商超變革之戰

石寧鈺

在中國互聯網產業發展的過程中，電子商務所占之比重、影響之深遠幾乎堪稱互聯網所有產業之首。近年的產業競爭格局面前，京東和阿里分別通過較早的成立時間優勢、平臺化規模經營和自建物流體系、以價格狙擊競爭的方式完成了中國電商產業的壁壘局面。成為統領中國電商發展的兩大領域之王，而網上超市是電商產業競爭的下一個風口。

天貓超市7月宣布啟動“雙20億”計劃，不久后剛與京東聯姻的1號店，也正式宣布將在未來3個月投入10億元加強區域拓展、開展全方面的網上超市“搶客”大戰。以網上超市為導火索的1號店與天貓，讓商超正式迎來了變革之戰。

天貓何以夸下海口

在今年聯商網大會上，天貓超市總經理阿堅說2015年貓超營業額100億，比上年增長4倍，目標是在2018年，即三年內，銷售額一千多億，成為線上線下超市的第一名。

6月，天貓超市總經理換成阿里副總裁江畔擔任，重提三年內銷售額超過一千億的目標，公布“雙20億”計劃，要在供應鏈和消費者兩端分別投入20億元。爭取三年內盈利，五年內一定盈利。

自2012年4月上線，天貓超市業務一直不溫不火，其真正受到業界關注是因為阿里巴巴構建的物流體系菜鳥網絡的支撐。在配送成本上，天貓超市遠遠高于競爭對手，只能把成本轉嫁給用戶。以北京地區為例，天貓超市的訂單滿88元包郵，低于50元不符合包郵條件時，天貓超市用戶每單需要支付快遞成本高達20元，當下天貓通過大額優惠補貼情況下，用戶會湊單購買包郵金額，但在未來的正常銷售期就很難保證用戶粘度了。

貓超是平臺模式，只有一百多人的團隊，人力成本占比并不高，主要成本是推廣成本和配送包裝成本。推廣會隨著推廣力度的加大降低邊際效果，即使效果一致，千億銷售規模也會每年虧損百億，這個虧損額度即使是阿里應該也不愿承擔。

目前，貓超會經常推出各種活動，比較常見的是滿99減50，滿199減100，買二付一等，這些促銷活動貓超會投入大量毛利來支持，很多消費者沖這些活動而來。

三年達到千億規模，對貓超來說，是有挑戰和難度的，僅依靠淘寶引流和補貼，即使達到千億規模，也未必值得，貓超有必要摸索尋找更有效益的發展模式。

京東超市員工發信質疑

今年7月初，江畔在近日的對外發言中，他表示天貓超市已經成長為目前國內規模最大、進口商品最多、增速最快、用戶最多的線上超市。對此，微信公眾號“京東超市小報”發布《京東超市員工致天貓超市江畔先生的一封信》，對江畔發言的措詞表示質疑。這個京東超市的采銷員工在信中直言不諱指出幾個疑點。

“你說天貓超市已經是國內第一大線上超市，但是很奇怪沒有看到具體的銷售額數字，唯一披露的是‘去年雙11期間訂單數超過100萬。作為親身經歷去年雙11的人，我想說的是，就在同一天，京東超市訂單量超過了720萬，在今年618期間，京東超市商品銷量超過了1.7億件。”

該員工稱，“貓超已經在全國近700個區縣實現了當日達和次日達，遠遠高于同行業”。從馬總誓言“絕不做快遞”到現在短短幾年就取得了這樣的進步實在難得。京東在今年一季度財報中披露的信息是：京東自建物流已經覆蓋了2493個區縣，其中85%的訂單都是當日達和次日達。相比已經實現好幾年的當日達，三小時內送達的京東“極速達服務”也已有很多客戶使用。“至于最新的亞洲一號庫房、無人機送貨什么的，我就不說了。”

1號店開打價格戰

近日流行的一張海報上，畫面主角是一只貓咪躲在1號店的箱子里，身旁放著“治貓專用藥”，各種犀利的優惠促銷處方直指某貓的“高價病癥”。“滿188-108”，“貴1賠20”，如此真誠的折扣和巧妙的創意讓人眼前一亮……“1號診所”的海報火了一把。

但沒過兩天就被某貓動用手段緊急撤下。看來1號店的促銷力度不只令消費者心動，也讓某貓心驚膽戰。然而，1號店反而再度發力，迅速上了一版新的海報，上面“1 or nothing”這句口號相當霸氣，“要么第一，要么什么都不是”，1既突出1號店本身，又毫不客氣的表明自己是No.1的領頭氣勢和“只做第一”的霸氣。

當然，1號店敢于說出“1 or nothing”的口號也在情理之中。貼心的網友們列出了大批賬單對比，和某貓同款商品比較，有的賬單差價居然達到300塊之多。

有專家言，如果在過去幾年時間里，1號店與天貓無論在用戶群體、模式還是服務區域等方面，都幾乎不會有任何交集，但隨著此前沃爾瑪與京東實現戰略合作計劃之后，1號店借力京東的優勢扶持，幾近一夜之間實現了大逆轉的可能。這是因為，1號店作為擁有夯實的華東地區優勢的超市品牌，其在8年發展過程中的渠道和經驗基礎上匯聚的京東優勢，無疑一下殺入了同樣主打網上超市的天貓超市大本營。

對于1號店而言，這種進擊策略是必然的。

1號店的全國市場拓展行為是不可避免的戰略選擇。起家于華東地區，并且在8年的深耕過程中，1號店一直主打的超市模式無論在運營經驗、渠道和供應鏈等方面都積累了豐富的經驗。因此此次沃爾瑪與京東實現戰略合作后帶給1號店的資源優勢。將成為1號店拓展全國市場的最直接動力。

超市是電商產業競爭的下一個風口。在電商產業對手紛紛沒落和虧損的情況下，1號店踐行的這種超市模式無疑給行業帶來了新鮮的曙光。只不過從目前的行業現狀來看，1號店的超市模式是天然而成，而天貓超市的誕生則更多趨于效仿跟進。

用戶體驗是競爭砝碼

正像線下超市一樣，用戶希望能夠一站式購齊所有商品，這意味著滿足用戶體驗和需求是重中之重。

1號店的物流服務有口皆碑，投訴率低于2.9%，而天貓則參差不齊。

天貓超市為了降低成本，取消了旺旺改用了400電話，經常讓用戶找不到北，無地方可直接反饋。很多網友吐槽抱怨天貓超市的400熱線比10086熱線更加難打通，少數憤怒的網友甚至斥之為100年都在占線。對于消費者來說。400熱線處理問題時信息不對稱，難以舉證，這樣容易導致問題久拖難以解決。一些忍無可忍的用戶只好跑到微博上去吐槽，微博反而成為了天貓超市售后問題的投訴渠道。當1號店等其他競爭對手在加強提升用戶購物體驗時，天貓超市卻似乎在反其道而行之。

內外環境對于貓超來說都存著相當大的挑戰，在競爭中還要做好打硬仗的準備了。

超市模式和平臺具備強用戶粘性，是電商平臺亟須的價值砝碼。超市平臺不等同于其他百貨平臺，在品類上具有時效性和生活屬性特征，因此是最能滿足普通消費者日常生活需求的選擇對象，因而也是最具用戶粘性的電商平臺。1號店自不必多說，其誕生之初即奉行超市模式，因此享有天然的用戶粘性，但對于天貓超市而言，這種高強度的用戶粘性正是天貓甚至整個阿里巴巴系統所缺乏的最大優勢。

這是一場商超變革之戰，戰爭也只是剛剛開始，劉強東收購1號店之后是希望三年內結束戰爭，順利成為行業老大。而貓超也寄望未來三到五年內銷量過1000億，成為老大。線上商超之戰無法避免，可以預測，在往后的一段時間里，幾大電商巨頭對商超的爭奪會愈演愈烈。也許這不僅僅是一個商業領域之內的競爭，其背后所代表的商業模式之爭才是更應該關注的。