手機(jī)新“四大天王”為什么是它們

李云蝶

一個(gè)不小心，國(guó)產(chǎn)手機(jī)“四大天王”又易主了。

新浪微博日前發(fā)布2015年下半年《智能手機(jī)微報(bào)告》，之前3G時(shí)代主宰中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想）和去年年底紅極一時(shí)的“花旗小妹”（華為、奇酷、小米、魅族），已經(jīng)被華為、小米、OPPO和vivo“新四大”所取代，名曰“華米OV”。

從新增高端手機(jī)中掘取的蘋果和三星這兩家的市場(chǎng)比例看，華為以總占比（兩家總和）43.6%位居榜首;其次是小米，總占比為30.7%;OPPO憑借29.2%緊隨其后;最后是vivo的27.4%。

其中，除了小米在去年出現(xiàn)手機(jī)增速放緩，華為一如既往地強(qiáng)勢(shì)，銷量突破1億臺(tái)，OPPO和vivo的崛起讓人有些意外。

更讓外界意外的是，在新增設(shè)備占比中，三星份額下降3%，已被vivo、華為、OPPO超過;聯(lián)想下降5%，被vivo、OPPO超過。而vivo、OPPO分別上升了5%和3%?！靶滤拇蟆崩塾?jì)新增份額達(dá)到44%，幾乎占據(jù)新增量的半壁江山。

它們憑何逆襲

在手機(jī)品牌中，vivo、OPPO絕對(duì)算不上大眾。然而，從增量來看，選擇它們的又絕不是小眾。它們是如何做到的？

1、廣告+明星，打出線下知名度

比如，OPPO最初是步步高手機(jī)為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)立的子品牌，但由于其經(jīng)常在電視臺(tái)冠名做廣告宣傳，尤其是韓國(guó)影星宋慧喬的系列廣告，一度被很多人誤以為是韓國(guó)的品牌。

除了像“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”這樣朗朗上口的廣告語，vivo和OPPO的廣告營(yíng)銷簡(jiǎn)直到了喪心病狂的程度，來看看這幾年投放了多少?gòu)V告。

2011年以來，OPPO和vivo的廣告幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)所有收視率最高的電視節(jié)目——湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》，江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、《老公看你的》，東方衛(wèi)視的《中國(guó)達(dá)人秀》……甚至，vivo還把錢燒到了大洋彼岸，維多利亞的秘密內(nèi)衣T臺(tái)秀超模們成了vivo X6的代言人！

據(jù)調(diào)查，OPPO手機(jī)全年的廣告費(fèi)用高達(dá)10億元，一般手機(jī)企業(yè)的廣告預(yù)算不會(huì)超過全年收入的10%，由此可知OPPO和vivo多舍得花錢。

vivo和OPPO在廣告營(yíng)銷上極為舍得花錢。

2、明星產(chǎn)品差異化，辨識(shí)度高小眾也不怕

有評(píng)論說，華為P8的戰(zhàn)略失誤成就了OPPO/vivo在2015年的市場(chǎng)，如今看來有一定道理。

來看看各大手機(jī)廠商旗下的明星產(chǎn)品，2015年銷量排在前幾名的產(chǎn)品中，OPPO占了5個(gè)，vivo占了兩個(gè)，聯(lián)想只有一個(gè)，華為一個(gè)也沒有。

西諺有云：要想走得快，一個(gè)人走;要想走得遠(yuǎn)，一起走。

企業(yè)的產(chǎn)品體系策略也是這樣。要想獲得快速突破，就必須培育大單品;要想企業(yè)持續(xù)發(fā)展，就必須打造出“大單品群”。不管怎樣，有一款優(yōu)秀的明星產(chǎn)品是第一步，可以保持用戶粘性，提高同品牌更換率。

另外，估計(jì)是因?yàn)镺PPO和vivo都出自步步高，調(diào)性相近，相互轉(zhuǎn)化率極高，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也鞏固了市場(chǎng)。

3、專注高端，產(chǎn)品線整齊記得住

vivo和OPPO這兩個(gè)品牌都定位于中高端市場(chǎng)，它們的定價(jià)也很微妙，如果和蘋果、三星、HTC一樣比“貴”，用戶就會(huì)少很多;如果和其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)一樣低，購(gòu)買人數(shù)會(huì)激增，但整體利潤(rùn)不會(huì)變高。

于是，在考量了各項(xiàng)成本，評(píng)估了眾多競(jìng)爭(zhēng)廠商和單品之后，OPPO和vivo將大部分手機(jī)價(jià)格定在了1000-2500元左右，不高不低，留下了足夠的降價(jià)區(qū)間。

而在使用人群的定位上，OPPO和vivo也并未濫撒網(wǎng)，從它們主打高顏值，強(qiáng)拍照體驗(yàn)的特性來看，對(duì)于女性消費(fèi)者的吸引力還是非常之大。

這樣在價(jià)格和風(fēng)格上打出特色，自然比雜七雜八一眾子品牌要讓人記憶深刻，當(dāng)相應(yīng)購(gòu)買需求出現(xiàn)的時(shí)候，很容易讓人產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

4、線下渠道瘋狂開，混個(gè)臉熟

根據(jù)賽諾SinoMarket Research公布的2015年2000元-2999元價(jià)位段TOP5品牌銷量和市場(chǎng)占比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，OPPO、vivo分列前兩名，而且兩者的總和已經(jīng)接近半數(shù)，讓包括蘋果、三星在內(nèi)的國(guó)際大牌都難以招架，能夠有這樣的表現(xiàn)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)便是渠道。

當(dāng)別人都在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，vivo和OPPO卻逆勢(shì)而為，搞起了線下門店;當(dāng)高端機(jī)紛紛在一二線城市“打土豪”，它們偏偏去三四線城市“分田地”。

值得一提的是，vivo和OPPO的實(shí)體店是有名的藍(lán)、綠配色，廣告牌不好看，但辨識(shí)度卻很高。

2014年底，OPPO擁有近14萬家銷售網(wǎng)點(diǎn)，而這個(gè)數(shù)字在2015年底已激增到20萬家。

這樣不僅繞開了線上強(qiáng)敵的阻擊，同時(shí)，也在京東、天貓等電商平臺(tái)駐扎，并且擁有自己的官方旗艦店，與官網(wǎng)商城同步經(jīng)營(yíng)，使得很多新品都可以第一時(shí)間看得到，補(bǔ)足了短板。

“老炮”的機(jī)會(huì)在哪

在vivo和OPPO一眾“小”品牌逆襲突圍之時(shí)，聯(lián)想為代表的“老炮”們急了。

2014年年底，通過對(duì)摩托羅拉移動(dòng)的收購(gòu)，聯(lián)想成為全球第三大手機(jī)品牌。然而，IDC發(fā)布的2015年一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想出貨量下滑22.8%，市場(chǎng)份額排名跌至第五位。

當(dāng)初憑借運(yùn)營(yíng)商渠道崛起的聯(lián)想，如今在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸被遺忘。然而，畢竟是輝煌過的手機(jī)界“老炮”，聯(lián)想還有沒有機(jī)會(huì)？

聯(lián)想的下坡路是從收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)開始加速的，此前，聯(lián)想已經(jīng)有了主打中低端市場(chǎng)的VIBE、樂檬等手機(jī)品牌，樂檬又分為K系列和X系列，加上去年下半年旗下神奇工場(chǎng)推出的中高端的品牌ZUK，先不說與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)顯然已先陷入內(nèi)戰(zhàn)。

而今年，聯(lián)想決定將整個(gè)VIBE歸到樂檬旗下，只運(yùn)營(yíng)樂檬及MOTO兩大子品牌。隨著ZUK的回歸和產(chǎn)業(yè)架構(gòu)的調(diào)整，很可能將迎來下一波整合。如此一來，原本混亂的產(chǎn)品線也日漸清晰。

另一方面，vivo和OPPO的成功彰顯了渠道的優(yōu)勢(shì)，而聯(lián)想之前的頹勢(shì)，則多半取決于其互聯(lián)網(wǎng)的弱項(xiàng)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)趨于飽和，手機(jī)市場(chǎng)重回線下渠道角逐，聯(lián)想的優(yōu)勢(shì)便充分顯現(xiàn)了。

曾經(jīng)有人笑談，在中國(guó)，你要是想了解中國(guó)縣鄉(xiāng)行政區(qū)劃情況，最快的方法，找一個(gè)在聯(lián)想或者海爾的朋友。畢竟，聯(lián)想還有相對(duì)較強(qiáng)的PC渠道，就算不能完全重合，也有可以利用之處。

接下來，聯(lián)想欠缺的就是適合自己的宣傳方式和一款明星級(jí)產(chǎn)品，只要兼具這幾點(diǎn)，“老炮”們重寫江湖傳說也不是沒有可能。

當(dāng)然，一切并不像說的那么簡(jiǎn)單，手機(jī)市場(chǎng)形勢(shì)風(fēng)云變幻，“華米OV”能支撐多久，現(xiàn)在也無法斷言。

總歸一句話，一成不變的公司都可能遭到淘汰。暴風(fēng)雨永遠(yuǎn)都在，關(guān)鍵是誰能在雨中起舞。