基于消費者視角的跨境電子商務物流存在的問題與對策研究

康正發 朱鈺

[摘 要] 我國跨境電商物流目前存在的問題主要集中在物流的成本很難控制，物流的周期比較長，國家沒有具體完善的政策支持，同時對消費者的安全保障也需要提高。針對這些問題，基于消費者視角發展跨境電子商務物流應采取的對策是：完善海關等政策措施;大力推進跨境電商物流的海外倉業務;進一步提升跨境電商物流企業的信息化水平;提高消費者的安全意識;發展物流的陸路跨境運輸。

[關鍵詞] 跨境電子商務;物流;問題;對策

[中圖分類號] F724.6[文獻標識碼] A

Problems for the Logistics of Cross-Border E-Commerce from the Perspective of Consumers

KANG Zhengfa， ZHU Yu

Abstract： The major problem for the logistics of cross-border e-commerce is the difficulty in controlling logistics cost， long logistics period， and lack of sound policy support from the government. And the safety guarantee for consumers needs to be promoted. To deal with these problems， strategies from the perspective of consumers are proposed， including improving policy measures such as customs， proactively accelerate the business of overseas locations of cross-border e-commerce， promote the digital level of logistics enterprises， strengthen the safety awareness of consumers and develop cross-border logistics by land.

Key words： cross-border e-commerce， logistics， problem， solutions

借著互聯網迅猛發展的潮流，我國跨境電子商務正在蓬勃發展。跨境電子商務，通俗來講就是把在國外的商品，直接通過互聯網和終端銷售給在國內的消費者，其本質上與傳統電商活動是相似的，當然跨境電商也有其自身的一些特性。因此，不論是平臺電商還是自營電商，為了加入這場跨境電子商務的爭奪戰，都在這樣的形勢下紛紛開通了海淘頻道。根據海關總署數據，2014年我國進出口貿易總額為26.43萬億元人民幣，跨境電子商務滲透率達到14.2%[1]。

跨境電子商務的快速發展給物流帶來了潛在的巨大市場，但是在跨境電子商務物流方面，我國的第三方物流企業在專業化、個性化物流服務方面與消費者的期望還有差距。另外，跨境電子商務企業本身對物流的運作也還沒有進入專業化的軌道，還沒有探索出一種適合跨境電子商務的物流運作模式。跨境電子商務物流作為物流產業發展的新方向，正以其高速增長的發展趨勢引領當下的物流發展潮流。但是跨境電子商務物流在運作中產生了許多問題，在消費者體驗跨境電商的時候，跨境物流往往是導致消費者體驗感不好的重要因素，因而是一個值得深入探索思考的問題。

一、基于消費者視角的跨境電商物流現狀分析

時下很多年輕人喜歡使用海淘，購買的商品也是多種多樣，從個人洗護到美妝護膚、電子電器……都是消費者海淘購物的熱點。正是由于跨境電商具有行業門檻不高、市場非常廣闊，運營成本比較低、以及當下正得到政府的大力支持等特點，成為我國電商市場發展的新熱點。據統計，我國跨境電商市場規模已經遠遠超過其他國家和地區，而且發展速度也處于領先地位。近二年跨境電商企業如雨后春筍般快速成長，消費人群也日益增加，年齡跨度也在不斷的增長，跨境電商格局開始初現形態。來自商務部的數據顯示，截至2015年，在我國境內，各類電子商務平臺每年跨境出口商品有10億多個。以“天貓國際”為例，目前，天貓國際有美妝個護、食品保健、母嬰用品、服飾鞋包和生活數碼等五個大類，有300多家店鋪，4000多個國外知名品牌紛紛入駐，不乏有高端品牌也加入其中，銷往我國[2]。

為了從消費者視角解讀跨境電商物流存在的問題，我們做了一份關于“跨境電子商務物流的調查問卷”，該調查問卷通過“問卷星”平臺，發放調查問卷，收集了221份樣本。主要從消費者角度了解他們對于跨境電商的看法和對跨境電商物流的態度。通過調查顯示，海淘的風靡程度也慢慢從年輕人蔓延到中老年人，年齡層變的越來越廣泛，越來越多的人能夠接受海外購物，喜歡認可這種交易模式。再者，跨境電商模式慢慢向傳統電商轉換，這也是海淘越來越容易讓消費者接受的原因之一。

關于“如果您使用跨境電子商務交易，您會選擇跨境電子商務的原因是？”的數據為：選擇“比較方便可以嘗試到新鮮的東西”的比例為62.38%;選擇“國外的產品品質比較好”的比例為55.71%;選擇“大家都在用”的比例為21.9%。

調查結果顯示更多的人是想要比較方便的嘗試到新鮮的東西所以選擇跨境電子商務，也有不少人是覺得國外的產品品質比較好，當然也有少部分人存在著跟風的情況。以韓流舉例，近年來隨著韓劇在國內的熱播，對于韓劇里演員的妝容、服裝等的爭相模仿帶動了一大批的韓國代購，然而這樣的風靡也有弊端，有關韓國商品的假貨現在做的越來越讓人難以辨別。但是新鮮感是每個人都會無盡無止追尋的，這也是為什么當今跨境電子商務發展的勢頭一片大好的原因。

正因為跨境電商物流面臨著種種棘手的客觀存在的問題，使物流的成本很難降低。一般來說，從國外購買商品所需的物流資金成本和時間成本都是比較高的，而如今很多消費者是不能接受這樣的成本的。

關于“跨境電商物流的運費”消費者也是有各自的看法。在調查問卷中，關于跨境電商物流費用的問題“您一般在進行跨境電子商務交易時能接受的運費是多少？”調查結果為：“免運費”比例為14.93%;“10元以內”比例為21.72%;“11-20元”比例為27.6%;“21-50元”比例為24.89%;“51-100元”比例為5.88%;“無所謂”比例為4.98%。

調查問卷數據顯示，有近百分之六十的人只能接受20元以內的運費成本，只有百分之六不到的人對于跨境電商物流成本可以接受的價格是50元到100元的。由此可見，消費者對于跨境電商物流的成本只能接受很低的價格，這也是當今跨境電商企業無法突破的一個難題。

在互聯網飛速發展的現在，消費者的隱私容易被泄露，交易的安全問題也難以得到保障。尤其是跨境電商，商品通關時需要很多的個人信息資料，為了讓包裹經過這么長的物流周期還能準確無誤地到達消費者的手上，所以消費者提供的個人信息資料必須足夠詳盡。再加上如今消費者的自我隱私保護意識還沒有很強，這就加大了跨境電商商家保障消費者的隱私安全的難度。此外，因為跨境，所以物流運輸的路途比較遙遠，商品一路顛簸，保證商品全程完好無損到達消費者手中的難度也相應比較大。在消費者對跨境電商建議的調查中，相關數據為：“我國需要完善法律，保障買賣雙方的合法權益”比例為80.54%;“發展快捷高效低價安全的物流服務”比例為70.59%;“加快推動進口與國內流通銜接”比例為58.37%;“進一步加強對其監督”比例為52.94%;“其它”比例為3.62%。調查數據顯示百分之八十的人認為我國需要完善相關的法律，保障買賣雙方的合法權益。

跨境電商相比較于傳統的電商更難保障消費者的隱私以及交易的安全問題，跨境貿易的客觀距離因素導致產品的售后服務難以得到保障，客戶投訴最多也是這一方面。

總之，我國跨境電商物流目前存在的問題主要集中在物流的成本很難控制，物流的周期比較長，國家沒有具體完善的政策支持，同時對消費者的安全保障也需要提高。

二、基于消費者視角的跨境電商物流中的問題分析

（一）物流成本控制

跨境電子商務的消費體驗在一定程度上都是取決于跨境物流成本的高低，正所謂一分價錢一分貨，較高的成本能保證一定的物流質量。無論是跨境物流的網絡建設所需成本還是跨境商品的稅費、跨境的快遞費用等都是制約跨境電子商務發展的重要因素[3]。由于買賣雙方的交易是屬于跨境交易，所以一般來說遇到產品質量、或者是產品實物與照片中的樣子相差太大或者是消費者拍錯等一系列其它原因導致消費者需要退換貨，也會因此形成第二次物流的時間成本和金錢成本。此外，海外倉儲服務模式包括的倉儲費用、配送費用、通關額費用等一系列成本也更加加重了跨境交易的負擔。

“消費者對跨境電商擔憂因素”調查的數據為：“售后難以保證”比例為65.16%;“運費成本太高”比例為61.54%;“物流太慢”比例為56.11%;“長途損壞”比例為46.15%;“支付不方便”比例為14.93%;“其它”比例為0.45%。消費者在選擇跨境電子商務時擔憂比較多的前兩個分別是因為距離售后難以保證以及運費成本比較高。客戶對跨境電商抱怨占比較大的是運費成本，有超過百分之六十的人認為運費成本太高他們難以接受。

物流成本在傳統電商中控制得比較低而且效率一般都很高，消費者已經習慣了這樣的物流成本，與跨境電商物流成本相比就顯得難以讓人接受。有時候國外的產品雖然很好，但是運費比產品本身還要昂貴，這當然讓消費者難以接受，但是這又是跨境電商企業很難避免的。

（二）物流周期較長

根據Focalprice的客戶滿意度調查，顯示客戶對跨境電商最大的意見都是集中在物流這一方面，而物流周期漫長一般又是客戶抱怨的重點[4]。這是在跨境電子商務中最顯而易見的一個問題。國內傳統電商物流一般都能做到3-5天使消費者從下定單起拿到購買的產品，一般超過一個星期消費者就會開始不滿意，會去找客服詢問。與傳統電商對比起來，跨境電商不僅物流周期會更長，售后服務也難以做到與傳統電商一樣好。在聚美優品這個平臺上，購買海外購商品雖然發貨物流等時間很快，物流情況也會隨時有明細更新，但是海外購不設置客服，購買前和購買后無法與客服溝通商品問題。

此外，跨境電商因為其特殊的自身特點，物流的環節比傳統電商物流要復雜很多，因此相較于國內電商物流，跨境電商物流的周期肯定會比較長。通過正常普通的流程，購買國外的商品物流周期一般在一個月左右，如果遇到國外購物旺季或者打折季比如過黑色星期五等，商家倉庫可能會產生爆倉的情況，這就大大增加了物流周期。因此，跨境電商物流的周期一直制約著商家的發展，成為了跨境電商發展的一道堅固的屏障。

（三）政治、文化、法律、海關等風險

依據波特的PEST模型來看政治環境和社會環境對跨境電商活動的影響頗深。跨境電子商務涉及跨國的交易，無法回避當地的政治、知識產權、區域的風俗習慣、政策變化等因素，對我國跨境電商物流都會產生較大的影響[5]。也是因為每個地區不一樣的政治文化、風俗習慣，不同的國家對于新興的電子商務也制定了不一樣的法律來保護消費者和商家兩方面的權益。這對于跨境電商企業來講有一定的風險，對于對這些更加不清楚的消費者更是一大風險。

（四）跨境電商物流中的安全問題

通過網絡平臺購物其實一直以來都存在著信用安全的問題，假冒偽劣產品、侵犯知識產權等問題而被海關扣留的事件也在跨境電子商務中出現，一些國內知名的外貿電商網站甚至也在這幾年發生了信用欺詐的事件。

如果由于質量或者運輸的問題導致消費者對商品出現不滿意，卻因為跨國交易本身的各種限制使自身應該的權益無法維護，結果就是造成許多的消費者對于跨境電商企業不信任、不放心。但是，商品在路途中受到不可預估的破損也是有可能的。跨境電商物流過程中商品包裝問題的調查數據為：“大多商品包裝精致，商品完好無損”比例為38.46%;“大多包裝簡單，商品完好”比例為47.96%;“大多內外包裝有輕微破損或商品損壞”比例為11.31%;“大多包裝或商品已經完全破損”比例為2.26%。雖然物流過程中比例較低，但盼望已久到手的貨品居然有問題的，購物體驗可想而知了。

但是跨境電商一旦出現消費者需要退換貨的問題就無法及時很好的解決，最重要的一個原因就是物流周期很長，退換貨所需的物流成本很高，所以跨境電商企業就很難做到像傳統的電商企業一樣承諾七天無理由退款。有些跨境電商企業能做到有理由退貨就已經很好了，很多企業是表明商品一旦售出不退不換的。這當然是制約跨境電商發展的因素之一，因為不退不換的銷售很難給消費者安全感。

物流是電子商務活動由虛擬的交易轉變為實體交易的一個重要途徑，它同時也是整個電子商務交易中的重要環節，但是它也有著非常重要的安全問題。首先第一個方面就是商品的安全。對于商品安全可以通過一些手段減少或者避免風險，比如對于不同的產品提出相對應不同要求的運輸，要求賣家在包裝貨物時利用一些輔助工具比如說泡沫或者充氣墊進行緩沖減少商品在運輸時的損壞，當然在商品打包時要更加注意，并且可以在運單上寫著醒目的字條“易損物品，輕拿輕放”等相關說明使快遞派送員在運輸的過程中多加注意或者商家直接給消費者購買運費險，保障消費者的權益。最主要的是賣家應該選擇能讓人信任的可靠的物流公司，這不僅可以使貨物平安及時送達，還提高了客戶對企業的信用度。其次就是數據安全。在這個網絡科技如此發達的時代，個人信息數據非常容易泄露，人和人之間觸手可及的弊端就是我們的個人隱私信息也變成了商品，平時經常收到一些莫名的垃圾短信、接到詐騙電話。所以商家更應該慎重的選擇具有一定規模并且信譽度高的物流公司，要注重保護消費者的個人隱私。同時跨境電商的商家還應該宣傳自我隱私保護的重要性及方法，加強消費者的自我隱私保護意識，對于自己的快遞包裹上有詳細信息的外殼要妥善保存或者銷毀，這能夠在很大程度上減小商家保障消費者隱私的難度。

三、基于消費者視角發展跨境電子商務物流的對策研究

（一）完善海關等政策措施

政策能夠保障消費者體驗。消費者海淘購物類別調查結果顯示，“電子產品”比例為54.75%;“進口食品”比例為53.39%;“美妝護膚產品”比例為50.68%;“母嬰產品”比例為19%;“家用產品”比例為18.1%;“電器”比例為14.48%;“辦公用品”比例為4.98%;“其它產品”比例為7.24%。幾乎一半使用跨境電商的消費者都會在跨境購物平臺購買日用化妝品、奶粉、電子產品等。電器、母嬰產品等產品也有不小的潛力成為跨境電商產品的新寵。孩子是每一個家庭捧在手掌心的寶貝，尤其是在國內屢次出現食品安全問題之后，我國的很多家庭都會選擇成本比較高的國外奶粉。

國家電子商務示范城市創建工作專家柴躍廷曾經指出，真正的國際大貿易商家對跨境電商這塊沃土仍然處于觀望狀態。我國則需要盡快打開跨境貿易的關口，進一步主動的引導跨境電商的發展。首先是盡快開通“海關總署跨境電商通關服務平臺”，實現我國與他國的電商平臺、電商物流企業等操作系統，同海關總署電子口岸的系統順利實現成功對接。其次是海關建立分類監管，保持監管的靈活性，把開放的監管數據標準能加快建設起來。通過大平臺和大數據理念建立包含進出口報關、檢驗檢疫、電子口岸結匯單據、退稅等通關數據庫信息平臺，進一步強化流程的高效透明，提高海關監管的效率[6]。最后是同其他相關國家共同推進跨境電商通關服務相關的檢驗檢疫監管模式以及其他一系列的配套管理制度和標準規范，共同推動跨境電商發展。

（二）大力推進跨境電商物流的海外倉業務

目前，跨境電商物流發展中出現的諸多問題已經嚴重制約了跨境電子商務企業的發展，解決跨境電商物流難題迫在眉睫。在此情況下，不少跨境電商開始嘗試發展海外倉業務。跨境電商商家通過在海外設立倉庫的方式，直接完成部分物流配送任務或者解決跨境電商物流發展中出現的問題，這就是所謂的海外倉業務。

相對于傳統的電商物流，海外倉業務模式具有以下優勢：海外倉業務模式可以將跨境電商物流成本大幅度的降低，解決消費者抱怨的最大問題之一。一是海外倉具有一次性批量進行運輸、報關等優勢，這樣可以有效減少產品報關次數，將跨境電商物流成本從根本上降低。阿里巴巴相關統計數據顯示，通過設立海外倉業務，跨境電商企業大約可以降低將近百分之二十的物流成本，這樣能大大減少跨境電商物流成本的壓力。二是海外倉的模式可以將跨境電商物流的運輸配送周期進行有效的縮短。當企業設立海外倉之后，就可以提供倉儲、分揀、包裝和配送等一體化的相關服務，進而使跨境電商能夠及時回應當地消費者的要求，將物流程序更加的透明化。通過在本土進行配貨、發貨，將跨境電商向傳統電商的相對轉化，能夠盡快將產品送到消費者手中，減少物流的配送周期[7]，這樣能降低消費者的投訴率。三是海外倉業務能夠充分的滿足當地消費者無條件退換貨要求，更大的保障消費者的權益。比如，在已經設有海外倉的國家和地區，一旦消費者提出退換貨的要求，跨境電商物流企業可以將貨品退回到海外倉，新貨品就可以由海外倉再次提供給消費者。這種做法可以合理的規避海關、商檢等等一系列繁雜的環節，同時縮短商品配送的周期，做到及時快速的退換貨，消費者的體驗效果也會相應的變好。四是海外倉業務也能有效避免匯率、政治等方面的風險。海外倉的存在，使跨境電商物流企業可以將收到的當地貨款存于當地賬戶，并選擇合適的機會進行結匯，真正的規避匯率、政治風險。海外倉業務可以有效幫助跨境電商商家規避匯率風險，促進跨境電商貿易的發展。海外倉是在當前的政策前提之下讓商家和消費者同時受益的一種方式。

（三）進一步提升跨境電商物流企業的信息化水平

加強跨境電商物流企業的信息化建設，是提升其服務水平的必由之路。跨境電商物流企業信息化建設必須涵蓋跨境物流各終端智能設備的所有信息處理環節，眾多的書面信息轉化為電子信息必須在第一時間內準確完成，并及時反饋到信息管理系統等。一是要提高消費終端的信息處理與服務水平，通過APP、網頁等一系列的信息查詢系統，可供選擇語言環境的為消費者解決跨境物流全程追蹤問題，讓消費者時刻了解自己購買的商品到了哪里，或者在運輸路途中某一個點長時間的停留是什么樣的原因。二是要進一步加強跨境電商物流企業的業務系統信息化建設。要在物流運輸、儲存、搬運、裝卸、包裝以及資金結算、信息傳遞等方面，通過建立各種信息處理的模塊，推進跨境電商物流企業業務流程的規范化、標準化與統一化。

消費者跨境電商交易支付方式的調查結果為：“支付寶”比例為87.78%;“網上銀行”比例為41.63%;“財付通”比例為7.69%;“環迅支付”比例為2.26%;“快錢”比例為2.26%;“其他”比例為3.62%。調查問卷顯示有百分之八十八的消費者是通過支付寶在跨境電商交易時進行支付的，因為支付寶具有方便、安全等特點，這一點也使消費者的體驗感覺更好。

跨境電商物流企業信息化水平的提升能夠使跨境電商物流服務更加透明化，消費者的使用感會比較好，同時他們的滿意度和安全感也會隨之提升。當客戶的體驗感受變的更好，也能從側面增加消費者心里物流成本使得當前的跨境電商物流的成本讓消費者更容易接受。

（四）提高消費者的安全意識

消費者的安全意識對跨境電商安全起著決定性的作用，因為現在很多消費者不重視自我的隱私保護，容易上當受騙。首先，應當健全相關的法律條文，對于利用網絡逍遙法外的犯罪分子給予明確的處罰方式，強烈遏制利用法律漏洞的網絡犯罪行為的發生。我國關于跨境電商的法律還不夠完善，消費者在受到網絡欺詐時沒有明確的法律條文保障他們的權益，不完善的法律讓網絡犯罪分子鉆空子，更加的囂張。其次，媒體可以進行消費者隱私自我保護措施的宣導，教導消費者如何妥善保管自己的隱私信息，將有自己隱私信息的快遞外殼銷毀，如何防范自己的隱私不被盜取，注意不明來源的網絡連接，不隨意在網站上輸入自己的隱私信息，教導消費者提高防范網絡詐騙意識。媒體新聞宣導的一些詐騙新聞或者是最新的網絡詐騙手法能快速的讓消費者知道在哪些方面要留意，時刻留意自己的隱私不被別人隨意盜取，留意身邊的網絡欺詐現象，從自身防范。最后，跨境電商的物流服務商可以在消費者個人信息的保存上做出相應的保護措施，加強終端配送人員的職業教育以及監管措施。

只有從商家和消費者及國家法律政策多方面同時注意保護消費者隱私安全，才能從根本上解決因隱私數據泄露造成的詐騙的惡劣事件發生。此外，雖然網絡購物辨識商品真假難度比較大，但有些消費者自身因為貪圖小利而吃大虧，得不償失。在進行網絡購物時，因為只能通過商家給出的圖片進行識別選擇，所以更加應該多多對比店家，盡量選擇值得信賴的店家，比如企業在網絡購物平臺上注冊的旗艦店，或是等級比較高的店家，或者是選擇比較大的購物平臺。在網絡上購買到的商品也可以拿到專柜專賣店去檢驗，現在有些商品也可提供網上檢驗。

（五）發展物流的陸路跨境運輸

為了控制跨境電商的物流成本，可以拓展除空運、海運以外的陸路運輸。物流運輸的方式在根本上決定著跨境電商物流的周期和成本。“一帶一路”構建了我國的新絲綢之路，東至亞太經濟圈，西到發達的歐洲經濟圈，在原絲綢之路的基礎上向北擴展了許多，這為我國的跨境電子商務物流發展提供了一個新的方向。道路的暢通能夠助推物流業的發展這是眾所周知的事情，這也必然會導致商品流通加快。當西部的道路開發更加完善之后我國在進出口貨物在物流配送上，具有更大的選擇空間，除了海運空運等方式，也可以通過陸路跨境方式進入東南亞與歐洲各國，以及其他國家和地區進行貿易上的往來，或把二者相結合，可以達到更高的效率。

[參 考 文 獻]

[1]中國跨境進口電商市場專題研究報告[R].易觀智庫，2014

[2]金明，劉盈豐，郭泉.淺析跨境電子商務中的物流問題[J].商場現代化，2014（10）：30-31

[3]張夏恒，馬天山.中國跨境電商物流困境及對策建議[J].當代經濟管理，2015（5）：51-54

[4]胡敏.出口貿易做跨境物流的整合者[N].中國經營報，2011-03-28（C15）

[5]侯雨佳.跨境網購興起中遠跨境電商物流異軍突起[J].中國遠洋航務，2014（12）：32-33

[6]沈丹陽，黃金利，何仕奇.我國跨境電商物流模式研究[J].價格月刊，2015（8）：39-42

[7]陳璐穎.淺析我國跨境電商物流服務問題及對策[J].知識經濟，2015（17）：73

[責任編輯：王鳳娟]