營銷莫忘品牌基因

王宇菁

對大眾來說，“饑餓營銷”“明星及包裝效應(yīng)”等營銷手段，雖已不再陌生，卻仍然奏效。目前，阿迪達斯一款限量發(fā)售的NMD跑鞋再次成為其繼Stan Smith、Yeezy Boost后的“爆款”；光明集團下屬的大白兔奶糖近期也推出一款與法國潮牌阿尼亞斯貝公司合作的新包裝禮品盒，此款限量版包裝成為老字號品牌建設(shè)的一次創(chuàng)新探索；歐美及日韓化妝品紛紛顛覆傳統(tǒng)、選擇男星代言，“重視男明星背后的粉絲經(jīng)濟”已成為這一波化妝品發(fā)展的節(jié)奏。

對此，上海交通大學(xué)品牌研究中心主任余明陽告訴《中國名牌》，雖然饑餓營銷、明星包裝效應(yīng)等手段容易激發(fā)消費者的購買需求，但切忌忽略品牌本身自帶的“DNA”屬性。畢竟，經(jīng)典的產(chǎn)品往往不時尚，時尚的產(chǎn)品往往不經(jīng)典。

“饑餓營銷”要注意什么？

“不光是NMD這款產(chǎn)品，阿迪達斯之前的Stan Smith、Yeezy Boost都曾引發(fā)市場高度關(guān)注。該公司近年來可謂‘爆款連連。”余明陽說，“究其原因，一方面阿迪達斯近年來通過工藝創(chuàng)新打造‘單品極致，如NMD這款跑鞋運用的Boost緩震技術(shù)和Primeknit鞋面材質(zhì)具有輕盈、透氣等特性。另一方面，產(chǎn)品一旦被貼上了時尚標(biāo)簽，就更容易成為所謂爆款。”

據(jù)介紹，2015年12月NMD首次上市時，采用抽簽方式發(fā)售，數(shù)量極少；2016年3月NMD設(shè)定的發(fā)售總量也不過9000雙。另外，自2015年底NMD一經(jīng)面世，已陸續(xù)出現(xiàn)在了包括余文樂、吳亦凡、楊洋、劉德華、范冰冰、陳奕迅等老中青不同類型的明星腳上。一批以潮流潮物為購買標(biāo)準(zhǔn)的消費者通過微博、微信等途徑，獲取了這一信息。

中投顧問高級研究員薛勝文認(rèn)為，“饑餓營銷”當(dāng)前已成為品牌商屢試不爽的推廣方式。因為這種營銷方式能夠較大程度吊起消費者胃口，激發(fā)消費者購買欲望。

“不過企業(yè)在采取‘饑餓營銷時需注意以下方面：進行‘饑餓營銷的產(chǎn)品需要具有一定特色，比如性價比突出、設(shè)計獨特，具有較強的品牌代表性；產(chǎn)品也最好是首發(fā)，這樣才能更多吸引消費者的眼球；企業(yè)還需對相關(guān)產(chǎn)品發(fā)售數(shù)量和活動時點有準(zhǔn)確的把握。”薛勝文強調(diào)。

晨星成長計劃微信主管蘇榮坤認(rèn)為，新媒體使信息獲取方式發(fā)生變化，良好的新媒體營銷需要直擊人心，滿足人的某種精神需求。明星的試穿涉及到“曝光效應(yīng)”的問題。此效應(yīng)是指人們會偏好自己熟悉的事物，只要經(jīng)常出現(xiàn)就能增加喜歡程度的現(xiàn)象。更何況產(chǎn)品還有“限量出售”的限制，就更容易引爆市場。

經(jīng)典與時尚不可兼得

每樣產(chǎn)品都有其品牌所賦予的“DNA”屬性。比如，日韓化妝品大多時尚潮流、更新?lián)Q代頻繁、性價比高，因此符合年輕人的消費習(xí)慣，譬如BB霜、氣墊、粉餅等都最先從韓國開始流行。與之相反，雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌走的一直是經(jīng)典高端路線。

如今男明星為化妝品站臺推廣更加常見。不管是歐美品牌雅詩蘭黛選擇的代言人王凱、蘭蔻選擇的鹿晗，還是日韓品牌SKII選擇的代言人霍建華、悅詩風(fēng)吟選擇的李敏鎬，均是網(wǎng)絡(luò)熱度高的一線男明星。

“通過找尋代言人進行品牌營銷，增加互動可能，彌補品牌個性的缺失，這樣的思路無可厚非。但是，新的營銷定位還需兼顧自身品牌印象。”俞明陽說。

“經(jīng)典的產(chǎn)品往往并不時尚，但時尚的產(chǎn)品往往也不夠經(jīng)典。”俞明陽強調(diào)，“畢竟，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等品牌從誕生之日起，就與日韓化妝品包裝簡約、輕松時尚的風(fēng)格有別。如果一個品牌實現(xiàn)了從代言人、包裝、門店風(fēng)格甚至到配方等的‘改頭換面，那么品牌的傳承又將在何處體現(xiàn)？”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國的化妝品市場格局在2015年已經(jīng)發(fā)生了改變。過去是歐美品牌占上風(fēng)，現(xiàn)在是日韓引領(lǐng)風(fēng)潮。日韓化妝品在中國的流行，得益于它踏準(zhǔn)了這一波化妝品發(fā)展的節(jié)奏。

薛勝文認(rèn)為，男明星背后存在著龐大的粉絲經(jīng)濟。和女明星的廣告片強調(diào)親身體驗后的效果不同的是，男明星的廣告片更多地強調(diào)互動，提升品牌認(rèn)知度，進而吸引粉絲提升購買力。

“在網(wǎng)絡(luò)渠道進行品牌營銷，話題和互動是關(guān)鍵。”薛勝文建議，“企業(yè)可通過微博、微信等社交平臺制造熱點話題，調(diào)動粉絲互動來實現(xiàn)產(chǎn)品熱銷。話題熱度越高，品牌的推廣效果將會越好。但話題最好不要涉及到低俗、負面內(nèi)容。因為隨著網(wǎng)絡(luò)用戶素質(zhì)的提高，低俗負面話題越來越會對企業(yè)的品牌形象造成負面影響。”

“老字號”實現(xiàn)價值回歸很重要

俞明陽指出，在與國外品牌競爭過程中，國內(nèi)品牌雖未全面超越，但已實現(xiàn)部分單品品牌的超越，比如云南白藥牙膏、公牛插座和開關(guān)等，正呈現(xiàn)由點到面、各個擊破的趨勢。

近日，光明集團下屬的大白兔奶糖與法國潮牌阿尼亞斯貝公司合作推出新包裝。此番老字號品牌的創(chuàng)新探索，卻遭到了一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。他們認(rèn)為，價格提升了九倍之多的此款大白兔奶糖禮品裝的市場會遭遇冷淡。

對此，俞明陽對大白兔奶糖的此番嘗試持肯定態(tài)度。他指出，作為耳熟能詳、陪伴一代又一代消費者的上海老字號糖果品牌，大白兔奶糖之前的定價并不能體現(xiàn)它真正的價值，因此此次新包裝的推出恰恰反映了大白兔奶糖的價值回歸。另外，此次換裝顯然滿足了消費升級需求，更適合作為“伴手禮”饋贈親友。

“與酒業(yè)中的價格梯隊類似，只有老字號龍頭產(chǎn)品的價值回歸到應(yīng)有位置，國內(nèi)糖果行業(yè)中的其他品牌才有更好的生存空間。”俞明陽說。值得注意的是，大白兔奶糖的傳統(tǒng)包裝價格產(chǎn)品仍可買到，普通消費者并不需要過于擔(dān)憂。

“不少耳熟能詳?shù)睦献痔柶放埔呀?jīng)消失或陷入生存危機，主要原因是管理體制落后、與市場需求脫軌、面孔陳舊等。”薛勝文指出，“消費者在購買商品時，最先看到的是包裝，包裝的質(zhì)量、設(shè)計等，會對消費者判斷商品造成較大影響，一般產(chǎn)品升級會通過包裝升級來體現(xiàn)。大白兔奶糖通過更換包裝，讓消費者更容易意識到大白兔奶糖的定位出現(xiàn)變化，而且新的包裝有利于吸引更多消費者，花費更高的價格購買。”