中高端農業要學會抱團

文/趙曉萌

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中高端農業要學會抱團

文/趙曉萌

中高端農產品是需求的藍海，這一點毋庸置疑，但用戶難找，開發成本高也是此類企業繞不開的發展瓶頸。諸多農業企業瞄準的客戶，在很大程度上是重合的，能否開發一款系統，實現客戶共享呢？

從2015年開始，農業互聯網成為越來越熱門的話題。毋庸置疑，農業是一個古老但正在孕育第二個春天的行業，筆者在《農業互聯網》一書中，認為，農業是一個10萬億元規模的藍海。

盡管整個大農業有著10萬億元的體量，以及巨大的提升空間，但農業卻并不容易，急功近利者做農業大多數都要失敗。

近年，有一類企業越來越多地出現在我們身邊，比如，有機食品、進口乳制品、野生豬肉等，筆者稱之為高端農產品。生產高端農產品的農業企業有一些共同點：首先，這類企業都是瞄準中產階層或者富裕人群，這些人群人均收入較高，月薪通常為2萬元以上，隨著收入的增加，這一人群的需求也在升級。其次，按照社會分層的理論來看，這類農業企業服務的是社會金字塔頂端的人群——比如企業家、擁有高級職稱的高級技術人員、國有企業高管等。這一人群雖然數量不多，但其消費能力非常強，客單價很高。

不過，盡管“高端需求是一片藍?！币殉蔀榇髣菟?，但就筆者接觸到的這類企業而言，大多數高端農產品企業經營狀況并不理想，銷售收入很容易達到瓶頸。

導致這類農業企業銷售收入達到瓶頸的原因是什么？

要想回答這一問題，首先要從銷售的基本原理出發：首先是流量問題，要找到“中產”消費者并不容易，雖然很多農業企業都不遺余力地從線上和線下尋找客戶，但開發成本居高不下，效益卻并不理想。其次是轉化率太低，按照原艾格農業何學功老師的說法是：類似有機食品這類企業所要解決的問題是：如何得到“中產”消費者的認同，這一群體需要安全、綠色、高品質的農產品。但你首先必須說服他們，這是一群非常理性的消費者。

“我的產品很好，就是粉絲難找”

當然，流量是轉化率的前提，轉化率和產品以及企業的營銷策略密切相關，姑且不談。

“我的產品很好，就是粉絲難找”成為很多中高端農產品共同的困惑。粉絲難找主要體現在兩個方面：一方面，目標消費群并不容易尋找。另一方面，即使能夠找到目標人群，成本也居高不下，獲取一個普通客戶的成本甚至達到200元以上。按照業內人士的說法，高端農產品企業開發高端目標消費群體的一個有效的方式，是混圈子。比如參加各大知名高校的EMBA班、總裁班等，必須尋找家里有孕婦的高端消費者等。顯然，進入這樣的“圈子”，成本是絕對不會低的，開發一個客戶的成本通常為500元甚至1000元以上。

于是，就造成高端農產品面臨這樣的窘境，一方面是居高不下的客戶開發成本，另一方面，中高端農業企業雖然在開發共同的目標消費群，卻處于“各自為戰”的局面之中。幾乎每家企業都獨立開發APP、微信公眾平臺等，造成了大量的成本浪費。

這顯然不符合互聯網時代的開放思維和共享經濟時代的要求。

提及共享經濟，大多數人首先想到的是以Uber為代表的打車軟件。Uber自2009年成立以來，以一個顛覆者的角色在交通領域掀起了一場革命。Uber打破了傳統由出租車或租賃公司控制的租車領域，通過移動應用，將出租車輛的供給端迅速放大，并提升服務標準，在出租車內為乘客提供礦泉水、充電器等服務，將全球的出租車和租車行業拖入了一輪新的競爭格局。

根據統計，2014年全球共享經濟的市場規模達到150億美金。到2025年，這一數字將達到3,350億美金，年復合增長率達到36％。

事實上，共享概念早已有之。傳統社會，朋友之間借書、鄰里之間互借東西，都是共享。但這種共享受制于空間、關系兩大要素，一方面，信息或實物的共享要受制于空間的限制，只能限于個人所能觸達的空間之內；另一方面，共享需要有雙方的信任關系才能達成。

共享經濟的本質是通過整合線下的閑散物品或服務者，以較低的價格提供產品或服務。對于供給方來說，通過在特定時間內讓渡物品的使用權或提供服務，來獲得一定的金錢回報；對需求方而言，不直接擁有物品的所有權，而是通過租、借等共享的方式使用物品。

扯遠了，回到我們的主題——高端農產品和高端農業企業。

按照共享經濟的思維方式，對目標為中高端消費群的企業而言，從總體來看，高端農業企業的目標消費群是一群具有相同特征的人群，因此，大多數企業為開發這群客戶所付出的成本在很大程度上是浪費的。

比如，幾乎所有的企業都瞄準總裁班，就經常出現以下情況：一位有機蔬菜企業的業務人員混跡于各大總裁班、高爾夫俱樂部之中，幾乎每次都會遇到很多競品或者相關企業的業務員，時間一長，大家從臉熟到人熟，成為了朋友。

能不能按照共享經濟的思維，避免在開發客戶過程中的這種浪費，眾多企業一起引流，共擔成本呢？

掌味：打造“從田間到餐桌的”的直供通路

正是帶著這種思考，“新農人”閆喜軍試圖解決這一問題，看好農業前景，投身農業的他，成功打造了多個農業項目。在開發過程中，他深感，諸多農業企業瞄準的客戶，在很大程度上是重合的，能否開發一款系統，實現客戶共享呢。

在他的執著追求之下，一款服務號應運而生——掌味。

掌味是做什么的呢？簡單而言，就是共同引流，共享客戶，滿足消費者對高品質農產品的一站式購物需求平臺（服務號）。

“掌味”到底是做什么的？

1.滿足消費者一站式購物需求。

對消費者而言，掌味有什么意義呢。筆者曾經接觸過一些所謂的“中產”，隨著收入的提升，普通的農產品無法滿足這群人日漸升級的消費需求（比如安全、綠色、品質等），于是，這一人群開始嘗試消費有機食品和安全食品。不過，由于目前尚未有統一的購物渠道，這些消費者不得不在商家的引導之下，去尋找適合自己的產品和服務。比如，一位“中產”消費者可能需要到保稅區去購買進口牛奶，然后到有機蔬菜莊園去購買蔬菜，到野生黃河鯉魚的廠商處購買鯉魚……這樣一來，消費者購物的時間成本和搜尋成本就比較高。針對消費者的這種痛點，掌味精選20種左右的高端農副產品，基本上可以滿足消費者一站式的購物需求。比如有機蔬菜、山豬肉、黃河野生鯉魚等產品的組合。有了掌味，消費者可以一鍵下單，購物成本大大降低。

2.解決企業開發客戶成本高、開發難的痛點。

抱團引流，共擔成本，共享收益。對企業而言，掌味平臺同樣具有重要的意義。首先，掌味是完全按照共享經濟的思維構建的，過去，每家企業是往自家平臺上引流，要獨自承擔客戶開發的全部成本，現在，多家客戶往掌味共同引流，多家農業企業共擔客戶開發成本，共擔客戶收益。其次，“利我”=“利他”。筆者認為，營銷有兩個關鍵，一個是整合資源，一個就是利益分配。掌味構建了一個高端農產品平臺，實現共同引流，共享客戶之后，隨之而來的問題就是利潤分配。在這方面，掌味的考慮十分周到，比如，如果是A企業引流來的客戶，其一方面可以在平臺上消費A企業的產品，另外一方面，只要消費者在平臺上消費任何其他農產品，A企業都將獲得一部分提成收入。這樣一來，掌味有效解決了利我=利他的問題，每家農業企業一方面可以享受其他客戶帶來的流量，另一方面，自身開發的客戶還可以為自己帶來銷售提成。

讓我們比較一下使用掌味前后，企業成本和收益（以企業A為例）：

使用掌味之前：

企業A的成本=A企業獨自開發客戶的成本

企業A的收益=A企業引流客戶消費A企業產品收益

使用掌味之后的成本收益：

企業A收益=A企業引流客戶消費A企業產品收益+其他企業引流的消費者消費A企業產品的收益+A企業引流的消費者消費其他企業產品的提成收入

企業A成本=A企業獨自開發客戶的成本

顯然，企業入駐掌味之后，其開發客戶成本不變，其收益卻增加了。掌味實現了“帕累托改進”，提升了整個農產品平臺的效益。

掌味所有權：入駐企業共同持股

可能有企業擔心，過去，我自己開發的平臺，無論如何都是我自身的?，F在往第三方平臺引流，我的客戶會流失嗎？

實際上，這種擔心是多余的，掌味并不是某一家企業所有，而是所有入駐平臺企業共同所有，大家共同持股，共同決策，共擔成本，共享收益。

最終，通過這款系統，農業企業將利我和利他結合在一起，充分享受共享經濟的紅利。

（編輯：上尉358902172@qq.com）