全球家電的中國時刻到了？

肖隆平

中國家電企業正頻頻出手搶食沒落的日本同行。比如，美的集團近期收購東芝白色家電業務控股權等。

日系沒落，中國家電能上位成為全球霸主嗎？

表面上看似乎有可能。中國不僅涌現出如格力、海爾等一批具有全球競爭力的家電企業，而且隨著國際化步伐的加快，東芝、三洋、夏普等日本家電企業的部分業務板塊或分公司，大多進入了中國企業的并購名單。

但就此下結論中國家電企業成為全球霸主為時尚早。整體來看，日本家電的淡出，只是讓全球家電格局由中日韓“三國殺”變成中韓PK。

工信部消費品工業司司長高延敏告訴《財經國家周刊》記者，日系家電并非全部退出市場，在筆記本電腦、數碼攝像機、辦公設備及半導體、存儲器件和光觸媒等家電、電子、通信相關核心元器件業務依然具有優勢。此外，松下、索尼和日立在高端家電產品及核心零部件方面依然具有優勢。

不僅如此，日系家電的定位是中高端產品，僅有韓國家電與其定位類似，中國家電大部分還是中低端路線。夸父企業管理咨詢機構原首席顧問劉步塵對《財經國家周刊》記者說：“這就像奔馳退出市場，只有寶馬、奧迪等能夠接替，而非中國的某個汽車品牌。”

一位不愿具名的業內人士表示，與中國家電相比，韓國家電企業在產品層面精細研究消費訴求，有一個非常清晰的技術發展路線，“要比中國先進10年，甚至都不止。”

難啃的海外市場

中國是全球最大的家電制造國，且部分公司在某些產品類別上發展勢頭強勁。國際市場調研機構IHS發布的2015年度全球彩電市場統計數據顯示，海信電器的電視出貨量以5.6%的市場份額位居全球第三位，這是中國電視品牌首次年度排名進入前三強。

從單個家電企業的銷售量排名看，全球前五強的家電企業中，中國已有兩家。英國調查公司歐瑞信息咨詢公司統計，美的集團以4.6%和收購美國GE家電后的海爾集團以3.4%的全球市場占率分別位居第二和第五名。

但是，“彩電的核心部件還依賴于進口，多數利潤都被日本等國的家電企業拿走。”劉步塵表示，中國家電企業更多是依賴于在本國和發展中國家的銷量保持了在全球較高的市占率，在全球市場并不占有多少優勢。

日韓市場相對較為封閉，消費者購買本土品牌意識較強，外國品牌很難進入。韓國三星品牌就曾一度在日本市場退出，而中國家電通過收購日本家電品牌進入的前提必須保留日本家電品牌。韓國市場容量較小，且三星、LG這兩個強大的競爭對手也不會騰出市場空間來給中國家電企業。劉步塵說：“就像其他國家的汽車企業難以打入韓國市場一樣。”

惠而浦（中國）高級副總裁章榮中介紹，在北美市場，惠而浦的白色家電和廚房電器的市占率70%左右;而瑞典品牌伊萊克斯則占據著第二名的位置。第三名則是三星，LG，然后是GE家電。因此，雖然中國企業通過收購GE家電找到了打開該市場的直通車，但“中國品牌幾乎看不到，前景并不非常樂觀”。

最難啃的是歐洲市場。章榮中表示，惠而浦在歐洲市占率仍是第一，第二是博世西門子，然后是伊萊克斯。此外，歐洲本土品牌飛利浦和賽博集團等也是中國家電企業進入該市場的強有力競爭對手。

即便在東南亞市場，中國家電依然沒有搶得頭籌。《日本經濟新聞》對亞洲8個國家的4種主要家電的市場進行了調查，結果顯示韓國企業在其中近一半的15個市場中位居首位。在新加坡，三星和LG包攬了4種家電市場份額排行的首位。在印尼，LG獨占了除冰箱以外的3種家電的榜首。在印度，LG和三星也瓜分了空調以外的3種家電的市場份額首位。

弱勢的品牌

缺乏品牌知名度是中國家電企業主要的短板之一。TCL集團董事長李東生表示，從品牌建設來講，中國企業與國際知名企業相比差距還比較大，這直接從產品的定價方面體現出來。

南開大學日本研究學院副教授張玉來對《財經國家周刊》記者表示，一個具有競爭力的品牌同樣需要多年的精心打造。中國家電企業可以通過各種方式超車，在品牌培育上必須具有持之以恒的信念和堅持。

遺憾的是，“部分國內家電企業還存在今天做了個大規模品牌宣傳活動，明天就可以建立起良好品牌形象的意識。”劉步塵表示，阿迪達斯的鞋子跟李寧、安踏的差別能有多大呢？但為什么人家的價錢賣得高？就是前者的品牌價值高，品牌力強。品牌不是虛無縹緲，而是實實在在的一種價值體現。

長虹多媒體產業集團董事長郭德軒對《財經國家周刊》記者說：“消費者對品牌的認同不一致，價格也不一樣。因此，我們應該不斷地修煉品牌。如果要走出去的話，更要不斷地提升品牌。”

日本家電的淡出只是讓全球家電格局由中日韓“三國殺”變成中韓PK。

從全球市場來看，“日本家電退出后短期來看，市場機會還是給了韓國家電。”北京奧維云網大數據科技股份有限公司總裁文建平對《財經國家周刊》記者介紹，這幾年中國家電產量的輸出，大部分是代工（OEM）和原始設計制造商模式（ODM），自主品牌的輸出只有10%多。在很多市場的消費者根本不知道中國家電品牌，即便海爾也只是一些小眾產品進入了歐美市場，比如小容量的冰箱、洗衣機。相反，韓國的三星公司和LG是全球化運作，在全球市場多年的拼殺，已把品牌樹立了起來。

如何塑造好中國家電品牌在國際市場的形象，部分業內人士表示，有關部門未來在中國經濟全球化、中國企業國際化過程中的資源配置方面，能適當多考慮一點中國品牌的推廣、國際業務渠道建設投入等具體措施。從企業角度來說，中國家電企業要像30多年前日本塑造電子產品天下第一的形象一樣，脫離低端的產品與品牌形象。只有中國家電產品在國際上的群體形象好，才有單個企業產品的好形象。

工信部消費品工業司司長高延敏表示，工信部將以“創品牌”樹立中國制造良好形象，培育知名品牌，強化企業品牌發展和競爭意識，提升核心競爭力，推動優勢品牌企業實施國際化發展戰略，擴大“中國制造”的國際影響力。

技術差距較明顯

品牌塑造的根基是技術，這是中國家電企業面臨的又一尷尬現實。

中國消費者蜂擁去日本去買電飯煲是不久前的輿論熱點。日本電飯煲采用的磁力線穿透鍋體進行加熱技術，直接對金屬內膽進行環繞加熱，加熱更加均勻，且對金屬內膽的導熱性要求很高。在加壓方面，讓米粒在電飯煲里充分攪動，從而實現米飯柔軟糯香。

業內人士表示，目前日本電飯煲的整體技術水平的確超過國內平均水平。在一些高端的家電上，中國家電企業還無法與日本、韓國相媲美。劉步塵說：“產品來自于技術，沒有先進的技術就沒有先進的產品。”

制造工藝的落后也制約著產品品牌的塑造。這受制造設備、產業工人素質和生產質量管理水平以及制造業整體水平等因素影響。格力集團董事長董明珠曾表示，2014年下半年格力電器推出限量版“浪漫玫瑰”系列空調。這款高約1.8米的柜機，遠觀似一位身著紅色唐裝的高挑美女，整體設計像一朵抽象的S型玫瑰花瓣，但S型研發就受制于國內制造水平相對較低。她表示，國內家電產品要“走出去”，不能僅靠家電企業努力，還需要國內制造業整體提升檔次。

不過這并不表示中國企業沒有機會。曾供職于三星公司的日本人吉川良三撰文稱，三星的弱點是“絕大多數生產設備要依靠日本，然后通過批量生產降低單位固定成本”。

張玉來認為，由于韓國屬于大企業壟斷模式，缺乏中小企業的產業基礎，因此未來的產品創新也存在短板，而這可能是中國家電企業實現彎道超車的突破口。

而且韓國家電十分依賴于國際市場，一旦遇到國際經濟危機可能陷入困境。“三星公司在1998年亞洲金融危機之際陷入虧損境地就是最好的例證。”北京科技大學經濟管理學院教授劉澄對《財經國家周刊》記者表示，相對于集中度更高的韓國家電，中國家電企業充滿活力，現在已經站穩腳跟的家電企業未來可能有更好的表現。

如何彌補差距

彌補技術差距并非易事，需要一個創新體系的支撐。

首先是要加大研發投資力度。國際上，競爭力較強的企業研發投入一般占當年營業收入的5%?8%。科技網站PhoneArena的數據顯示，2015年韓國三星公司的研發費用投入達141億美元，在全球研發費用投入規模前20強中排名第二，略低于德國大眾汽車集團，研發投入比是7.81%。LG的研發費用投入為57.5億美元，研發投入比為12.72%。相對來講，中國家電企業的研發投入比普遍不高，最高也只在4%左右。

其次是要培育和招聘全球領先的研發人員。以三星為例，2000年前后其研發人員占全體職員的比例是30%，2005年時這一比例達到40%。平均25名研發人員中有一位是博士畢業。

中國家電企業的研發人員占公司總職員數比例要遠遠低于三星公司。比如，格力電器2015年發明專利申請總量位居全國第九，是唯一一家排名進入全國前十的家電企業，其擁有的8000多名科研人員，也只占公司總人數約10%。

國內家電企業采取跟隨戰略也一定程度上影響了技術創新。劉步塵表示，一項基礎技術從研發到生產出產品需要7?10年甚至更長時間。技術產出效益的滯后性以及巨大的風險，讓有些專注眼前利益的中國企業往往更傾向于選擇“山寨”。因此，中國企業要想真正主宰全球家電市場，“樂觀估計也是10年后的事情。”