小酒加速跑姿勢很重要

宋首屹

“沒有喝過小酒，你就真OUT了”如今的白酒市場，小酒可謂是橫空出世殺出的一匹黑馬。當很多傳統白酒廠商正在為銷量下滑，市場低迷和不知道如何互聯網化而發愁的時候，一些地方酒企開發的小酒卻早已在市場上一路狂奔。

高端白酒遇冷承壓，全新的銷售渠道建設、營銷體系以及自有電商渠道的搭建等往往不是一蹴而就，需要經歷很長的過程，這給了主打時尚的小酒創造了絕佳的機遇。如果說高端白酒市場遇冷是宏觀環境影響的結果，那小酒異軍突起則是消費者消費需求變化的真實寫照，同時也是互聯網跨界思維盛行的必然產物。

身材小能量大

小酒市場的火爆源自高端白酒承壓，酒企轉型的發展戰略。目前，五糧液、瀘州老窖、西鳳、郎酒等知名酒企都推出自己的小酒品牌，意在加快企業轉型，贏得年輕消費者。

相關機構的數據調查顯示，僅以勁酒為例，2015年勁酒銷售額為84.99億元，2014年銷售額為75億元，其中125ML小瓶酒銷售8億瓶，按照社會零售額估算，勁酒小瓶酒年銷售額已經超過百億元。粗略的統計，僅在2015年小酒的市場社會零售金額就在200億—300億元，并且正以每年10%—30%的速度成長。

小酒的崛起，讓很多傳統白酒企業看到了希望，小酒市場的目標客戶群體是廣大年輕消費者。2014年、2015年可謂是小酒集中發力的兩年，對于很多傳統白酒廠商而言，在互聯網化轉型的過程中，小酒可謂是一個不錯的選擇。因為小酒無論是外形還是定位，都與傳統白酒產品有著明顯的區隔。小酒便捷、簡約、輕松的產品風格可以完全突破消費者對白酒的固有認識。同時更為重要的是白酒廠商可賦予小酒更多的時尚元素。

小酒的成功讓眾多白酒廠商看到了新的市場，紛紛發力開始開發各種小酒產品。目前，已經有非常多的小酒產品成為白酒市場的后起之秀。五糧液歪嘴小酒、炸彈二鍋頭、真小賢、江小白、漂流瓶等時尚小酒，如今已成為很多80后、90后聚餐時的必備。然而，并不是所有的白酒廠商試水小酒都能夠獲得成功，小酒品牌成功的背后，依然有很多內在的邏輯需要酒企深思。

跨界思維+包裝思維

“明槍易躲，暗戀難防”“我是名門五歪酒、健康小酒天天有”“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”“大品牌、裸包裝，小酒數我最健康、喝酒還是五歪香”各種小酒的品牌口號可謂是完全顛覆了消費者對傳統白酒產品的認知。不難發現，在追求個性、激情、精致的互聯網時代，越是有個性、有張力的品牌越是受到消費者的歡迎。

無論是哪種小酒，除了各自的品牌口號不同外，另外的一個最顯著的區別就是包裝上的差異化和產品的跨界。可以說小酒就是跨界思維和包裝思維融合的產物。小酒市場的明星產品江小白，正是憑借著當年那個獨具一格的口號和包裝征服了一波年輕消費者的芳心。

有機構的分析數據顯示，消費者在購買產品的過程中平均停留在一款產品上的注意力不足3秒鐘，如何在3秒鐘內讓用戶產生購買的欲望，則是產品能否獲得認可的關鍵。此時，再牛的產品口號也無濟于事，只有包裝才是和消費者零距離接觸的最直接的媒體。通過產品的包裝，將品牌的文化和品牌故事進行傳遞，形成獨具一格的包裝語言，遠比投入巨資去打廣告的效果更直接。

小酒的另外一個特點即是跨界，通過包裝去跨界。例如江小白近期聯合眾多青年藝術家共同設計發布的2016款藝術酒標，就將酒類產品和當代藝術進行了融合，小酒的酒瓶包裝本身就成了一個藝術品。再如燃點白酒，更是將汽油桶的造型和搖滾元素融入到了白酒的包裝上，完全顛覆了小酒包裝的固有模式。

目前，國內的包裝產業多年來始終處于一個相對邊緣的狀態，包裝產業小而散、大而不強的現象已持續多年。未來，隨著小酒市場的火爆，很可能會在龐大的包裝市場催生出一批專業的互聯網白酒包裝定制服務商，對于進入小酒市場的白酒廠商而言，若能夠搶先一步組建甚至是吸納一部分高端的包裝人才，或許在未來的市場競爭中將會有更多勝算。

從參與到鏈接

營銷專家謝一穎曾表示：“不是所有小酒都可以成功，小酒鮮明的快消屬性決定了在深度分銷之上品牌品類化、品牌概念化等品牌運作手段同樣重要。” 因此，如何做到差異化成了一款小酒品牌能夠脫穎而出的關鍵。小酒要想獲得市場的認可，除了跨界外，更要學會將更多新的模式通過互聯網與產品進行鏈接。

當下，年輕一代的消費者，追求的是個性，講求不拘一格而且思維活躍，是互聯網平臺上最為活躍的一類群體，而小酒除了產品別具一格之外，更重要的是要能夠與這些潛在的消費者產生互動。例如時下熱門的眾籌，就是一個不錯的選擇。因為所有參與眾籌的人，都將自己由過去的消費者身份變成了項目參與者的角色。

此前的小酒產品第七元素，就曾通過京東眾籌獲得了巨大的成功，其在純粹依靠自然流量、無推廣、無廣告的情況下，短短21天的眾籌時間內獲得了超過2000人的支持，實際達成的金額超過了50萬元。不僅僅是小酒產品，酒類電商一樣在嘗試著眾籌。1919近日就宣布將聯合百度開創新的眾籌玩法：把實體行業、互聯網、金融機構和用戶緊緊連接在一起，實現消費+金融的眾籌新模式。雙方將依托大數據、流量、供應鏈等優勢資源，以金融為杠桿，連接人和服務，讓用戶一邊消費、一邊賺錢。

青春小酒，究竟是誰的天下，目前尚難定論，但有一個不爭的事實，那就是未來的主流消費群體一定是現在的年輕消費者，得用戶者得品牌，得品牌者才能得市場。小酒市場能否撬動根深蒂固的白酒大市場，我們拭目以待。