回力鞋的嬗變：從奢侈品到地攤貨，再到國外潮牌

程子彥

作家王朔曾有一段話形容當年回力鞋的紅火：“‘文革時社會秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標。經常看到某帥哥穿著‘回力神氣地出去了，回來光著腳，鞋讓人扒了。”

在20世紀70年代，回力鞋幾乎就是國內運動休閑鞋類的唯一象征。到80年代時，擁有一雙回力鞋在青少年中已經是相當牛的潮人標志。曾經，回力鞋是體育專業運動鞋中的“奢侈品”。但在耐克、阿迪等洋品牌的競爭下，回力一度銷聲匿跡。如今，回力憑著一股韌勁，幾經重生，正在傳承與創新中堅守“回力”這個老字號。

從奢侈品到地攤貨

回力鞋越來越受到年輕一代的青睞

上海回力鞋業有限公司成立于2000年5月。而實際上，它的歷史可以追溯到1927年。

1927年，在上海塘山路41號，業主劉永康、石芝珊等人集資開設了義昌橡皮制物廠，后改廠名為正泰信記橡膠廠。解放后，公私合營組建正泰橡膠二廠、三廠（后更名為上海橡膠鞋六廠、七廠）專門生產回力牌布膠鞋。在以后的數十年里，回力都是具有廣泛知名度的民族品牌。其標志性的高腰底子很厚，內側有半月形的紅色標志，內踝骨位置有一塊紀念章大小的白色圓形皮子。它曾是很多人的第一雙運動鞋，那時候盜版的回力鞋相當多，穿正版鞋會讓人更有自豪感。水貨在15塊左右，而行貨大約要36塊。

回力鞋業經歷過輝煌，也跌落過谷底。特別是2000年前后整個行業市場競爭殘酷、激烈，效益普遍下滑。而當時大批國外企業紛紛進駐中國市場，這對于本已經淡出人們視線的回力鞋無疑是雪上加霜。回力鞋從曾經的奢侈品一夜之間變成了地攤鞋。

2000年2月，上海回力鞋業總廠正式停產。回力鞋業所屬的上海華誼（集團）公司及時實施了老回力企業的破產方案，同時建立按品牌運作新模式的上海回力鞋業有限公司。

由此，上海回力鞋業的第一次轉型開始，由生產型企業轉變為品牌運作的貿易型企業。將低附加值的生產加工產業鏈階段交由社會資源解決，回力牢牢把握技術研發和市場網絡的高附加值產業鏈階段，提高了企業自身的創新能力和抗風險能力。

從國外火回國內

奧蘭多意外帶火回力鞋

今年1月被正式任命為上海回力鞋業有限公司黨委書記的周煒，曾在2008年5月借調到回力鞋業擔任總經理。他向《中國經濟周刊》記者回憶道：“回力鞋在北京利生體育用品大廈有個專柜，我剛上任沒多久，利生的老總就很婉轉地向我提過撤柜。”

但是，同一年，《指環王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿著一雙回力鞋，這一裝扮被人拍下迅速傳遍網絡。

在奧蘭多的示范下，越來越多的好萊塢明星開始穿中國的回力球鞋。一時間，回力球鞋在國外成了“香餑餑”。中國的回力鞋從國外火回了國內，這讓當時正在尋求轉型的回力鞋業欣喜不已。

“但這真的是一場意外，當時我們還沒有營銷的意識。”周煒說。

2008年北京奧運會期間，蒙古國總統、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要到北京商廈選購中國國貨回力球鞋。“那天曾經想要撤柜的利生老總打電話給我，說周總你猜我在干什么，我在幫回力專柜維持秩序呢。”周煒向《中國經濟周刊》記者說到。

這次意外被周煒形容為轉型成功的“天時”。回力鞋業趕緊抓住這次機遇，在海外加大宣傳推廣力度。一時間，回力鞋業又重拾了發展信心。

2010年上海世博會期間，回力品牌獲得世博會特許生產商和零售商資格，并獲世博會安保員用鞋和保潔員用鞋內部招募訂單，回力手繪鞋還進入世博會場館展示。

在這期間開張的上海平涼路旗艦店，排隊顧客呈蜿蜒長龍的奇觀，成為上海世博會期間的一道風景線。

這也吸引了眾多市場經營者的目光，一時間掀起一股加盟熱潮，回力鞋業的終端專賣模式就此快速發展。目前回力已達上千家專賣店，其中時尚精品專賣已進入部分大城市一線商圈，與國際名牌同臺迎客，這也是回力民族品牌的歷史回歸。

立足老品牌，賦予新內涵

借著奧運會、世博會的東風，成功轉型的回力鞋業，迎來了5年的平穩發展期。據《中國經濟周刊》記者了解，2010年到2015年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%。

周煒擔任回力鞋業一把手的前兩個月，一直在思考“傳承與創新”。

在周煒看來，回力鞋業的長處是悠久的文化。作為解放前后均為名牌的唯一鞋類品牌，回力堪稱我國體育產業的“先驅者”。回力牌籃球鞋、排球鞋、乒乓鞋等均曾經作為國家隊的比賽專用鞋，在國際賽場上為國爭得榮譽。

“老品牌就是我們的資本。回力鞋是專業運動鞋這個牌子是不能丟的。立足老品牌再賦予品牌新的創新，回力品牌有了新的形象，企業就有新的發展。”周煒向《中國經濟周刊》記者表示。

專業、健康、時尚是回力鞋業目前的定位。既要吸引那些曾在年少時穿過回力鞋的中老年人，也要吸引年輕潮人。