廣告策略視域下的高鐵品牌文化建設研究

吳杰

摘 要：中國高鐵由于受發展時間短、建設規模大、更新速度快等硬件因素制約，一直沒有進行系統的品牌文化建設。隨著高鐵的發展進步，并逐漸成為旅客中長途旅行的重要載體，與企業形象息息相關的品牌文化建設就成為亟待解決的重要問題。以長三角區域高鐵品牌建設為基礎，從廣告策略研究方向進行分析，挖掘社會責任、民族文化、區域要素和企業文化的核心要素，通過傳統傳媒和現代傳媒方式進行推廣，使高鐵真正成為展示國家和民族形象的重要載體。

關鍵詞：中國高鐵；品牌文化；廣告策略；傳媒方式

1 高鐵品牌文化現狀

21世紀的中國，高鐵及其所屬的鐵路品牌文化無疑具有重要的影響力。高鐵是中長途旅行的重要載體。據統計，2015年全路高鐵旅客發送量完成11.61億人，旅客周轉量完成4041.0億人公里，分別占全路總量的45.8%和33.8%，約占世界高鐵的60%和65%。[1]旅客從車站、列車到整體的旅途過程無疑都是高鐵品牌文化傳播的重要目標群體。一方面，優秀高鐵品牌文化的建立，無疑能夠提升高鐵的知名度和美譽度，潛移默化地影響著大眾對出行方式的選擇。另一方面，在國家一帶一路戰略指導下，高鐵作為走出去的重要殺手锏，在輸出硬件技術的同時輸出中國的軟文化，就如同太極的兩面，都是影響別國對中國高鐵整體認識的因素。然而中國高鐵自2008年京津城際列車開通運營以來，只經歷了不到十年的時間，鐵路各個系統將精力都集中在車、站、路、軌等硬件方面的建設，對于品牌文化的塑造卻鮮有研究。

以長三角為例，該區域人口密集，旅游景點星羅棋布，境內高鐵成網。上海、杭州、寧波、南京、蘇州、無錫、常州和合肥、蚌埠、徐州等站高鐵動車組密集連發，最短5分鐘發出一列，高鐵沿線旅客基本上做到隨到隨走，是聯系長三角都市圈的重要紐帶。[2]長三角作為是中國經濟最為發達和人口最稠密的地區，無論是高鐵里程、運載能力都具有典型性，是最能代表鐵路文化發展方向的研究范本之一。然而，長三角鐵路運營企業在品牌文化建設面臨著一些亟待解決的問題。第一，對高鐵文化不夠重視，雖有安全文化、服務文化等通識的鐵路企業文化，卻沒有樹立起對應的高鐵品牌文化和形象。第二，宣傳推廣較為雜亂，長三角所在區域包括了蕭甬公司、合九公司、新長公司、浦東公司、衢常公司、滬寧公司、滬杭公司、合武公司、沿海公司等眾多運營單位，每個單位都獨自宣傳公司要素，沒有形成品牌合力，高鐵文化在統一的長三角運營區域內卻表現得雜亂無序。

2 高鐵品牌文化要素

品牌文化（Brand Culture）是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。[3]與企業文化不同，品牌文化是將企業精神、價值觀、倫理道德、審美屬性等核心要義進行人格化的塑造后，通過合適的渠道進行傳媒推廣，將企業品牌理念有效地傳遞給消費者，進而獲得消費者的認同的一種手段。高鐵作為國家的重要企業實體，承擔著國家和企業雙重形象展示的功能，正如美國經濟學家W.C.弗萊德里克所言“它所面臨的社會挑戰就是要尋找一條使經濟與道德相統一的途徑”。高鐵品牌在傳播的過程中，第一，要求企業品牌文化與社會進步協調一致，這需要在宣傳企業特色的同時弘揚優秀的文化，倡導正確的價值觀，實現企業價值和社會價值的統一，如德國高鐵ICE以社會責任為己任，在乘車安排、票價制定、綜合服務等方面無不以大眾需求為前提，被譽為“歐洲最貼心的企業”。第二，要求企業品牌文化與民族傳統文化象統一，將優秀的民族傳統文化融入品牌文化，例如通過正能量的思想、宗教、文化、傳承等要素的傳播，更易讓大眾產生共鳴，例如曲阜東站傾心打造“高鐵儒行”品牌，將儒家思想的人文精神與社會主義核心價值觀深度融合，推出“母愛十平方”母嬰候車區、“敬慈樂吧”重點旅客候車區等特色服務品牌，將濃厚的“和”文化氣息滲透在該站每個角落，厚重的儒家文化在鐵路人的踐行下得到發揚和升華。[4]第三，長三角作為高鐵的一個重要的實施區域，在品牌文化建設方面還應該融入區域的特征，特別是反映長三角地域、人文、物產等方面的要素，使品牌文化不是枯燥的宣傳，而是融入大眾自豪感、榮譽感的一種公共信仰。例如，日本新干線鐵路，無論是視覺識別系統還是整體的品牌文化執行都深深烙印上日本的視覺要素和精益求精的精神，在企業品牌文化的引領下，新干線運營以來沒有出現過一例人員傷亡事故，被日本國民譽為“值得信賴的新干線”。[5]

3 長三角區域高鐵品牌文化傳媒策略

高鐵的品牌價值源于社會責任、民族文化、區域要素和企業文化的結合體，長三角的高鐵品牌文化塑造應該從上述要素中進行挖掘和提煉，社會責任是高鐵社會價值的體現，一方面體現在高鐵自身所具備的優勢，例如科技性、質量和運載能力等要素，另一方面高鐵運營單位作為關系國計民生的國有企業，其公益屬性應該得到彰顯，突出高鐵企業文化中的服務文化、制度文化、安全文化和社會公益文化等要素，使其成為真正貼近民眾需求的大眾載體。民族文化方面，長三角區域是中國文化復興和傳承的核心地帶，這里人文薈萃、名人、典故、文化、故事數不勝數，可以巧妙地將高鐵線路或列車與人文典故結合，通過命名、線路趣聞、經典故事回顧等方式以公益的手段進行品牌文化宣傳，塑造長三角區域人文的儒雅和善，使企業不再是單純以盈利為目的的高鐵運營單位，而是凝練和搭載了中國傳統文化的重要宣傳基地，使高鐵真正成為代表中國先進性的傳播符號，提升大眾的自豪感和凝聚力。區域要素，長三角區域具有得天獨厚的環境，獨具特色的自然景觀和人文勝景，將這些顯性化的要素轉換成具象或抽象的視覺元素，從車站建筑、列車外觀及內部陳設、員工制服等方面進行全方位的設計，使其成為彰顯江南生活形態的重要體現。

高鐵品牌文化的創建應與旅客心目中的定位相符，高鐵不是簡簡單單的運輸工具，而是與大眾生活息息相關的重要關聯體。在文化宣傳上，安全、便捷、高效、人性化是旅客重要的訴求點，在品牌文化創建中著力宣傳或巧妙地暗含大眾的期許，最為恰當的方式是以廣告語的方式匹配大眾需求，達到事半功倍的效果。在視覺設計上，應著眼于廣告傳媒的應用和推廣，首先創建基于品牌文化特征的VIS視覺體系，基礎要素應將品牌形象視覺化和人格化，設計符合區域特色文化的吉祥物，讓其成為連接大眾和企業的重要符號；在應用要素方面應該將車站建筑、室內空間、列車外立面、列車陳設、員工制服等與品牌文化進行巧妙融合，成為代表長三角區域的重要形象符號。在傳媒推廣上，可以選擇電視、雜志、報紙等傳統媒體進行推廣，特別是利用列車乘客空間中的電視、雜志、報紙等，讓每一名乘客都能夠親身感受高鐵區域品牌文化的特色，另一方面可以通過網絡、微信、交互游戲等新媒體，使大眾能夠感知高鐵品牌文化創建所帶來的改變。

4 結語

高鐵品牌文化既不是簡單的企業文化，也不是單純的視覺文化，而是以旅客為中心建立的具有強大感召力和向心力的廣告宣傳營銷策略。通過樹立品牌、形象塑造、整合傳播等途徑潛移默化地影響消費群體和社會風尚。長三角區域有著獨具特色的社會、民族、地域文化特征，而這些要素與高鐵品牌結合，從功能屬性、利益認知、價值主張和審美特征等方面進行傳播，使廣大旅客從心理感受上升到心理認同最終實現消費忠誠，使品牌文化成為引領中國高鐵發展的重要動力。