外賣平臺引爆餐飲業變革

王元元

外賣大大提高了餐館同一時間的用餐人數，讓餐館經營效率更高，成本降低

14歲就在餐館打雜的楊永健一直渴望擁有自己的餐館。2013年9月，26歲的他如愿以償，與朋友合伙在上海鎮寧路的弄堂里開了一家名為川蜀居飯吧的小館子。

這家專營川菜的小飯館在成立之初以堂食為主，主要面向周邊的上班族及小區居民。但因位置偏僻，初期客流量并不大。“當時每天只有二三十個客人，如果遇上下雨天人更少。”楊永健告訴《瞭望東方周刊》。

2014年3月，他開始與互聯網外賣平臺“餓了么”合作，以拓展外賣客源。

“事實證明，這樣的合作是對的。”楊永健說，如今他的餐館平均每天收入6000元左右，外賣訂單量能達120單，“其中90%以上都是外賣平臺帶來的訂單。”

楊永健的故事并非孤例，越來越多曾面臨同樣窘境的中小餐館都在餓了么、百度外賣、美團外賣等近兩年興起的外賣平臺助力下獲得了新的客源，擺脫了生存危機。

重慶女孩張紫渝在自己創辦的重慶小面館里，指導顧客使用店內的自助點餐機，并提供微信點餐配送服務

“我們在為消費者提供訂餐服務的同時，更希望幫助餐飲企業成長壯大，尤其是高品質的中小餐館。”餓了么CEO張旭豪告訴《瞭望東方周刊》。

這家外賣平臺剛剛獲得阿里巴巴集團12.5億美元投資。

翻倍的營業額

川蜀居飯吧在開業之初每天二三十人的客流量一度讓楊永健有些灰心，“這個客流量根本賺不到錢。”

即便不算上前期的店面房租、裝修等投資，開業后的原料采購、人力成本也難以依靠如此低的客流量維持。

4個月后，楊永健開始轉變思路，主攻電話訂餐，“因為很多上班族不愿意跑那么遠到店里消費，喜歡叫外賣。”為此，他安排飯館的服務員到街口、寫字樓發傳單吸引顧客。

這確定為其帶來了一定客流，“堂食的比例壓縮很多，電話訂餐占了飯店流水的70%。”楊永健說，但效果仍不如預期。

不久后，餓了么找到了楊永健，希望川蜀居飯吧入駐其平臺。

“不過，當時國內互聯網外賣行業剛剛興起，消費者認知度并不高。”楊永健說，這讓他對加入餓了么沒有信心，始終猶豫不決。

對此同樣抱有謹慎態度的還有位于北京的中式快餐品牌一品三笑。盡管在2000年成立之初就主打外賣，但一品三笑對加入餓了么這樣的互聯網外賣平臺還是心存疑慮。

“因為我們有自己的外賣渠道，覺得對互聯網外賣需求并不大。”一品三笑的市場部總監李大朋告訴《瞭望東方周刊》，盡管沒以品牌名義入駐餓了么，但公司仍允許旗下部分門店在2013年加入餓了么。

張旭豪坦陳，餓了么在推廣前期確實面臨著這樣的問題，“很多餐館對外賣本來就不重視，對互聯網外賣這個新生事物的態度就更保守了。”但他說，這種態度多在商家入駐平臺后有了360度轉變。

例如川蜀居飯吧，在加入餓了么初期每天訂單量只有十幾個，而現在已經猛增到日均120個左右，日均營業額也較之前增長了50%，“最高時一天能收入1萬元。”

這樣的效果讓楊永健頗為驚喜，“現在即使有電話訂餐，我也會推薦他到網上去訂。”

2015年，楊永健在老店附近開了第二家分店，2016年下半年他的第三家分店也將開業。

嘗到甜頭的還不止楊永健這一家。

2015年上半年，一品三笑以品牌名義入駐餓了么，下半年業務量就實現了翻倍增長，“門店的平均營業額較加入前增長了20%。”李大朋說，中等以上門店的日均外送營業額都在萬元以上，最高能達3萬元。

此后，一品三笑還陸續加入了百度外賣、美團外賣等多家外賣平臺，“現在外賣在整個品牌中的業務占比已經由加入前的30%增加到50%，堂食的比例在下降。”李大朋說。

大牌餐館初嘗甜頭

除了一品三笑和川蜀居飯吧這類中小餐館，互聯網外賣平臺也在吸引著越來越多的大型餐飲機構入駐，比如金百萬。

這家創辦于1921年的老牌餐館以正宗北京菜聞名，但在入駐餓了么之前從未涉足外賣市場，所以當外賣平臺找上門時，并沒有表現出多少興趣。

轉折點發生在2015年。在經過近兩年的迅猛增長后，互聯網外賣行業漸成規模。

“消費者的飲食方式被改變了，外賣變成了一種消費習慣。” 金百萬副總經理裴成輝告訴《瞭望東方周刊》。

隨后，金百萬攜旗下30多家門店集體入駐餓了么，不久后又加入了百度外賣和美團外賣。

“現在僅外賣每天的營業額就能達到30多萬，在整個業務中占比高達15%。”裴成輝說，這30萬的營業額相當于5個2000平方米線下店一天的收入總和，而一個2000平方米線下實體店的投資成本高達1000萬元。

他認為，互聯網外賣確實給像金百萬這樣的傳統餐飲企業帶來了新的市場機遇，“絕對是一個很好的增量。”

這也是張旭豪想要實現的，“我們不僅能幫助不知名的中小餐館，也能讓已有知名度的老牌餐館獲利。”

張旭豪說，截至2016年3月，餓了么共有50萬商戶，其中大型連鎖餐廳3萬多家，包括麥當勞、肯德基、鮮芋仙、鼎泰豐等200多個知名品牌。目前連鎖品牌餐廳的數目仍在以每月1000家的速度增長。

“外賣平臺的最大優點是打破了時間和空間的局限，而這兩者正是線下餐館無法突破的。”李大朋說，線下餐館往往因輻射范圍有限導致客流量不高，但外賣平臺利用互聯網將實際輻射范圍無限放大，吸引了更多客人。

裴成輝也持相同觀點，“外賣平臺吸引的除了餐廳已有的消費者，更多是原本不屬于線下餐館的客人，這類客人往往是線下餐館投入巨大成本也不一定能獲得的。”

更為關鍵的是，外賣大大提高了餐館同一時間的用餐人數，讓餐館經營效率更高，成本降低。

以金百萬為例，其門店堂食的就餐時間多集中在中午12點以后，而外賣訂單恰恰集中在中午11點半之前，“外賣正好填補了餐廳中午12點之前的這段閑置時段。”裴成輝說。

金百萬在北京望京有家2000平方米的線下店，每天堂食的營業額只有7萬元左右，而其內部僅有20平方米的外賣配送區每天的營業額就有2萬元，接近前者的30%。

“這種成本結構的改變降低了餐飲行業的創業成本，使得餐館無需為位置、消費人群等要素付出額外成本，只需專心考慮菜品質量即可。”百度外賣相關負責人對《瞭望東方周刊》說。

用大數據做菜

在楊永健看來，外賣平臺給餐飲行業帶來的改變遠不止這些，“在給餐館帶來更多客流的同時，也幫助餐館與消費者之間建立了更直接、緊密的溝通關系。”

這種緊密的溝通關系體現在消費者可通過外賣平臺對菜品質量打分或者評價，讓餐館能更清楚地知道消費者的意見，以便改正菜品的問題，“有客人評價某個菜太咸了，那再做這個菜時廚師就會格外注意。”

而在以前，餐館與消費者之間是單純的交易關系，很少有客人會在飯后留下意見，“客人吃得不滿意也不會說，下次就不來了，而外賣建立的溝通渠道能讓餐館在提高菜品質量的同時留住更多回頭客。”楊永健說。

從另一個角度來說，“當用戶行為數據積累到一定程度后，餐館便可根據平臺上的數據進行精準營銷。”上述百度外賣負責人說，百度外賣就會根據后臺反饋，建議餐館在不同時段應該集中供應何種口味的菜品。

更進一步說，“大數據代表的消費趨勢能幫助餐館更具針對性地進行菜品創新。”張旭豪說，包括黃太吉、肯德基在內的知名餐飲都借此做過菜品優化。

“以前餐館推出一道菜更多考慮是自身利益，消費者是被動接受這個菜品，而現在正好相反，餐館要根據消費者的反饋去調整菜單。”裴成輝說。

比如金百萬本身是做中高端餐飲的，菜品價格較高，與外賣平臺上多數用戶需求低價菜品相矛盾。為此，金百萬根據平臺的數據反饋專門開發了番茄雞蛋、小碗牛肉這類針對外賣用戶的低價菜品。

“堂食的人均消費多在80元以上，而外賣的消費多在25～30元之間，”裴成輝說，金百萬還根據外賣平臺提供的數據推出一些受歡迎但此前從未涉足的菜品，比如欖菜肉松四季豆這一經典粵菜。

他認為，外賣平臺革新了餐飲行業的管理體系，“以前餐館要負責聚客、生產、配送等整個服務環節，而現在餐館只需負責做菜就行，其他環節可交由平臺負責，使得餐館的管理更簡單。”

同時，隨著加入外賣平臺餐館數量的增加，餐館之間的競爭也更加激烈。“單我們周邊就有上百家餐館，消費者選擇更多了，這會迫使我們把菜品質量做到最好。”楊永健說，這種競爭無論對餐館還是整個行業都利大于弊。

“外賣平臺興起給餐飲行業帶來的巨大變革是毋庸置疑的。”裴成輝說，“雖然外賣平臺還存在一定的問題，但并不能因此否定其帶來的積極作用。”