詳情頁文案撰寫在電商圖書網站中的運用

張然

摘要：清晰簡明且設計精巧的圖書產品詳情頁文案在電商網站中具有展示推介圖書、提高轉化率、降低客服接待壓力乃至宣傳圖書和出版社品牌的重要作用。本文以高等教育出版社自營網店在圖書詳情頁設計制作方面的實戰經驗為例，認為詳情頁文案的編寫過程要把握三個方面的要點：整體把握文案撰寫思路，這是詳情頁設計的源頭活水；準確界定核心用戶需求，這是詳情頁設計的首要依據；精心提煉圖書賣點，這是詳情頁設計的核心要素。

關鍵詞：圖書詳情頁文案寫作電商營銷

清晰簡明且設計精巧的圖書產品詳情頁文案在電商網站中不僅具有展示推介圖書、提高轉化率的營銷功能，還能降低客服接待壓力，進而降低網店運營成本，更具有宣傳圖書和出版社品牌、提升出版社形象的重要作用。本文以國內教育出版領域居于領軍地位的高等教育出版社為例，試圖通過分析總結該出版社自營網店運營一年多來在圖書詳情頁設計制作方面的實戰經驗，起到拋磚引玉的作用，希望出版機構能夠充分調動優勢資源，發揮電商平臺的展示和營銷功能，讓詳情頁成為具備高營銷力的“無聲推銷員”，為建立及宣傳圖書品牌與出版社品牌發揮重要作用。

一、結構化思考——詳情頁設計的源頭活水

圖書詳情頁文案的寫作目的是給出購買理由，讓用戶建立對產品的信任感并產生購買行為。好的文案創意往往來自文案寫作者在學習和實踐中逐漸積累起來的對圖書產品、相關行業領域和圖書市場的專業判斷和思考，以及對互聯網營銷特性的了解和靈活運用。換句話說，文案寫作其實不是看你怎么寫的，而是看你怎么思考的。

動筆寫文案前，你是否思考過以下問題：你所在出版社的選題布局和主打產品是什么？不同種類的圖書（如教材、考試用書、社會用書）是否應配置不同的詳情頁布局？核心用戶所屬行業領域的當前熱點和痛點有哪些？擬宣傳的圖書都有哪些賣點（如經典教材、新形態教材、知名作者、內容實用、社會熱點、裝幀設計獨特、名人推薦、榮獲大獎等）？是否已從用戶角度描述賣點？怎樣發揮互聯網營銷的互動多媒體特性？哪些信息適合做視覺化設計？文案的整體風格是活潑還是穩重，是淡雅還是熱烈？等等。

上述問題既涉及圖書產品本身的內容、風格乃至戰略定位，以及用戶需求、出版社品牌宣傳等多方面事項，也涉及詳情頁素材的收集和篩選，以及詳情頁整體布局和風格定位。對這些問題的關照和梳理，將會提供一個結構化或半結構化思考框架，有助于寫作者找準文案切入點，以達到文案設計循序漸進、層層遞進、去繁從簡的目的。

例如，針對一套面向高校創新創業教育的系列教材“普通高等教育應用型人才培養在線開放課程新形態一體化規劃教材”，文案寫作者主要從以下六方面作了事前分析和思考：該套系列教材能為教學提供什么核心價值，每本書在系列教材中的定位如何，如何將系列教材和單本教材有機結合起來展示，采用怎樣的整體風格來凸顯教材特點，哪些關鍵素材可以采用視覺化設計，如何彰顯出版社在創新創業教育出版領域的硬實力等。最終確定的詳情頁設計方案，緊扣該套教材所獨具的整體教學解決方案的功能和新形態、數字化資源系統豐富的特點，依據“從整體到局部”的順序依次展示整體方案的視覺圖片和核心賣點、單本書信息，并逐一剖析圖書亮點，最后以富有召喚性的結尾句建立與潛在用戶的情感連接和信任關系。在文案中巧妙嵌入出版社社標圖案，以展示出版社良好的專業形象。整體文案凸顯了該套教材在教學情景中的鮮活應用和價值，發揮了較佳的營銷宣傳作用。

二、界定核心用戶需求——詳情頁設計的首要依據

圖書的策劃與出版，都是以用戶需求為依據和指引的。例如，考試類圖書是為了滿足考生高效應試、得高分圓夢想的需求；教材類圖書是為了滿足教師和學生的日常教育教學需求，以便掌握學科知識、培養學科素養和能力；人文和自然學術類圖書可以滿足相關領域的研究人員、教師、研究生等各類讀者的需要。

只有從用戶需求出發提煉賣點，才能發揮詳情頁的營銷功能。身處圖書電商營銷前沿的編輯和運營人員，應盡力做到“時時刻刻心中有用戶”，甚至將自己想象成目標用戶，反復審視文案的合理性和營銷力。必要時可在文案中對核心用戶及其需求作出準確清晰生動的描述。比如解讀新高考政策的《新高考來了怎么看怎么辦》一書這樣界定讀者群體及其需求：“未雨綢繆、意在準確預判的教育管理者、關注改革、積極迎接挑戰的中小學教師、志在把握自己命運的‘活潑潑的學生、面對高考新政長篇報道‘暈菜的家長”，這種對核心用戶及其需求定位的精準提煉，令人一目了然，能夠吸引相關讀者的注意和興趣。

三、提煉圖書賣點展示品牌形象——詳情頁核心要素的設計與布局

圖書賣點是指產品的價值和特色，而品牌形象在這里則是指出版社品牌形象。這里將圖書賣點與品牌形象二者放在一起論述，旨在表明出版社的品牌形象是長期以來一本本優質圖書積淀起來的，在單品種圖書的營銷過程中，應注重對出版社品牌的宣傳和營銷，二者可以有機結合相互促進。

提煉和展示圖書賣點是詳情頁的核心要素，主要應處理好以下三個問題：

1.巧妙準確簡潔有力。這是就文案措辭而言的。準確簡潔的文案便于用戶閱讀和抓住重點。例如，針對一套師資培訓教材“中小學學科教學關鍵問題指導叢書”，詳情頁采用了“切中關鍵為教之道”的核心賣點，以突出該套教材著力研究、梳理和解決教學關鍵問題的主題以及給教師教學帶來的重要價值，同時輔以“卓越打造、陣容強大、立體研發、資源豐富、支持手機端PC端酣暢學習”的副標題，以體現作者、內容的權威性和呈現形式的創新性特色。再如上面提到的《新高考來了》一書的核心賣點：“聚焦50問講透高考新政”，用簡潔的動詞和數詞，將圖書帶給讀者的價值直觀有效地傳遞出來。

2.循序漸進層層遞進。這是就文案布局而言的。前述的“結構化思考”其實已就文案的循序漸進的布局和實例作了詳細介紹，不再贅述。需要注意的是，文案的布局雖然沒有一定之規，可根據圖書的特點和營銷的需要靈活設計，但都應圍繞文案的核心創意，體現清晰的結構和層次，逐漸引導用戶了解圖書，激發用戶的購書動機和行為。

3.圖文搭配提升用戶體驗。這是就網店用戶體驗而言的。由于個體對圖片的解碼速度往往比對文字的解碼速度快，因此合理的圖文搭配，不僅能增加詳情頁的可讀性，還可節省網店用戶的認知資源，便于用戶快速理解和把握圖書的信息。

例如，高等教育出版社出版的傳統文化經典《詩經》，該書曾獲2010年“世界最美的書”稱號，因此在詳情頁中加入了多種圖片素材，包括證書、不同角度實拍圖，同時配有簡潔清新的文字注釋，如“傳統文學經典與現代書籍設計完美融合”，“富于節奏為閱讀而設計”等。文案也關照到了讀者的閱讀體驗，如對考究的裝訂這樣描述：“裝訂設計上巧妙加入中國傳統線裝書的神采。翻閱到任意一頁，書都可自然平鋪在手中或桌上，散發清新的書墨清香，帶來舒適愜意的閱讀體驗。”仿佛《詩經》已經放在讀者手中等待他來暢快體驗閱讀的樂趣。

綜上所述，電商平臺的圖書詳情頁文案具有重要的營銷價值，電商人需要不斷加強對產品的深入了解和結構化思考能力，從核心用戶的需求出發，準確提煉圖書賣點，有效提升轉化率，能夠在當前傳統出版業和數字信息技術、互聯網相融合的關鍵階段，不斷摸索內容營銷的方法和規律，發揮好出版社服務社會的窗口作用，從而不斷塑造良好的圖書品牌和出版社形象。

參考文獻：

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