未來可能出現的商業模式

施煒

隨著互聯網技術的發展，以及互聯網人群的擴大，互聯網商業模式將不斷演變、創新。目前，一些新的互聯網商業模式如種子正在孕育之中，不久的將來，它們將會破土而出，快速生長。那么，未來可能出現的商業模式主要有以下幾種。

未來4大類商業模式

1.與物聯網及產業互聯網相關的商業模式

物聯網（Internet of Things）通常被定義為“物物聯連的互聯網”，即互聯網延伸至物體和物理對象，并使之相互通信和信息交換（互聯互通）。

物聯網是新一代互聯網技術和計算機技術的重要發展方向，也是互聯網未來應用的主要領域所在。它將廣泛應用于智能工業、智能農業、智能物流、智能交通、智能電網、智能環保、智能安防、智能醫療、智能家居等領域。至于與物聯網相關的商業模式，除了物聯網硬件、軟件的開發、制造、銷售之外，有一種形態值得關注：基于物聯網信息平臺的服務運營（例如智能家居領域的家庭信息化服務平臺、智能電網、智能交通等領域的信息服務平臺等）——目前只有端倪尚未成熟。

所謂產業互聯網，是產業（包括工業、農業、交通、物流等實業領域）和互聯網的融合。這一概念和物聯網有交集，它通常指產業中企業內部的互聯互通（物理系統和信息系統的統一，且自動化、信息化、智能化運行），也指產業中企業之間的互聯互通，甚至包括跨產業的互聯互通。未來的圖景已經可以想象，但其中蘊含的商業模式尚需隨著產業互聯網的推進、實施而逐步探索和創造。目前，人們所能理解的與產業互聯網相關的商業模式，主要是：C2B的定制模式，基于統一管理平臺的分散化制造模式，以技術標準和核心軟硬件為基礎的生態鏈模式等。此外，在產品開發、生產、銷售過程中，借助多種載體，使信息流變得可視化以及可追溯，從而保證產品質量、贏得顧客信任，也是產業互聯網商業模式的一種嘗試。

2.與云計算相關的商業模式

云計算（Cloud Computing）按照相關專家的說法，是一種基于互聯網的計算方式，其目標在于將計算和存儲簡化為像公共的水和電一樣易用的資源，用戶只要連上網絡即可方便地使用，按量付費。云計算極大地提高了全社會信息存儲和信息利用、加工的效率，企業及個人無須構建信息中心就可以在云端平臺上運行各種各樣的業務系統。云計算本身就是互聯網領域一種新的服務型商業模式。如果對其進行細分的話，可以分為云服務和云計算在其他行業的應用兩大類。就云服務而言，通常包括三種模式：一是，基礎架構“云”；二是，平臺“云”；三是，應用“云”。目前，亞馬遜、谷歌、IBM等巨頭互聯網在全球范圍內分別提供不同層次的云服務；我國的阿里巴巴也推出了阿里云。由于受技術能力的制約，我國企業的云服務大都處于應用（軟件）云的層次，且聚焦在特定的行業和專業領域之內。

利用云計算體系，或借鑒云計算的結構，在其他行業和領域進行商業模式創新，目前已有不少案例，比較引人注目的是云教育和云醫療。云教育針對全社會教育資源分布不均衡、學生書包過重、學校（教師）與家長互動不夠等現實問題，在互聯網上匯集教育資源（如名師講課視頻、課本、講義、習題以及輔導資料等），學生通過電腦、手機、平板電腦等終端均可在線學習；同時，借助于互聯網，實現學校（教師）、學生、家長的實時互動。

云醫療的機理和云教育有幾分類似，也是整合全社會醫療資源（以醫生為主），解決醫療資源不均衡問題；患者可以通過手機、電腦等終端，上傳自己的有關健康及體檢數據，醫生在網上進行遠程診斷和治療。遇到疑難雜癥，還可以通過互聯網，在全球范圍內求助或進行全球會診。目前，云教育（在線教育）和云醫療（在線醫療）受到風險資本的青睞和追捧，但要真正形成收入和盈利，可能還要等待較長時間。

3.與大數據相關的商業模式

無論是自然系統還是社會系統，都在不斷產生和沉積巨量信息與數據。計算機技術的進步，為巨量、動態、非結構數據的分析、利用和管理創造了條件。就商業領域而言，通過對大數據的分析處理，可以辨識、梳理、思考商業機會和顧客需求，也可以更精準地進行顧客價值定位，以及探求創造價值的新方法。尤其一些只在線上經營的網絡企業，處于茫茫虛擬世界，顧客的蹤跡和特征無法通過直接接觸來觀察和體認，只能借助于“雁過留聲”“踏雪有痕”的數據和信息來捕捉。

與大數據相關的商業模式，最簡單的就是擁有大數據的機構（如機場、影院、連鎖商場、互聯網網站等）出售大數據。而對大部分企業來說，運用大數據分析，更能適應細分的、個性化的需求：一方面產品和服務的“長尾”可以變得更“長”（范圍經濟特征更為明顯），另一方面可以更加準確地理解顧客，與特定顧客的互動可以更為深入持久（例如精準溝通、商品推薦）。這是傳統企業利用大數據技術進行商業模式創新的主要途徑。此外，運用大數據技術，通過相關分析，對自然、經濟和社會領域的復雜系統（如氣象、地質、安防、交通、疾病、金融等）將有更為準確和深入的了解，從而可以進行分析預測、預防（針對災害）和調控，這將是孕育新商業模式的土壤。

隨著大數據技術的廣泛應用，相關軟件及配套硬件企業將會迎來巨大的發展機遇。由于大數據仍屬新鮮事物，具體的商業模式仍有待創造和研究。

4.與移動終端相關的商業模式

目前，智能移動終端的增長極為迅猛，對其他終端（如PC、電視機等）的替代日益顯著。在此背景下，基于移動互聯網的新商業模式創新將不斷出現。首先，以手機APP為入口的應用還會增加（若干年前，人們根本不會想到優步這樣的革命性產品；類似的東西未來還會出現，現在在哪里，人們并不知道）。其次，微信平臺上的商業模式將更加豐富（電子商務、支付、社交、視頻等），尤其是源于信任的社交型電子商務將會有長足的進展。再次，移動終端上的各種平臺（如搜索、瀏覽器、門戶網站、應用軟件商店等）將會在競爭中融合、轉化和演變，從而整合出新的業務形態和收入模式。此外，到了物聯網時代，移動終端將會成為智能家居、智能汽車，以及其他有關生產生活功能系統的控制中心和管理平臺，與之相關的新商業模式有很大的想象空間。至于具體的商業模式形態，只能在實踐的過程中逐步摸索和試驗——商業模式大都不是事先想出來的，而是基于某種顧客需求（顧客的某種“痛點”）和社會生活中的某個問題自然而然、水到渠成地生成。而幸運者則是在正確的地點（存在規模化的需求空間以及可整合利用的供應資源）、正確的時間（新的商業模式從不成熟到成熟的轉折點上）做了正確的事。

互聯網商業模式的優勢

1、突破顧客規模的空間、時間和成本限制

在互聯網的平臺上，在虛擬世界里，每個企業面對的是打破了地域限制的龐大市場（在現實世界里，沒有一個企業或品牌可以無遠弗屆，接觸、服務所有的顧客）。借助于互聯網的連接、互動功能，企業可以將分散的需求、零星的需求集合起來，或對未知的、未曾顧及的潛在需求進行有效地動員和挖掘。同時，互聯網還可以打破時間限制，使企業可以為每年365天、每天24小時都可能在線且利用一切碎片時間的客戶提供服務。

在中國這樣一個幅員遼闊、人口眾多的國度，打破時空限制是互聯網商業模式的重大優勢所在。目前，我國互聯網使用人群已達到7億，位居全球第一。這樣龐大、分布廣闊、無時無刻不在發生的需求流量，只有互聯網才能容納。每年11月11日“光棍節”，已成為網上購物者的一場狂歡，一天的交易額能達到數百億。如此大的規模，如此壯觀的場景，對任何一個實體商場而言都不可能出現。

互聯網還有一個重要特點，就是邊際成本遞減，甚至趨近零。這就使得某些互聯網業務可以突破成本限制，服務于數量無限的客戶。在銀行的物理網點里，我們經常可以看到這樣的情景：眾多的顧客（尤其是老年顧客）在排隊等候，但銀行往往只開少量的營業窗口。究其原因，是部分銀行服務小額存取的顧客的成本無法支撐，于是便壓縮服務能力。而互聯網金融卻可以近乎零成本地以最低門檻服務眾多的小客戶。除互聯網金融外，線上的知識服務、培訓教育、信息匹配等功能，均具有邊際成本趨于零的特征。

2、精準進行顧客定位，方便“聚”“分”顧客

互聯網為企業提供了目標市場選擇的虛擬環境，大數據技術的發展給企業提供了對顧客精準定位的可能。在互聯網浩瀚的數據中，通過數據挖掘技術，可以找到具有共同需求偏好的細分顧客群。

互聯網上的垂直電商，就是針對某一特定的客戶群體提供服務的。垂直電商依據品類細分，可以發揮專業優勢，以精準性和互動性贏得消費者的青睞。而消費者有了該品類的需求時，第一時間想到該網站，這就是專業化定位的作用（例如，買家具，上林氏木業；買時裝，去韓都衣舍；選化妝品，到聚美優品……）。目前，互聯網上有巨量的小型垂直電商，面向小眾群體經營利基產品。

從縱向角度看，企業可以從上至下對所服務的顧客細分、細分、再細分。這樣，企業面對的顧客就是小眾顧客群甚至單個顧客。反過來，企業也可以自下而上，將一個個分散的差異化顧客集合起來。這兩種做法殊途同歸，都可以運作“長尾”模式以及獲取“范圍經濟”。總之，互聯網為顧客“聚”“分”提供了巨大便利性。

3、創造新的顧客體驗

不同類型的互聯網商業模式，與傳統商業模式相比，都為顧客創造了新的體驗：

第一，就電子商務而言，網上商場的一個重要優勢在于品種的無限多樣。在現實的有形商業形態中，總有許多需求量較小以及消費群體非常小眾的商品得不到展示的機會，因而一些消費者的個性化需求得不到滿足。而互聯網能容納海量信息，能展示并交易幾乎無窮多的產品，從而解決了這一問題。從經濟學角度看，互聯化擴大了市場范圍、深化了社會分工，是一種自組織程度較高的市場機制，為供需雙方創造了福利。

第二，就互聯網的信息（內容）服務而言，與傳統媒體相比，互聯網上的信息和內容，表現為文字、圖片、影像、音響等多種形式，最大程度地反映、還原、模擬現實世界的各種情景，同時作用于人們的多種感官（包括觸覺）。許多時候，這些信息以立體的形式環繞受眾，視聽效果在某些方面甚至超過真實世界，豐富了用戶體驗。基于互聯網的傳播極大地跨越了時間和地域等限制，使顧客能更快、更廣泛地獲取所需信息，并且可以更加方便、迅速、彈性地處理信息，包括編輯、貯存、鏈接、下載、發送等。互聯網游戲產品滿足了顧客的娛樂需要，也給顧客帶來了參與感、團隊感、被認同感乃至領袖感等良好體驗。未來隨著人工智能以及虛擬現實技術的發展，互聯網將帶給我們現在還無法想象的全新體驗。

第三，就網絡社區模式而言，為企業與顧客的交往以及顧客與顧客之間的交往提供了平臺，可以使顧客社會交往的范圍擴大，也使彼此間的社交頻度、溫度、深度增加。在現實生活中，相隔遙遠見面不易的人們，在網上則有近在咫尺、天涯若比鄰的感覺。在虛擬空間內，顧客們共享信息，互動討論，不僅使顧客更加理解產品及服務的特征和價值，也可以使顧客之間相互學習，共同成長，還可以使顧客產生歸宿感和自豪感。可以這樣說，一個運作良好、溫度較高的社群，可以同時滿足顧客的利益需求、學習需求、社交需求以及自尊需求。

第四，就線上線下交互的O2O模式以及其他交易型模式而言，顧客在獲取服務時通過評價等方式，可以保障自身權益；同時，通過介入服務流程，顧客可以提高參與度并獲得一定程度的知情權。

第五，就互聯網金融而言，首先，品種眾多——從消費類金融服務、供應鏈金融服務，到交易支付、擔保服務，以及投資理財服務等，可以為某些顧客提供一站式的解決方案服務；其次，服務過程便利、快捷、安全。比如支付寶、余額寶，將支付和理財兩大功能無縫對接，滿足了顧客流動性需求、財富增值以及交易高效等需求。

4、降低顧客成本和代價

一提到互聯網服務，人們往往將其與免費、低價等聯系在一起。的確，互聯網商業模式與傳統商業模式相比，一個非常顯著而重要的優勢在于降低了顧客的成本和代價。

第一，在互聯網平臺上，消費者可以獲得很多免費的產品或服務。無論是信息查詢還是地圖導航，或者微信通信等，顧客幾乎均可零成本獲取價值。

第二，顧客的交易成本降低。在互聯網絡上，顧客通過其他顧客的評價來獲得更多的商品知識和消費體驗信息，還可以和商家直接交流得到關于產品的細節，由此可以降低產品的搜尋成本。顧客想得到信息產品，只需借助于互聯網的終端就可以獲得；對于實體產品，顧客可以不去商場，只需在互聯網終端上就可以購物，而且還可以享受送貨到家的服務，這減少了顧客的時間成本和精力成本。

第三，網上銷售的產品，價格通常低于有形的商業形態。由于線上交易比線下交易的流通成本低（節約了商場租金、人員費用，也節約了推廣促銷支出，更可減少庫存損失等），因此同類產品的銷售價格往往要低得多。在普通消費者心目中，對網上交易的產品會有“便宜”的定位。小米手機網絡銷售的成功，證明了電子商務在降低顧客代價方面的巨大優勢。

5、改變與顧客的互動方式

顧客價值是一種認知價值，因此通過與顧客溝通、傳播及互動，可以影響顧客對價值的評價。鑒于此，我們也把影響顧客價值認知的溝通互動，作為顧客價值創造的一種特殊方式。

如前所述，互聯網是信息流的連接和集合。從信息連接、流轉、傳播的角度看，它有以下特點：

第一，互聯網中的信息，可以實現多方向、高效率無限鏈接。

第二，互聯網上的內容載體豐富多樣，許多形態是受眾喜聞樂見的。

第三，互聯網的信息結構，是網狀、扁平、橫向的結構；互聯網中的每個個體，可以平等地參與信息傳播；在扁平化的信息鏈中，不再有絕對的信息傳播控制者。

第四，互聯網中的個體，既是信息的接受者、消費者，也是信息的選擇者、生產者和傳播者；他們都是信息流轉的節點；自媒體是互聯網信息傳播的主要機制。

第五，互聯網上的信息傳播天然具有即時性、共享性和互動性；正因為如此，互聯網還具有社交性；在互聯網虛擬空間中，存在以共同的興趣、生活方式、價值觀，以及利益等為紐帶的巨量社交群體。

基于以上特點，互聯網商業模式的顧客互動及信息傳播方式，與傳統的單向大眾傳播有顯著的差異：

第一，借助于互聯網，與顧客直接建立聯系；傾聽顧客的意見和建議，建立企業與顧客之間的信息反饋機制；同時，面向特定顧客，實現精準的廣告投放。

第二，按照互聯網環境下的顧客認知特點，在產品（服務）的形態、名稱、價值主張等方面，充分體現互聯網化特點——特點鮮明、意義清晰、信息集中、形態有趣等。也就是說，要從便于顧客認知、影響顧客評價的角度，反向考量、設計產品的價值定位、價值組合以及顧客的訴求焦點。

第三，利用互聯網自媒體及自組織機制，設計話題，吸引人們廣泛參與，引發關注和討論，高效率、低成本地實現信息傳播。

第四，在互聯網虛擬空間里，拉長顧客體驗的過程，增加顧客體驗的細節，給顧客提供仿佛身臨其境的場景。

第五，創建和管理網上社群，既深化企業與顧客的關系，也深化顧客與顧客的關系，提高社群的活躍度，從而使企業與顧客逐漸結為相互融合的共同體。

6、提高價值鏈的運行效率

隨著互聯網的發展，消費者群體的力量將越來越強大。未來的互聯網商業模式將會從以B2C為主導，變為以C2B為主導。在此前提下，許多企業，尤其是傳統企業將會借助互聯網，優化價值鏈和價值流的結構，改變價值鏈（流）的運行模式，提升價值鏈的運行速度和效率。具體來說，隨著基于規模經濟的商業模式的式微，多品種、小批量、顧客定制、快速反應、平臺化協作的商業模式將成為主流。

在定制式的情形下，客戶訂單以及非標準化的產品品種較多，供應鏈和生產組織異常復雜。只有通過互聯網信息系統，才能解決龐雜的配套物料、部件在時間和空間上的組織和銜接，才能高效率地解決多品種的切換問題，才能使多品種和低成本之間的矛盾得以緩解，尤其是有效地控制復雜生產系統的波動成本。

在互聯網技術的支撐下，企業價值流程中研發、供應、制造、銷售各環節的銜接將變得更為緊密和平滑，摩擦和斷裂將大大減少，它們可以在基于互聯網的信息系統平臺上實現一體化。這是企業價值流程高速運行的前提和基礎。近年來，在令人矚目的“快時尚”領域，ZARA（扎拉）等時裝品牌每年推出的品種款式達數萬種，沒有信息平臺的支撐是不可想象的。

7、整合閑置的社會資源，擴大符合顧客需求的有效供給

Uber、Airbnb等共享型商業模式之所以能石破天驚般地迅速崛起，就是因為它們利用了互聯網，尤其是移動互聯網打破了時空限制，連接人、物（人-人連接、人-物連接、物-物連接）的本質屬性。它們發現、挖掘了未得到充分利用的社會閑置資源，通過互聯網機制向顧客提供成本較低、便捷安全的服務，不僅提高了社會資源的使用效率，也使顧客獲得了未曾有過的全新體驗。例如，使用Uber或“快車”服務時，乘客借助于手機上的地圖，可以知曉其所呼叫的車輛現在何處、什么時候到達；當車輛到達并開始行駛后，可以知曉車輛行駛的路線；當車輛達到目的地后，可以對服務質量進行評價，并且快捷完成線上支付。所有這些，都是傳統出租車商業模式所無法提供的。

共享型商業模式，從一開始就顯現出強大的穿透力和生命力，由于它符合節約型社會的時代趨勢，也符合顧客的愿望，因此，受其影響的原有既得利益群體的種種阻撓、干擾從長遠來看將是無濟于事的。目前，共享的資源范圍正在擴大，從車輛、房屋、設備等物質資源，逐步延展至各類專業人才資源。可以預見，供給的人將是共享型模式中的主角；各類能夠解決實際問題的專家或某一領域有專長者（他們可能是教師、醫生、工程師、設計師、咨詢師，也可能是基層的普通勞動者），在互聯網平臺上，利用業余或碎片時間，根據顧客發布的任務及其要求，為顧客提供專業服務，將成為我國人力資源開發利用的一種重要途徑。在這樣的商業模式中，供需雙方是平等的，搜索的范圍是無邊界的；供給方擺脫了種種束縛，是自主和自由的，其工作成果能在一個廣闊的舞臺上得到公正評價的；同時，需求方的愿望和權益也能得到充分滿足和有效保障。這種模式對封閉式的組織形態將構成一定的影響，它會促使企業打開組織邊界，以眾包等方式利用外部資源。同時，它也為供給的個人以非雇傭方式融入較大的組織、參與較為重要的任務提供了橋梁和契機。