量)對以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新(因變量)的作用系數(shù)以及顯著性發(fā)生了變化，顯著性明顯下降(先動式顧客導向對以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的標準化回歸系數(shù)為β=0.205，P<0.01)，但仍然顯著，說明突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性在先動式顧客導向和以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新之間發(fā)揮著部分中介作用，假設H6b得到驗證，假設H6a 、H7a 和H7b沒有得到驗證。綜上所述，本研究所有假設的檢驗結果為：假設H1、H3、H4和H6b得到驗證，而假設H2、H5、H6a 、H7a 和H7b沒有得到驗證。

(二)結構方程模型的驗證

為了檢驗先動式顧客導向、突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性和突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的整體作用關系和轉化路徑，本研究將先動式顧客導向、突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性、以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新和以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新等四個變量作為潛在變量，各個變量的因子作為觀測變量，進行結構方程模型分析，模型的擬合指標如表5所示。

表5 整體模型擬合度評價標準及本模型擬合指數(shù)

通過表5可以發(fā)現(xiàn)，模型的整體擬合度和模型內(nèi)在結構擬合度都較高，說明本研究的結構方程模型具有非常理想的擬合度，本研究利用LISREL8.70對該模型進行檢驗。模型檢驗發(fā)現(xiàn)，先動式顧客導向對突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性有正向的顯著影響，路徑系數(shù)為0.562(T=5.43, P<0.01)，突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性對以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新有正向的顯著影響，路徑系數(shù)為0.637(T=6.51, P<0.01)，對以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的正向影響不顯著，路徑系數(shù)為0.075(T=0.76, P>0.1)，先動式顧客導向對技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新有正向顯著影響，路徑系數(shù)為0.205(T=2.58, P<0.01)，先動式顧客導向對以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的正向影響不顯著，路徑系數(shù)為0.032(T=3.34, P>0.1)，這表明先動式顧客導向對以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的直接作用相對較小，先動式顧客導向對以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的作用更多是通過突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性路徑來實現(xiàn)的。上述各個變量之間的整體作用關系如圖2 所示(不顯著的路徑用虛線標出)。

圖2 變量間整體作用關系圖

五、研究結論與管理啟示

本研究得出以下結論：(1)先動式顧客導向對以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新有正向的顯著影響。這可能是由于消費者盡管不知道將來會出現(xiàn)何種綠色新技術，但消費者可以描述現(xiàn)有產(chǎn)品的缺點和不方便之處以及對未來產(chǎn)品的大致憧憬，而這種憧憬大致指明了企業(yè)綠色新產(chǎn)品研發(fā)的方向和遠景，能夠引導企業(yè)研發(fā)和利用各種新技術來實現(xiàn)這種遠景。(2)先動式顧客導向對以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的正向影響不顯著。其原因可能是由于以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新主要為滿足市場上消費者新的需求，企業(yè)應該采用何種創(chuàng)新概念和經(jīng)營模式來滿足這種需求，一般來說消費者和企業(yè)很難進行預測和憧憬，只有那些極富創(chuàng)造性和實踐性的公司是通過企業(yè)家愿景來進行設計和創(chuàng)造(如馬云創(chuàng)辦阿里巴巴)，而不是通過先動式顧客導向實現(xiàn)的。因此，先動式顧客導向并不能太多地獲得顧客關于未來產(chǎn)品(服務)概念和經(jīng)營模式方面的需求信息。(3)突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性對以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新有正向的顯著影響，但對以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的正向影響不顯著。這說明了以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的研發(fā)依賴于組織研發(fā)環(huán)境，而以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新不依賴于組織的研發(fā)環(huán)境，而依賴于企業(yè)家愿景。(4)突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性在先動式顧客導向和以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新之間發(fā)揮著部分中介作用。這說明實施先動式顧客導向的綠色創(chuàng)業(yè)企業(yè)還有可能通過其他中介變量促進以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新，這將有待于進一步的實證研究。

本研究對于管理的啟示為：(1)學者們一直籠統(tǒng)地認為先動式顧客導向能夠積極促進突破式產(chǎn)品創(chuàng)新，但本研究卻揭示了先動式顧客導向在促進突破式產(chǎn)品創(chuàng)新過程中的局限性，即先動式顧客導向對以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新有正向的顯著影響，但對以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的正向影響不顯著。這一結論對綠色創(chuàng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略有著重要意義，即綠色創(chuàng)業(yè)企業(yè)家在實施突破式產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，一定要區(qū)分兩種性質截然不同的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新，一定要明確先動式顧客導向的局限性。(2)綠色創(chuàng)業(yè)企業(yè)家要清楚，組織要實施以市場為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新不能依靠先動式顧客導向，只能依靠企業(yè)家愿景。(3)綠色創(chuàng)業(yè)企業(yè)要注意，突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性與重要性在先動式顧客導向和以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新之間能夠發(fā)揮部分中介作用。

本研究所涉及的四個研究變量之間的因果相互作用關系存在時滯性，由于各種條件限制，抽樣調(diào)查時用時間橫斷面設計代替縱向的時序數(shù)據(jù)是本研究的局限性所在。本研究基本上揭示了上述四個變量之間的作用關系，探討先動式顧客導向和以技術為基礎的突破式綠色產(chǎn)品創(chuàng)新之間其他中介變量如資源綜效的影響將是下一步的研究方向。

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(責任編輯:聞 毓)

A Research on the Effect of Proactive Customer Orientation on Green Product Breakthrough Innovation in Green Ventures

LI Xian-jiang

(School of Management，Wuhan Institute of Technology，Wuhan 430205，China)

In order to explore the real impact of proactive customer orientation(PCO) on green product breakthrough innovation (GPBI), this paper conducts an empirical study of 193 green ventures in China. It divides green product breakthrough innovation into Technology- and Market-Based green product breakthrough innovation and takes compatibility & importance of green product breakthrough innovation as the mediating variable,to construct a conceptual model to study how PCO afftects GPBI. The results show PCO has its limitations in the in process of promoting GPBI. Although PCO has distinct positive effect on technology-based green product breakthrough innovation, it does not have distinct positive effect on market-based green product breakthrough innovation, Compatibility & importance of green product breakthrough innovation plays partial mediator role between PCO and technology-based green product breakthrough innovation.

green entrepreneurial firms; proactive customer orientation; green product breakthrough innovation; Compatibility & importance of green product breakthrough innovation

2015-12-06

湖北省高等學校人文與社會科學重點研究基地“企業(yè)與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展研究中心”2014年立項項目

李先江(1968-)，男，湖北鐘祥人，武漢工程大學管理學院教授，博士。

F713.50

A

1004-4892(2016)07-0094-10