如何獲得高額捐贈？

盧詠

籌款工作就好比為機構的未來投入一筆又一筆的長線投資，終有一日某項投資會得到可觀的捐贈回報

在中國訪問演講時，常有公益界的朋友提出這類問題：“我的公益項目最初在網上眾籌十分成功，但眾籌幾次之后便遇到了瓶頸，怎樣才能保持捐贈人的熱情？”“我們機構的年度慈善晚宴很受歡迎，只是組織工作耗費大量時間精力，成本高，籌措到的資金僅夠維持一年的項目運作，是否有更有效的籌款方式？”他們提出的都是有關怎樣使捐贈升級，贏得高額捐贈的問題。

我曾在一家美國慈善機構擔任顧問，為它制定全面的籌款計劃。這家慈善機構有百年歷史，擁有許多忠誠的志愿者和支持者，但是由于長期以來高度依賴于創辦人提供的捐贈基金來獲得運作經費，機構內部缺乏捐贈文化。它沒有正式的年度基金，更沒有高額捐贈項目，等于沒有自我造血機制。在金融危機期間，其捐贈基金的投資回報受到了很大沖擊，資產收益大幅縮水，機構不得不削減慈善項目。這促使領導層意識到這種倚靠某個單一資金來源維持運作的模式風險高且不穩定，因此決定發展籌款項目。

我在研究這家機構的理事會和志愿者背景時發現，支持者中不乏具有經濟實力的人，多年來他們為機構提供了不少筆捐贈，但是平均年度贈款額不超過5000美元。我對他們一一進行了采訪，詢問他們未曾提供更高額度捐贈的原因。他們不約而同地表示：“因為從來沒有人向我們提出過這種請求，我們覺得這家機構似乎不需要高額捐贈。”

這一情況反映了許多公益機構的普遍問題。籌款者要錢只為了滿足機構的近期利益或當下之需，而捐贈者捐錢仿佛也只是在履行一種義務，迎合機構短視的需求，更何況提供高額捐贈的重大決定往往不是自天而降的神來之筆，極少有捐贈者會在未經請求的情況下主動提供高額捐贈。如此，雙方都很少去考慮機構的未來遠景和長期需要，從而也就喪失了醞釀高額捐贈，讓機構獲得長足發展的機遇。這好比工人已經辛苦打好了地基，卻忽視或缺乏能力在此基礎上建立高樓。

籌款工作需要抓大放小，這稱為“金字塔規律”。帕雷托法則（Pareto principle，也稱為二八定律或80/20法則）在籌款中同樣適用，即80%的贈款通常來自于20%的捐贈者。機構的大部分資金來自于少部分人—提供高額捐贈的人在金字塔的頂部，多數人則提供小額捐贈，在金字塔的底部。籌款的重點應該是那些在金字塔頂部的人。

那么，在籌款中如何勇攀金字塔，贏得高額捐贈？

從獲得捐贈到捐贈升級

先講一個有趣的籌款故事。美國一家私立醫院近年來不得不削減用于籌款的開支，要解雇一部分員工。大家私下都認為，一位資深的高額捐贈籌款專員可能會被開除。他在合作發展部工作多年，但是近年來他向捐贈者打電話及拜訪的頻率都在下降，工作效率似乎不高。

然而，合作發展部主任卻堅決反對解雇這位籌款專員，主要原因是他和醫院一位有錢的捐贈者關系十分好。那位捐贈者是個年老的遺孀，多年來，這位籌款專員開車送她看病，陪同她在醫院各部門穿梭就診。老婦人去世之前，將5000萬美元遺產捐給了醫院，而那位籌款專員15年來的年薪相當于每年7萬美元左右。這樣看來，醫院的人力和感情投資完全沒有白費。

籌款歸根結底是與人打交道、建立合作的一種藝術。籌款的終極目標和過程都是要和捐贈者建立關系。建立關系和培養感情需要時間及過程，獲得高額捐贈更需要長期的努力。籌款工作就好比為機構的未來投入一筆又一筆的長線投資，終有一日某項投資會得到可觀的捐贈回報。

籌款工作可以分為兩大部分：一是要讓從來沒有給機構捐過錢的人成為捐贈者，并且使他們能夠長期重復地提供捐贈；二是要讓現有的捐贈者提供金額更大的捐贈，將捐贈不斷升級。不少公益機構會在第一個方面下功夫，卻在捐贈升級方面投入不夠。

唯有高額捐贈才能帶來深刻的影響，使機構得以啟動新項目，改進基礎設施，獲得永久性的捐贈基金。如果沒有高額捐贈，機構就必須依賴低端的籌款方式—直郵、網絡、特別活動等來滿足日常的運作需要，每年掙扎于籌措一年的活動經費，一年過去了又趕著籌措下一年的經費。這樣的運作屬于勞動密集型工程，成本相對高、收益少，限制了發展潛力。有效的高額捐贈項目能以最低的成本為機構引入最多的投資額，這是高額捐贈對于任何機構的核心意義。

籌款不僅要把網撒大，保證機構的大門向所有可能捐贈者敞開，還要勇于邀請人們提供高額捐贈，通過完整的籌款方案獲得比同行多得多的贈款，這樣才能改變機構發展前景，創百年大業，真正實現可持續發展。

公益機構首先需要建立一個廣大的捐贈者基礎庫。要獲得首度捐贈者，常用的籌款方式包括直郵、網絡、社交媒體、特別活動、電話和入戶接觸等。這些方式面向大眾，采取“統發”戰略，能夠盡可能多地接觸到可能捐贈者，為他們提供有關項目的信息，引起他們的關注，激發他們的第一筆捐贈。除非是特殊的個人情況，人們提供的第一筆捐贈往往不會是高額捐贈，但是這些捐贈為發展高額捐贈打下了最根本的“地基”。

隨著捐贈者對機構的逐步了解，他們與機構的關系日益緊密，每年為機構提供一定數額的贈款或許會成為他們的一種生活習慣，甚至列入他們個人和家庭的年度財務計劃。這時候，機構就可以考慮向他們提出捐助更多金額的請求。

籌款中的一大真理是，最有可能捐錢的人是曾經給機構捐過錢的人。因為這些人既然已經提供過捐贈，說明他們對機構已產生了興趣和好感，正如一位資深籌款者所言：“任何為我們提供低額捐贈的人，都是提供高額捐贈的可能捐贈者。”研究表明，那些長期的、忠誠的較低金額的捐贈者最有可能將他們的終生遺產贈送給公益機構。籌款者的目標是不斷拉近他們與機構的距離，使捐過100元的人下次能捐1000元，使連續5年捐1000元的人下次能為機構的某一特別項目捐5萬元，也就是使他們從普通捐贈者升級為高額捐贈者，從一般支持者升級為核心力量。公益機構要努力使自己成為捐贈者心目中最心愛的機構，讓你的捐贈者說：“我最愿意為這家機構解囊出力”，“這家機構得到了我最大的一筆慈善捐贈”。這才是成功籌款所應達到的效果。

總之，從大多數捐贈者的行為習慣分析來看，人們的捐贈總是從金字塔的底部逐步上升到頂端，金額由小變大，參與程度由淺變深，培養起對機構的認同感，最終為機構提供難能可貴的高額捐贈。公益機構在設計和運作籌款項目時都應該意識到這樣一個基本規律。

誰最有可能提供高額捐贈？

到哪里去尋找捐贈者？“合格”的可能捐贈者應當同時符合三大標準：與機構有關聯，有提供所需資金的捐贈能力，對機構從事的工作有興趣。

人們常說，一個人能否成功，不在于你知道什么，而在于你認識什么人。在籌款中亦如此。所謂關聯即機構的社會“關系”，這種關系往往是建立在人與人之間的，很多情況下是機構現有支持者（如理事會和捐贈人）介紹來的關系，像滾雪球一樣堆積延伸。借助于關系，機構才有機會認識可能捐贈者，才有機會與他們安排會面，讓他們了解機構，向他們陳述籌款理由。關系提供了一種信任，大大縮短了社會距離和溝通成本。恐怕世間所有的公益團體都希望能夠得到像比爾·蓋茨和沃倫·巴菲特等首富的捐助（它們當然都可以向蓋茨基金會遞交申請），但是缺乏這種人際關聯，哪怕對方再富可敵國，公益興趣再廣泛，也只能是遙不可及的空想中的捐贈者。

捐贈能力是指可能捐贈者的財力。財力是捐贈的基礎。倘若機構需要百萬元以上的單筆捐贈，那么可能捐贈者至少需要擁有10億元以上的資產凈值，否則要他馬上拿出這筆錢就會比較困難。真正有錢的人是那些已經完全能夠滿足自我物質生活享受的需要，并且不再花精力積累財富的人。這樣的人有能力影響和改變世界，能夠通過公益留下流芳百世的生命印記。籌款者可以通過研究評估對方的財力，通過詢問機構的人際網絡了解到更詳細更真實的情況，收集顯示對方財力的信息指標。全面的可能捐贈者研究是獲得任何高額捐贈的必要功課。

對公益和對機構工作的興趣是成為可能捐贈者的另一必要條件。即便是世上最富有的人，如果不熱衷于公益，不慷慨大方，極少捐錢，或者對機構所從事的項目沒有興趣，那么也不太可能提供高額捐贈。興趣是建立在對信息的掌握之上的，如果他們對公益和公益機構一無所知或知之很少，自然就不會有興趣并產生利益關系。只有知道并有了興趣之后，才有可能參與。可能捐贈者研究中也需要收集顯示對方公益興趣方面的信息指標。籌款者應該將更多的精力花在那些注重精神生活、熱愛慈善活動，會對自己機構有信心有感情的可能捐贈者身上。

籌款要遵循“由內及外”的原則，從機構的“自然合伙人”中尋找高額捐贈的可能捐贈者。最有可能捐錢的人是曾經給機構捐過錢的人，而那些連續多年為機構提供贈款的忠實的支持者尤其值得關注，盡管他們每筆捐贈的數額或許不大，但是這樣的人卻有可能為機構提供高額捐贈，甚至留下遺產。高額捐贈往往來自于那些已經認同機構宗旨和籌款理由的人。它可能來自于機構的理事會、監管及顧問委員會的成員，來自于機構的支持者群體（校友和會員等），以及社區內熱衷公益的人。在實際操作中，高額捐贈的可能捐贈者名單應當包括：（1）所有為機構提供過較高額度年度捐贈的人；（2）連續為機構提供捐贈的人，他們的捐助總量已積少成多，達到了所設定的高額捐贈范圍；（3）無論捐贈歷史如何，所有有能力有興趣提供高額捐贈的人。

在判斷可能捐贈者是否會提供高額捐贈時，籌款者還需要考慮對方的各種社會責任因素。這包括對方在家庭、事業、宗教、教育、娛樂和社會生活等方面的諸多責任。

我在美國籌款時發現了一些有趣的規律，列出幾條以供參考。這些都是經驗之談，不是四海皆準的規律，捐贈者的動機各有不同，籌款時要綜合各種因素，根據當地的實際情況作出具體分析。

某些行業的從業人員或許更容易提供高額捐贈，比如能源、金融（特別是對沖基金）、高科技產業等，可能是因為這些行業賺錢來得快。

制造業公司或許不如能源、金融公司慷慨，因為制造業與消費市場的表現緊密掛鉤，并且特別注重控制成本。

擁有自己實業的企業家和創業者比公司高管（即所謂“高級打工族”）有大得多的資金實力和社會企業家精神，或許正是幫助他們成為實業家的魄力使他們同時也具有樂善好施的潛質。

醫生和律師雖然在美國屬于高收入群體，但是財富實力和慷慨程度均低于上述行業以及企業家和創業者。

靠繼承遺產或婚姻而獲得財富的人（“豪門后代”）可能不如自我創業的人慷慨，因為他們不見得有能力再創造財富。

獲得高額捐贈的戰略要素

常有人問：“什么是籌款者最為重要的專業技能？”籌款者首先必須是一個善于傾聽的人，他能夠體察對方內心的想法和意圖，將捐贈者的需求放在首位。他也是一個善于提問的人，通過詢問來了解對方的價值觀和捐贈動因。他同時要具備能夠清晰闡明機構宗旨的能力，將對方的需求與機構所能提供的捐贈機遇匹配起來，用自己的激情和創造力來感染和激發捐贈行動。這些素養在高額捐贈籌款中尤為關鍵。

在高額捐贈中，我們強調的是“供應方模式”，而不是傳統的“需求方模式”。許多機構籌款習慣于建筑在公益的需求方之上，關注的是社會和機構的需求，籌款者采取的是“申斥責備法”。這種模式無非是籌款者告訴人們機構需要些什么，指導人們該捐給什么項目，什么時候捐，要捐多少，甚至有時候將人們的內疚感（“你來了這么多回，對我挺熱心的，不能辜負你一片好心”），以及在朋輩壓力中所產生的羞恥感（“人家都捐了，面子上過不去”）等心理因素作為引發捐贈的內在動力。

然而，美國學術界近年來提出了以捐贈者需求為中心的供方籌款模式。因為其實在整個捐助活動中我們會發現，公益投資是雙方需求交換的過程——不但接受捐贈的機構和社會有這種需要，對于捐贈者來說，他們也有回報社會、實現自我的需求。人類的需求有不同的層次，物質財富越多，對精神、文化、社交和自我實現的需求就越強烈。特別是對于能夠提供大筆捐贈的人來說，在社會交往和精神上達到自我實現的需求是非常重要的。高額捐贈籌款就是激發和滿足人們對更高層面需求的關心。因此，從供方的需求出發來進行勸募已成為爭取高額捐贈的重要模式。

根據供應方模式，籌款者采用的是“洞察內心法”，試圖真切地體恤和了解捐贈者的想法和興趣：你的需要是什么？你最希望做的是什么？你希望為別人做些什么？什么東西能給你帶來深刻的自我認同感和成就感？籌款工作就是要發現捐贈者和公益機構的目標和核心價值觀所存在的交集與共鳴。籌款者需要從供方需求出發，向他們提出問題，幫助他們思考怎樣運用財富為捐贈者本人帶來幸福感和成就感，通過聆聽對方，洞察他們的意圖來找到交集。一旦引起共鳴，捐贈者和機構才能攜手合作，共同演繹一場美麗動人的“公益之舞”。高額捐贈是捐贈者表達對機構高度認同和信任的特殊方式，只有尊重捐贈者的意愿和興趣，才能為籌款者自己也帶來事業上的長遠成功和莫大的滿足感。

希望獲得的捐贈金額愈高，所應采取的勸募方略就要愈加個人化。對于高額捐贈的勸募而言，通常采用的是個性化的通信和面對面的交談等有針對性的方式，注重的是培養個人關系。倘若要獲得計劃性捐贈（如遺產）和資本捐贈（即用于擴大機構資產而提供的高額捐款），利用個人關系進行面談幾乎是唯一的途徑。

提出高額捐贈請求必須通過個人關系進行面談。高額捐贈不應當在沒有任何個人直接接觸的情況下貿然通過信件或電子郵件勸募。在書信交往中，籌款者看不到對方的面部表情和神態語氣，無法精確判斷對方對募款邀請的熱情程度，會使得募款及接下來的后續工作效果都大打折扣。高額捐贈籌款的核心在于建立個人關系，無論現代通訊技術如何發達，面對面的交流始終是發展人際關系、建立互信的不可替代的溝通渠道。

值得注意的是，在美國，朋友之間，特別是同樣層次級別的人之間相互提出募款請求極其尋常，是高額籌款的基本原則和必經之路。人們事實上是沖著代表公益事業的人捐錢，所以，安排與可能捐贈者社會地位和財力相當的人和可能捐贈者進行面談是最有效的提出捐贈請求的方式。

獲得高額捐贈是公益機構與可能捐贈者建立和發展關系的結果，贏得高額捐贈需要時間和耐心，整個籌款過程或許要經歷好幾個月，或許要經歷幾年。尋找、確認可能捐贈者的興趣與機構發展需求的交集需要花費時間。評估、分析可能捐贈者的經濟實力和慈善重點，從而提出正確的捐贈請求需要花費時間。機構對高額捐贈者的耕耘培養必須是一個有計劃、有策略、統一協調、管理有序、精耕細作的過程，目標是讓可能捐贈者更多地接觸到機構的重要工作，深入分享機構的宗旨和價值觀體系。

設立高額捐贈項目有諸多方式方法和管理方略來促成，但是高額捐贈成功與否的關鍵因素在于公益機構對待籌款的態度和精神。高額捐贈來自于機構的戰略眼光，源于籌款者的尊嚴、信譽、熱情和敬業精神。公益的力量是無邊界的，它唯一的界限是我們自己為機構所設想的牽絆。只有真正信仰和熱愛我們所從事的公益事業，才能“感動上帝”，激勵捐贈者做出意義深遠的、最大化的公益投資，才能體現出公益的豐富內涵和強大魅力。