動漫產業并購特點分析：以迪士尼為例

吳勁草

一、企業并購理論

（一）企業并購理論概述

企業并購（Mergers and Acquisitions，M&A），即企業進行收購和兼并的行為，即企業在協商的基礎上，平等自愿以一定方式（如現金、股權、杠桿收購等）取得其他企業法人產權的行為，是企業進行資本運作和經營的一種主要形式。

企業并購理論認為，企業并購在現代市場具有極其重要的意義，通過收購和兼并，企業能夠有效優化資源配置，擴大生產和經營的范圍和規模，產生協同效應，降低交易的成本，提高企業的運營效率，最終實現提高企業價值的目的。目前，收購與兼并已經成了企業增加競爭力、外部擴張與成長的重要途徑，在世界各地廣泛實行。

（二）企業并購動機簡述

對于并購的動機理論，學術界已經進行了大量的研究和分析，目前形成了若干種較為成熟的假說。

1.效率理論。效率理論是最主要的并購動機理論。該理論認為企業并購可以有效加強運營的效率，產生協同效應，有助于企業提升業績，分散經營風險，貢獻社會效益。企業天然具有提升經營效率的動機，包括經營上的協同，管理曾經及財務層面的協同，還有戰略上的互補，都屬于為了提升效率，產生協同效應而進行的并購。

2.市場力量理論。市場力量理論認為企業的并購，通過減少競爭企業的數量，提升了市場占有率，提高市場集中度，從而加強了企業對市場環境的控制，為企業創造了壟斷環境的可能性。同時，也有學者認為，先發企業具有更強的繼續并購動機，同時引發整個市場上的并購連鎖反應，這種類型的并購有助于提高市場上產品的標準化程度，一定程度上實現了行業的整合和規范。

3.信息與信號理論。該理論從管理的角度上出發，認為企業并購是發出企業經營向好的信號，表明企業未來的價值處于上升通道中，并引導市場對企業的價值進行重估，同時激勵管理層進行更有效的企業戰略。

4.代理理論。該理論認為，企業管理層存在代理問題，可能會產生為了個人私利而損害企業價值的行為，通過并購能夠引入外部力量有效制約現有管理層，是解決代理問題的重要途徑。同時，還有一種源于代理理論的自由現金流假說，該假說認為并購的發生有可能是源于對于自由現金流的管理上的沖突，若將自由現金流支付給股東，則會降低管理層對于現金流的控制程度，而通過并購，自由現金流的使用會更好地收到資本市場的監督，緩解現金流使用上的沖突。

二、動漫產業并購特點

（一）產業鏈并購類型

1.橫向并購。橫向并購指業務相同或者相似的企業進行并購，企業通過橫向并購，形成規模經濟，擴大生產規模、實現優勢互補，降低企業生產成本，實現經營上的協同。韋斯頓的協同效應理論指出，公司并購的營運協同效應使得公司經營效率得到改進，并在更大范圍內實現精細分工和資源調配。

2.縱向并購。縱向并購指業務環節相互銜接、密切聯系的企業之間的并購?？v向并購聯合產業鏈上下游不同位置的協同，一定程度上消除有限理性、機會主義等交易成本。公司并購產生的管理協同，能夠將管理資源更好的調配，提高并購后的企業管理效率。

3.混合并購?；旌喜①徶概c企業本身業務并無直接關聯的并購行為，混合并購的情況較為復雜，是涉入了與企業主業并無直接關聯的其他市場。通常混合并購會導致多元化經營戰略，有利于企業分散風險，進入新市場，實現戰略轉型。

（二）動漫產業鏈并購特點

動漫產業的核心是創意，作為影視傳媒的一個分支，而其素材來源為虛擬人物，以動畫、漫畫等形式表現，傳媒途徑為圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇等，衍生品為cosplay服裝、卡通玩具人物，電子游戲等。年輕一代對動漫產品的需求越來越旺盛，動漫產業的產業鏈也越來越成熟。2012年，中國動漫產業規模達320億元，其衍生品市場規模達220億元，相比鄰國日本而言，日本每年的動漫產業產值達約18萬億人民幣，對比而言，中國動漫產業仍具有非常大的提升空間。

動漫產業鏈的上游為內容制作商，包括漫畫家，動畫制作公司等，擁有內容的制作和生產能力，還包括原著生產商和改編作品生產商，但無論是原著還是改編，都屬于內容制作，位于動漫產業鏈的上游。產業鏈中游為動漫產品的發行商和傳播渠道商，如出版社、電視臺等。下游分為播出市場、產權市場和衍生品市場，播出市場有“制作+電視”、“制作+網絡”等多種形式，產權市場包括“制作+圖書”，“制作+音像”等多種模式，衍生品市場包括玩具、服裝、主題公園等動漫系統產品。

動漫產業鏈具有兩項重要的特點：1.產品可以無限次出售，前期投入高，后期再生產成本低；2.高度依賴渠道，而產品的使用和相關的消費存在一定不同步性。這兩項特點決定了基于動漫產業鏈的并購，具有兩方面的增值空間。從橫向并購角度上來說，上游資源的整合，使得其再生產成本有效降低，最大化發揮明星IP的效用，將有效提升動漫企業的經營效率和進行規模擴張。從縱向并購角度來看，縱向并購使得動漫企業的產業鏈更加完整，形成產業鏈上下游的協同效應，甚至構成完整產業鏈閉環，擴大企業規模并提升其管理效率。

（三）案例-動漫產業巨頭迪士尼并購路徑及啟示

動漫產業巨頭迪士尼成立于20世紀20年代，而從1926年到1980年之前，迪士尼都以自主內容制作為主，這個時期內誕生了米老鼠、唐老鴨、高飛狗、白雪公主等傳統的迪斯尼形象，依靠這些動漫形象，迪士尼進行電視播放、主題公園、衍生產品等業務以獲取利潤。

1980年以來，迪士尼開始了大規模外延收購，其中最著名的（收購金額最大的）五項并購分別是①1996年以190億美元收購電視巨頭ABC；②2001年53億美元買下兒童向有線電視頻道Fox Family；③2006年以74億美元收購動畫制作公司皮克斯；④2009年以40億美元收購漫畫巨頭漫威；⑤2012年40億美元買下影視制作巨頭盧卡斯。

從迪士尼最大的五起并購案例看來，迪士尼本身的布局在于產業鏈上游即內容制作能力和產業鏈下游，包括主題公園、衍生產品的銷售等，而其動漫作品發行、播出等要依賴于外部力量。而迪士尼選擇先采取縱向并購，收購中游企業，包括ABC和Fox Family，填補產業鏈空缺，控制電視播出等渠道，形成渠道驅動的企業成長。其后，2005～2015期間，迪士尼大舉并購優秀上游內容制作商，包括動畫（皮克斯），動畫（漫威），電影（盧卡斯），可以認為是橫向并購的一種形式，積累優質大量IP，并有效提升公司的內容制作能力，形成多面內容的拓展。

經過近20年的并購活動，迪士尼著力補全了產業鏈中游的傳播渠道，加強了上游內容的制作能力。在此期間，迪士尼也進行了為數不少的下游企業并購，如幼兒教育衍生產品商Baby Einstein，但從并購規模來看，迪士尼更注重業務閉環的建設，最注重拓展渠道，在渠道完成了階段性的拓展后，積累上游內容制作能力，未來動漫產業或為內容為王的時代，動漫產業大力向上游拓展及擴張或將有效提升企業長期盈利能力。