汽車“眾包”打了誰的臉？

吳迎秋

新成立的凱翼汽車用“眾包”的方式造車還真的有點“意思”了。近日，他們在北京正式亮相了“全球第一款眾包車型”。從外觀造型、色彩以及各項功能配置觀察，可以十分明顯地看出消費者參與設計的痕跡。換句當前的熱詞說，外觀元素都能打到痛點上。

這是非常值得可喜的一步。汽車搞“眾包”，凱翼是第一個。一年多以前，剛剛成立的凱翼汽車在年輕后生鄭兆瑞的帶領下提出要用眾包、眾籌的方式研發、生產、銷售汽車，許多人都投去不屑的目光，特別是在一些傳統汽車企業那里，更是認為“瞎折騰”。記得那時鄭兆瑞他們幾個找我來說這個事，我在為他們叫好的同時，暗暗地多少替他們有些擔心。

“眾包”一詞是2006年在美國首次被提出。講的是一種全新的商業模式。即：企業借助網絡條件，將過去由員工執行的內部工作任務，以自由自愿的形式交給非特定的外部人員執行，以滿足各自特定的需求的做法。后來，很多行業都興起了眾包熱。特別像中國的小米手機采取眾包的方式獲得了成功。也讓大家對眾包模式有了更多的期待。汽車“眾包”當然不可避免。

但是，在凱翼之前，一直沒有見到過嘗試者。我想，其中原因可能很多。但有一點可以想到，傳統汽車行業的“強大”是一道躲不過去的檻。換言之，一百年來，汽車該造成什么樣是由汽車廠說了算，而不是消費者。盡管各廠家都聲稱，在研發新車之前做了多少用戶調研。最多也只是個參考而已。2009年，通用汽車進入破產保護，我在美國采訪負責研發的副總裁鮑勃·魯茲，問到是否該從消費者角度反思研發體系時，他非常不屑地回答：不需要問消費者！汽車廠是如此固執，以至于他們可以代表消費者。直到今天，我們看到的幾乎每一款新車，哪個不是廠家做出來了，然后由營銷人員生拉硬拽地造詞、造概念“套”在消費者頭上？我們經常可以聽到消費者這樣抱怨，為什么買不到一款真正讓自己可心的車？消費者被“代言”現象在當前汽車廠那里比比皆是。

可能傳統汽車廠不能認同以上的說法。但無論如何，凱翼“玩汽車眾包”是可以讓傳統汽車廠自我批評的。

首先，汽車“眾包”絕不是“瞎折騰”。必須看到，汽車眾包的推動力就是來自于消費者。據了解，去年初，凱翼發起眾包征名活動，全過程有超過百萬人參與，近24萬網友投票，共產生了3.5萬個作品。隨后，整車外觀、內飾草圖和效果圖征集，吸引了草根和專業設計師的參與。草圖設計任務共有1200多人參與，產生原創作品104幅。效果圖設計有700多人參與，產生原創作品51幅。值得一提的是，在眾包草圖評選中，歷時6天，有過億網友關注，超百萬網友參與票選，最終選出原創設計作品冠、亞、季軍。最后的樣車“打到了消費者痛點”也就不難理解了。這樣大規模、深層次的“從群眾中來到群眾中去”的設計，同時也是傳統汽車廠做不到的。

其次，開放、包容、多贏是這個時代所有企業都要懂得的發展道理。這一點，傳統汽車廠是有誤區的。他們總認為自己是開放的。經常有人會強調每次研發一款新產品前，都會找專業的咨詢公司做市場謂研。但他們絕想不到，常有專業公司為了迎合甲方拿出了很不專業的咨詢報告，最終導致產品問世后找不到消費名在哪里而賣不出去。這樣的例子在現實中不難找到。凱翼在“眾包”過程中提出了“創造平臺、去中介化；專業輔導、去中庸化；大眾決策、去中心化”的觀點，絕對是有針對性的。從另一個角度講，傳統汽車廠最終的產品定型往往是領導說了算的、或者是受了“不專業”的報告和“不專業”的設計公司的影響而拍錯了板。凱翼的一位負責人就說，有些大牌的設計公司往往會接很多“活”，很難保證每一款車都能反應出特定品牌的特性。看似開放的合作常常回到了主觀、封閉的體系中去了。

特別要說的是，鄭兆瑞和他的凱翼團隊都是從傳統汽車出來的，他們深知，如果照著過去的做法造車一定沒有機會。他們更清楚傳統汽車的軟肋一定是凱翼的機會。而這個軟肋就在于傳統汽車廠太不把消費者當回事，凱翼的機會就是將自己與消費者綁在一起，綁得越緊越好。眾包以及下一步他們要搞的眾籌其實就是他們這種真實想法的一種行動而已。名稱可能有點新，其實沒那么神秘。

汽車眾包能不能行，就看與消費者近不近、“親不親”。如果說要對凱翼提點什么希望，那就是離消費者近些再近些，與他們親一點再親一點。