音意、文化雙接觸

彭英峰

【摘要】商標是商品的象征或標志。國際貿易的發展要求商標的翻譯更加標準與規范。本文從英漢語言的特點及商標的宣傳功能提出商標翻譯時音意、文化相結合的主張，真正發揮商標在商品交換過程中的橋梁作用。

【關鍵詞】商標 音意 文化

一、引言

商標是商品的象征或標志，是產品顯著特征的濃縮，是消費者了解并且購買商品的橋梁。隨著國際貿易的發展，大量外國商品涌入中國市場，更多的中國商品走向世界。商標的語言轉換，即商標翻譯成為必要。商標雖小，譯事卻大。不規范的商標翻譯不僅會給消費者造成一種認識上的混亂，還會導致他們挑選商品時的困惑，又何談與強敵競爭。例如：英語商標Royal被翻譯為“露伊”和 “柔麗雅”兩種漢語形式時，所造成的影響不得而知。采取措施在最大限度上規范商標的翻譯勢在必行，譯者有責任承擔起這一重任。

本文以許淵沖先生提出的文學翻譯最高境界和標準“三美論”，即“意美、音美、形美”為指針，從英、漢語的文字系統和商標的宣傳功能闡述商標翻譯的方法，即兼顧音意和文化。

二、英、漢語的文字系統決定商標音譯的相對性和音意的可行性

1.音譯的相對性。從印歐語系到漢藏語系，英漢兩種語言的文字系統截然不同：英語是拼音文字，而漢語是表意文字。商標音譯時，英語單詞的音節經常為漢語的漢字所代替，而這些漢字無論在語音還是在音位上都與英語不盡相同。英語按照音素逐一譯為漢語是相當困難的。再者，每個漢字都各有其意，而英語的音節除了詞綴外多數沒有意義。“Strictly speaking， transliteration of English into Chinese is often incomplete.” （嚴格說來，英語完全音譯為漢語是不可能的），漢語商標音譯為英語亦如此。可以說，單純的音譯會造成商標的語義缺失，而對語義增益時所產生的經濟效益和社會效益更是望塵莫及。這些商標盡管遵循音譯規則，但只是簡單拼音拼寫，大部分為杜撰單詞，基本沒有附加意義。此類翻譯俯拾皆是：美加靜—Maxam（化妝品商標）、百愛神—Baisen（化妝品商標）、百利思—Baris（石英表商標）、科龍—Kelon（空調商標）……

2.音意的可行性。“漢語的23個聲母和24個韻母和16個整體認讀音節之間的相互組合，足以準確或近似地轉寫世上所有因素和它們拼成的音節”。一個音節對應于多個漢字，這就給選擇漢字提供了很大的范圍。利用漢語富有同音字的特點，譯者可以在語義上對原詞進行隨意擺布，包括忠實的翻譯、近似地解釋、靈活的再創。事實上，采用音、意兼譯方法翻譯的商標詞碩果累累。例如：Benz—奔馳（轎車商

標）、Colgate—高露潔（牙膏商標）、Clarins—嬌韻詩（化妝品商標）、Esteellander—雅詩蘭黛（化妝品商標）、Nike—耐克（運動鞋商標）、Simmons—席夢思（美國生產床墊的公司）、蘇泊爾—Supor（家用電器商標）、托普—Top（軟件商標）……

三、商標的宣傳功能決定商標翻譯的文化性

商標承載著的是商品的信息，具有吸引消費者和宣傳產品的功能。商標是品牌文化的核心，它不僅承載聲音和意義的信息，還承載著深厚的文化。而語言與文化是一對孿生姐妹，語言深深地扎根于精深的文化、地理和人文背景之中。翻譯家尤金·奈達曾說：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更為重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義。”商標翻譯曾出現采用純音譯法，只考慮文字，忽略文化對等，導致商標的外語名稱在外國語言文化中作為商標名稱的價值貶值，甚至具有不良的文化含義造成貶譯。如下面的譯例：

芳芳—Fang Fang（化妝品商標）

芳在漢語中的意思是芳香。然而，音譯為Fang之后就損壞了原來漢語商標的意義。在英語中，fang是長在諸如蛇、犬、狼等動物身上的尖牙。

譯者除了兼顧音、意的結合，還要全面考慮兩種不同語言群體的心理及語言的文化特征，即一種語言所代表的思維方式、心理意識、歷史傳統、習俗信仰、地域風貌等一系列因素。音意、文化兼顧而有之的商標成功譯例不勝枚舉：

（1）Dove—多芬（洗發水商標）。Dove是鴿子家族的一員。人們經常視白鴿為和平的象征。當Dove被音譯為“多芬”時，意為這種洗發水芬香濃郁。同時，這兩個漢字使中國消費者聯想到用這種洗發水洗過的頭發所散發出的淡雅幽香。

（2）Bausch and Lomb—博士倫（隱形眼鏡商標）。漢語中，博士是有學問的人。音譯為漢語的商標迎合了中國知識分子的精神需求。戴上這種眼鏡的人是學者文人。如果想成為學者，走進知識界，你最好購買配戴這種隱形眼鏡。

（3）Contac Continuous Action —康泰克（藥物商標）。這個商標只有第一個英語單詞被音譯為漢字。“康”為健康，“泰”為安全，而“克”為戰勝。三個漢字合起來的意思是，此藥物能夠幫助病人戰勝疾病，使病體康復并且健康起來。

四、 結論

商標翻譯的規范化、標準化要注意音、意兼譯，即結合在拼音文字（英語）和表意文字（漢語）之間進行的互譯。再者，音意結合的同時，文化的滲透同等重要。筆者認為，單純采用某一譯法，均不能全面而深刻地反映商標策略和價值。商標的意譯即商標的語用意義能為目標語的顧客接受時，不僅要考慮其在語音上的價值，還要注意商標在目標市場的文化聯想意義，要具有文化滲透性。筆者希望通過這些途徑，在全球經濟、文化一體化進程中創造一個又一個的絕妙商標譯名。