創意設計助推蘇南小微企業轉型升級的思考

廖豐豐　韋霞 　劉寧

摘 要：以供給側結構性改革為背景，針對經濟新常態下蘇南小微企業所面臨的市場乏力、產能過剩等嚴峻挑戰，文章首先對創意設計在蘇南小微企業中的發展現狀進行了分析，并強調了創意設計在蘇南小微企業轉型升級過程中的重要意義，最后提出了創意設計助推蘇南小微企業轉型升級的基本思路。

關鍵詞：創意設計；小微企業；轉型升級

蘇南作為我國區域經濟翹楚、制造業高地，其小微企業的規模和發展水平一直處于全國領先地位，但隨著我國經濟發展進入新常態，資源和環境約束日益強化，生產要素成本不斷上升，使得蘇南小微企業主要依靠資源要素投入、規模擴張的粗放型發展模式難以為繼，結構調整、升級轉型、提質增效刻不容緩。在此形勢下，創新已成為小微企業的必然選擇，創意設計成為促進小微企業自主創新和提高產業競爭力的重要手段。

1 創意設計在蘇南小微企業中的現狀

作為江蘇省國民經濟和社會發展的重要組成部分，蘇南小微企業雖然個體規模偏小，但涵蓋范圍很廣、總量很大，在滿足社會需求、吸納社會就業、創造社會財富方面發揮著不可替代的重要作用。

江蘇的創意設計具有良好的基礎，其建筑設計、服裝設計、產品設計、廣告設計等在全國具有重要影響，為江蘇的轉型升級、增強地區競爭力，作出了重要貢獻。但總體來看，目前蘇南地區創意設計產業的發展規模相對較小，且主要集中在數字動漫、游戲設計、軟件開發等小微文化企業，而與蘇南地區發達的制造業、消費品工業、旅游業等小微企業的融合還不夠，創意設計服務的內涵和價值還有很大的提升空間。

2 創意設計服務小微企業轉型升級的實踐意義

2.1 創意設計催生差異化市場

隨著我國居民收入持續增長、城鎮化進程加速推進以及互聯網應用日益普及，我國居民的消費能力和消費觀念發生了很大的改變，呈現出消費品質由中低端向中高端轉變、消費形態由物質型向服務型轉變、消費行為由從眾型向個性型轉變、消費方式由線下向線上線下相結合轉變等特征。[1]這些轉變為小微企業的發展帶來了機遇，但同時也帶來了嚴峻挑戰，如何主動順應市場變革，擺脫同質化的跟風式模仿顯得尤為重要。

發達國家的實踐證明，在經濟全球化日趨明顯、國際化市場競爭日益激烈的今天，創意設計已經成為企業擺脫同質化、實現差異化的重要手段。正如意大利杰出設計師喬凡諾尼（Stefano Giovannoni）所說，“只有通過創意設計才能創作多樣化的產品，從而創造差異化的市場，滿足不同的消費需求?！盵2]

2.2 創意設計增強產品競爭力

長期以來，我國大多數小微企業在產品自主研發上比較薄弱，主要依靠相互模仿而從事生產型制造，其利潤空間以賺取原料費和加工費為主。但近幾年來，隨著人們消費需求的升級與變化，以及勞動力成本、原材料成本的不斷上升，這種以低成本作為主要競爭力的生產模式已經不能適應企業的發展，轉變生產模式已經是迫在眉睫。

創意設計作為創新驅動發展的重要力量，是產品創新鏈的起點和關鍵環節，能有效推動制造企業優化產品結構、創新生產方式，從而形成有效的產品供給能力和競爭力，以滿足日益多元化的消費需求。因此，推動創意設計與小微企業融合發展，是當下我國實施供給側結構性改革的重要命題，有利于小微制造企業突破低成本競爭的瓶頸，從而增強產品的市場競爭力，實現產業價值鏈的延伸，對于推動我國實現由“中國制造”向“中國創造”轉變具有深遠意義。

2.3 創意設計提升企業品牌形象

企業品牌形象是指企業在消費者心目中所表現出來的個性特征，是消費者在企業品牌推廣過程中對該品牌所形成的印象和聯想的總和，體現了公眾特別是消費者對企業的評價與認知。

品牌形象的構成要素主要分為有形要素和無形要素兩個部分，而有形要素中的產品形象（產品造型、功能、檔次、規格、款式、顏色、包裝、廣告等）、環境形象（企業的生產環境、辦公環境、賣場環境、展示環境等）、員工形象（員工的服裝儀表）等與創意設計有著直接的聯系。因此，充分發揮創意設計在產品設計、產品推廣、產品銷售等方面的作用，能有效促進小微企業增品種、提品質、創品牌，有利于小微企業以特色鮮明、風格統一的視覺形象呈現在公眾前面，從而獲得良好的品牌形象認知與認同。

3 創意設計促進蘇南小微企業轉型升級的有效途徑

3.1 以消費需求為導向，拓展產品創新新思路

2015年，一篇關于中國游客赴日本搶購馬桶蓋的新聞事件一度引起廣泛熱議，深深觸及了“中國智造”的痛點。從需求側來看，該事件說明我國消費者對生活品質有了更高的追求，消費需求已經從最初的要求產品“能用”，進而希望產品“好用”，發展到現在的渴望產品“用得舒適”“用得貼心”。從供給側來看，說明我國作為制造業大國，雖然很多產品已經出現供大于求的現象，但產品的有效供給并不足，產品的設計水平、工藝水平、質量、服務等方面與國外同類產品相比還有很大的提升空間。

（1）優化產品和服務，促進產品創新和服務創新相結合。近年來，受互聯網經濟及新興商業模式的影響，市場競爭越來越激烈，企業與企業、企業與消費者之間的聯系日益緊密，產品和服務之間的界線變得越來越模糊，很多企業發現單純依靠有形產品或服務的傳統經營模式已經無法滿足日趨多樣化的消費需求，迫切需要探尋新的轉型方向。

對于傳統小微企業而言，理想的企業轉型，不應是徹底放棄原有的根基和積累去開辟一塊全新的領域，而應努力在企業原有的基因和優勢上進行突破和創新。因此，面對不斷升級的消費趨勢和消費理念，蘇南小微制造企業必須充分利用這些特點和優勢，以信息化、數字化、智能化為契機，以產品創新和服務創新為抓手，實施微型化產品策略，從創意構想、外觀設計、功能優化、技術革新、材料創新和工藝改進等各個環節去解決產品存在的痛點，不斷推出新產品、優化老產品、提供新服務，以滿足多樣化的消費需求。

例如，羅萊家紡是典型的從小微企業一步步做大做強并已形成自己獨特風格的家紡企業。長期以來，羅萊家紡以品牌為靈魂、以創新為動力、以質量為保證，十分注重產品的研發，研發團隊涵蓋花型設計，面料研發，生產工藝，配套產品等各個方面，并在國際時尚之都意大利米蘭設立了研發工作室，專門為特定的品牌提供創意和策劃。近年來，面對全球家紡行業的整體不景氣，羅萊也一直在尋求轉型，決心在做好主業的基礎上，轉向具有廣泛市場前景的“智能家居”領域，于2015年底將“羅萊家紡”更名為“羅萊生活科技”，奠定了其從“以生產為中心”轉向“以服務為中心”的發展方向。正如羅萊集團董事長薛偉成所說，羅萊未來的方向不僅僅局限在床品和家居用品上，而是希望建立屬于羅萊自己的大數據庫，幫助客戶來解決更高的生活需求。[3]

（2）加強創意與融合，推動產品創新與相關產業協調發展。當前，在物聯網、大數據、云計算以及人工智能等新技術的推動下，我們已經進入到一個大融合的時代，跨界與融合成為一種新常態貫穿于經濟社會的各行各業，成為發展創新型經濟、促進經濟結構調整和發展方式轉變、加快實現由“中國制造”向“中國創造”轉變的重要途徑。

對于蘇南小微企業而言，面對不同的行業、不同的渠道、不同的資源，如何應對大融合所帶來的機遇和挑戰，適時調整企業經營與產品創新戰略，決定了其能否順應市場變革，實現跨界競爭、融合發展，從而拓展消費需求空間，適應消費升級趨勢。從產品創新與產業融合層面來看，蘇南小微企業主要可從兩個方面入手：一方面以塑造產品品牌、提高產品質量、提升產品附加值為突破口，切實加強產品創新與產品設計、廣告設計、文化傳媒、電子商務等產業的橫向服務鏈融合，大力發展創意設計與營銷推廣；另一方面，以合力打造核心產品為目標，著力推動產品創新與信息、環保、健康、旅游、時尚、金融、智能制造等產業的縱向產業鏈延伸，并以此帶動后端的產品制造、應用開發、衍生產品、配套服務等多級聯動。

例如，海爾集團為順應瞬息萬變的市場環境，打破了封閉的組織結構，以項目為中心，實行小微平臺組織模式。[4]海爾小微團隊于2016年04月推出了一款馨廚互聯網冰箱，以冰箱為介質，首創智能場景商務平臺，使全球冰箱產業從單邊的硬件升級驅動轉向以產品硬件、用戶體驗、增值服務等多維度的智慧生態圈驅動。首先，在產品外觀設計上，海爾馨廚冰箱與市面上主流的三開門冰箱沒有太大差異，其最大的亮點是在冰箱上層門的正面嵌入了一塊支持多點觸控的10.1英寸TFT觸摸屏，通過操控屏幕，可以實現人機交互、智能人體感應、菜譜推薦、廚房購物、影音娛樂等全新用戶體驗。其次，海爾馨廚冰箱與蘇寧易購、一號店、中糧、騰訊、愛奇藝等30家優質資源方進行跨界合作，全力打造海爾智慧美食生態圈。通過與物聯網、大數據、云計算、智能分析等技術的融合，海爾馨廚冰箱可以準確獲取用戶需求，及時推薦和配送食材，并可智能記錄食物類型、存儲時間、過期時間等信息，為用戶提供全生態鏈智慧生活服務。

3.2 以協同創新為抓手，培育協同設計新生態

協同創新是指通過突破創新主體之間的壁壘，將創新資源和創新要素進行有效匯聚，旨在充分釋放創新主體間“人才、裝備、技術、資本”等創新要素活力，促進高校、企業、研究院所等創新主體充分發揮各自的積極作用而實現優勢互補、深度合作。從總體上看，目前蘇南小微企業普遍存在創新資本不足、創意人才匱乏、創新力量薄弱、生產裝備落后、信息不暢等問題，導致企業在新產品研發上速度緩慢、效率低下，缺乏可持續發展，而這些問題僅僅依靠小微企業自身難以有效解決，迫切需要得到其他社會化創新服務組織的幫助與支持。此時，協同創新戰略對于蘇南小微企業來說就顯得尤為重要，主要可從以下兩方面著手：

首先，可以與高等院校設計院所、創意設計集聚區、創意產業園等專業化創新服務機構搭建起系統開放、資源共享，緊密合作、互惠雙贏的協同創新平臺，在品牌策略制定、產品規劃、產品設計、產品推廣及創意人才培養等多方面開展產學研合作，為蘇南小微企業構建完整的產品創新體系提供強有力的人才保障和智力支撐。

例如，在產品運營推廣上，產品的攝影、廣告、包裝、推廣、公關等都是專業性較強的環節，而小微企業受人員、成本、資源等方面的限制，往往在這些環節比較薄弱。因此，蘇南小微企業在初期可以選擇一些實力較強的品牌代運營團隊負責產品的代運營，這些運營商有著豐富的品牌運營經驗。這樣一來，小微企業才有足夠的時間和精力集中于后端的產品設計、產品改良及產品生產，有利于成長型企業的快速穩定發展。

其次，以“互聯網+”為契機，鼓勵蘇南小微企業在產品研發過程中積極探索眾智、眾包模式，利用網絡眾包平臺發布企業的研發設計需求及碰到的難題，匯聚大眾智慧和社會創意，吸引企業外部人才人積極參與產品創新和創造，有利于縮短產品研發周期，降低研發成本，為小微企業實施創新驅動發展戰略提供不竭動力。

例如，海爾在組織結構實施小微化運作以后，努力打造共創共贏生態圈，一方面，建立眾包協作機制，積極引進外部優勢資源，將產品研發、設計、生產、營銷等企業價值鏈的各個環節實現社會化；另一方面，提出眾創合作模式，即由創意主體提供設計構想、設計方案，海爾憑借其強大的制造業優勢和完善的營銷渠道將方案從圖紙變為產品，并推向市場。

3.3 以品牌建設為核心，激發視覺營銷新動能

長期以來，蘇南很多小微企業在產品生產上有著較為成熟的技術和工藝，但核心產品缺乏、品牌意識淡薄、營銷渠道滯后等問題比較突出，使得這些企業大多徘徊在全球產業鏈的中低端。從品牌建設層面來看，在當今各種媒介強有力的推動之下，視覺營銷似乎比以往任何一個時候都要活躍，發揮的作用也越來越大。那么，視覺營銷在蘇南小微企業品牌化建設中應該如何發力呢？

首先，應提煉出與企業愿景、企業定位、企業精神相匹配，且易辨別、易感知并能觸動消費者內心世界的品牌核心價值，并通過品牌視覺識別系統中的標識、色彩、圖形等予以視覺化、意象化，確保品牌視覺識別系統能按照相關規范貫穿于企業的所有營銷傳播活動，這是品牌視覺營銷的基本要求。例如，互聯網快消食品品牌的代表“三只松鼠”，使用三只可愛的卡通松鼠作為品牌視覺形象，并通過擬人化的視覺表現手法賦予每只松鼠名字、星座和鮮明的性格，從線上的官方網站、電商店鋪到線下的產品包裝、宣傳卡片、附贈品，再到品牌形象拓展中的動漫編劇、動漫游戲、產品APP等，都保持統一的視覺形象，并根據不同節日或主題進行更新，將品牌視覺形象演繹成一個完整的品牌故事，深深融入消費者的休閑生活中。

其次，在新產品或服務的視覺營銷上，應善于抓住目標消費者的消費心理，使用風趣化、形象化的視覺表現語言點出消費者平時正在經歷的痛點，并將所推廣產品或服務的有效賣點進行聚焦和放大，闡明新產品或服務如何解決的這一消費之痛。同樣以“三只松鼠”為例，為了強化“主人”至上的品牌調性，三只松鼠在產品設計上重點聚焦消費者在食用堅果時存在的痛點：果殼不好剝、果殼垃圾易四處飛濺、剝殼時易弄臟手、未食用完的堅果易受潮等。針對這些消費痛點，三只松鼠一方面在產品加工環節調整生產工藝，使得果殼只需輕輕一剝即可脫落，另一方面在產品包裝中整合了經過精心設計的果殼垃圾袋、分享袋、擦手濕巾、封口夾。如此貼心、細致的創意設計，使得消費者在使用產品時能獲得極大的滿足感，進而轉化為對品牌的認同感。

此外，隨著科技及信息產業的日新月異，消費者的消費形態也在悄然變化。從視覺營銷層面來看，當前營銷模式正逐漸由單一的平面式視覺營銷（如企業logo、產品包裝、產品廣告等）走向多維的體驗式視覺營銷上。這種體驗式的視覺營銷模式可以讓消費者在真實的場景里感受產品或服務帶來的潛在價值，從而更加直觀地為消費者提供產品選購或服務體驗。例如，以宜家家居為代表的體驗式營銷模式，已經滲透到國內很多相關企業。作為一種體驗式視覺營銷，它打破了以往的單品銷售模式，以更直觀、更感性、更攻心的視覺情景展示為消費者創造一個愉悅的體驗式家居消費環境，其目的不僅僅是銷售一件家居產品，更是在倡導一種新的生活方式、引導一種新的消費潮流。

參考文獻：

[1] 寧吉喆.以消費升級為導向 加快推進供給側結構性改革[N].經濟日報，2016-03-29（03）.

[2] 楊婧如.設計大師深圳論道：設計提升企業核心價值[N].深圳特區報，2013-12-01（A03）.

[3] 錢瑋玨.羅萊家紡更名欲轉型智能家居[N].南方日報，2015-12-18（B03）.

[4] 滑志鵬.海爾解構海爾[J].經理人，2016（05）：46-47.