內容營銷戰略中的4個關鍵挑戰

尼克·約翰遜

內容營銷是關于尋找有價值的、可分享的營銷想法以吸引顧客參與，而不是向顧客強行推銷。

這是一個妥協，你們不是提供給了顧客一個具有很強吸引力的銷售信息以得到他們的認同，促使他們購買，而是顧客自己有了選擇，而且是你們提供給顧客這個選擇的。

基于真實性、相關性和透明度，內容營銷是前瞻性營銷戰略的一個核心支柱。在一個顧客被銷售信息淹沒的世界，在一個社交媒體有能力在大規模的人群中構建起某種關系的世界，在一個品牌缺乏顧客關注的世界，內容營銷具有非常強大的力量。

這就是為什么64%的營銷人員說，內容營銷對他們“絕對”重要，而且其“營銷效果真的很好”，另外30%的營銷人員說內容營銷“非常”重要。

鑒于此，這完全是我們意料之中的事情。在未來5年，超過74%的營銷人員“絕對”會進行更多的內容營銷，另外有19%的營銷人員“非常有可能”會進行內容營銷。

內容營銷作為一個營銷戰略的普及，也許最明顯地反映了營銷領域顧客力量的廣泛變化。營銷不再是關于定位你們的產品，然后把人們推入一個“漏斗”之中以確定最終的購買者，營銷是關于嘗試吸引那些對銷售信息和幾乎無處不在的廣告持懷疑態度和厭倦了的人群的過程。

從根本上講，營銷內容使得顧客在你們品牌上所花的時間，要比花在你們競爭對手品牌上的時間要更多。

當然，要做到這一點并不容易。在一個精煉的內容營銷戰略中，我們需要考慮以下4個關鍵挑戰。

一、創建具有一定質量的營銷內容

公司必須通過創作具有吸引力的營銷內容來爭奪顧客的注意力，所以營銷內容的質量是我們要考慮的核心。

我記得過去曾經討論過內容營銷的最終結果。我曾跟幾位首席營銷官調侃說，內容營銷的質量要求和預算增長得都非常快，如果事情繼續以這樣的速度進行的話，最終，我們的品牌就能跟好萊塢相媲美。公司將會把更多的資金投入到內容營銷上，其目的是試圖抓住日益重要的顧客注意力，使他們能夠把品牌放在心上。

在2014年2月，樂高電影（Lego Movie）正式推出，這個品牌現在已經可以和好萊塢媲美了。然而，有點令人驚訝的是，樂高公司41%的營銷人員說，制作保證質量的營銷內容仍然是他們現在所面臨的最大挑戰。

二、確保營銷內容的相關性

27%的營銷人員說，構建一個內容營銷戰略最具挑戰性的地方，是確定顧客到底想要什么，即確定哪些營銷內容會對目標顧客具有吸引力。

你們所傳播的營銷內容，必須要在某些方面對你們的目標顧客具有吸引力、更加有用和更加有價值。此外，我們可以重新審視一下我們的社交媒體內容：你們講給自己祖父母的故事與講給你們最要好的朋友的故事應該有所不同。這一點與內容營銷是一樣的。如同傳統的營銷活動一樣，為你們的顧客挑選正確的信息非常必要。更重要的是，特定的目標顧客希望有特定的媒體或特定的平臺為他們提供營銷內容。

在爭取增強顧客相關性時，公司的工作重點要么應是確保營銷內容對顧客有用，要么應是確保營銷內容有趣，能夠滿足顧客的娛樂需要。

1、對顧客有用的營銷內容

數字營銷公司HubSpot為我們提供了一個關于有用的營銷內容的優秀例子。HubSpot是一家營銷軟件提供商，也是一家B2B模式的公司。這家公司在相當長的一段時間里，一直是B2B模式公司中內容營銷方面的領導者，主要原因在于內容營銷這種方式特別適合于B2B企業。這類企業的顧客和產品也往往具有非常高的價值，顧客購買的周期比較長，而公司花在獲取個體顧客上的時間也更多，因此，對此類企業來說，內容營銷所提供的價值主張更為明顯。

HubSpot公司內容營銷活動的目標是使自己的自有媒體成為對目標顧客來說有價值的、喜歡花時間的地方。因此，公司花了大量的時間制作了一本白皮書，提出了一些營銷想法，以在圈內進行分享。

這個營銷內容不僅把HubSpot公司定位成了最佳營銷實踐的一個權威的聲音，而且還突出了公司的這項工作做得比其競爭對手要好。公司制作的白皮書包含案例的使用方式和分步操作指南，它成為HubSpot公司用來指導人們如何進行內容營銷的一個工具。

2、對顧客有趣的營銷內容

視頻以一個特寫鏡頭開始并定格在尚格云頓（Jean-ClaudeVan Damme）的臉上。他的旁白開始告訴我們，他正在平靜地分享著他的人生沉浮——崎嶇坎坷的道路以及與強風共舞成就了今天的他。通過專注于自己的理想和不懈地追求完美，他克服了所有的挑戰。他說他的體格就像一個精密的工程一樣完美，使他能用“史詩般偉大的劈腿”征服觀眾。

尚格云頓鄭重地講著他的人生勵志故事，雙眼直盯著攝像機，攝像機在進行著全景拍攝。首先，我們看到他的兩腿正分別站在兩輛沃爾沃環球旅行家鉸接式卡車的后視鏡上。

接著，鏡頭變得清晰起來，兩輛卡車正在移動，而且是在向后平行移動，速度很快。最后，畫外音說到了“偉大的劈腿”部分，兩輛卡車開始分開，迫使尚格云頓做出劈腿動作——兩腿劈開3.6米，卡車移動的速度很快，并且是向后移動，隨著攝像機在他和快速倒車的卡車之間擺動，視頻屏幕上出現了一行文字：這個測試用來展示沃爾沃汽車動態轉向系統的穩定性和精密度。

共有7700萬人觀看了沃爾沃公司在優兔網站專屬渠道上的視頻。當人們看完這個視頻后，他們還觀看了其他“沃爾沃現場測試”的視頻鏈接，其中一個視頻顯示的是一只沙鼠使用某種機械裝置駕駛著一輛卡車，另一個視頻顯示的是在一輛正在高速公路上快速行駛的卡車頂上，一位芭蕾舞演員正在進行著舞蹈表演。

沃爾沃公司的視頻廣告有著一個高水準的娛樂性營銷內容。沃爾沃公司設法使營銷內容具有廣泛的娛樂性，成功地吸引了大量的觀眾，大大地提高了人們對沃爾沃品牌和產品的總體意識。更重要的是，對于卡車司機和車隊所有者這些沃爾沃公司的核心目標客戶來說，一系列有關卡車屬性的具體參考信息，就像是一個只有他們才能聽懂的“犬笛”一樣，將他們深深吸引。

例如，這個營銷團隊可以評價一下精確地駕駛兩輛卡車有多么困難，因為在這個跑道上，載著尚格云頓的卡車并沒有很快停下來。他們還可以評價一下一位芭蕾舞演員在車頂上表演一個芭蕾舞節目的順暢性，以及一只半斤重的沙鼠駕駛和控制卡車的精確度。

沃爾沃公司委托市場調研公司捷孚凱（GFK）調查了2200家運輸公司（其中一半是沃爾沃公司的現有客戶，一半是沃爾沃公司的競爭對手的客戶）關于這些“現場測試”視頻對他們的品牌認知的影響。

調查的結果非常具有說服力。沃爾沃品牌在優兔網上的用戶數量從3500上升到了9萬，沃爾沃卡車網站的流量從17.5萬上升到了30萬。總的說來，沃爾沃品牌所獲得的媒體價值約為1.5億美元。更重要的是，沃爾沃品牌視頻系列中最高水平的表演《技師》（Technician），成功地說服了39%的觀眾采取了行動（訪問一個網站或聯系一個經銷商），而另外19%的觀眾表示，他們打算在未來采取行動。無論如何，這些調查結果看上去都是強有力的。

三、以正確的方式傳播營銷內容

馬可·瑞安是托馬斯·庫克集團的首席數字官，他指出，擁有真正優秀的營銷內容非常重要，因為營銷內容具有很大的靈活性。而在不同的設備和不同的解決方案之中，數字資產（而非營銷內容）是你們真正可以重新利用的東西——你們的品牌故事版本快速而無縫地傳播了出去，其內容豐富，情節迷人。最終，無論是用戶創作的品牌故事還是公司自己創作的品牌故事，其本身就是全部的營銷內容。

15%的營銷人員指出，他們建立內容營銷戰略所面臨的主要挑戰是，如何以正確的方式傳播營銷內容。

為了強有力地（而非緩慢地）把內容營銷變成更敏捷、更快速和更靈活的營銷活動，快速而靈活地把營銷內容傳播出去非常必要。

因此，你們必須要深入思考營銷內容的格式和傳遞機制。馬可·瑞安指出，營銷內容必須是靈活的。你們必須盡可能多地創造營銷內容，這樣，你們就可以在任何時間在大量新的營銷平臺上進行傳播。

四、評價內容營銷戰略的影響并追蹤成功

創建一個成功的內容營銷戰略所固有的第四個挑戰是，如何準確地評價一個營銷活動的影響。15%的營銷人員說，這是他們所面臨的主要挑戰。

營銷人員在任何時候都能夠恰當而快速地追蹤成功是非常必要的。同樣，營銷人員能夠使用這些數據和發展趨勢快速地影響和改變市場營銷活動也非常重要。

首先，營銷人員必須要選擇合理的評價指標，而不是虛榮的評價指標。極有影響的《精益創業》一書的作者埃里克·里斯（EricReis）指出：“在現成的分析軟件包中，大多數的有效數據都是我所說的“虛榮”的評價指標。它們可能會讓你們感覺很好，但它們不能為你們應該做什么提供明確的指導。當你們聽說公司正在通過公共關系，傳送了數十億條關于公司產品的使用和經濟總量的信息時，這些信息就是虛榮的指標。當然，我們也有一些更接近事實的例子。讓我們考慮一下所有報告中最基本的指標：你們網站的點擊總量。比如說你們網站的點擊總量過去是1萬，現在情況怎么樣了？為了吸引顧客訪問你們的網站，你們是否真的知道你們在過去都采取了什么行動？你們是否真的知道下一步要采取什么行動？在大多數情況下，我不認為這些信息是非常有用的。”

其次，營銷人員必須能夠在某個位置上快速地改變某些東西。當一個營銷活動正在進行時，所使用的評價指標，必須要能夠報告在足夠快的時間框架內做出變化的背景數據，這是否意味著使用稍微不同版本的視頻廣告，或者將一個新的營銷內容“快餐”融入一個臉書廣告之中，將取決于這些數據？

絕大多數營銷人員都預測自己在不久的將來會進行更多的內容營銷，這是因為內容營銷在推動顧客參與方面非常有效。但是，為了能夠在一個日益繁忙的市場中脫穎而出，改善內容營銷的質量、相關性和評價方法是非常必要的。如果一家公司成功地創作了正確的營銷內容，通過正確的渠道和方式把它們傳播了出去，并圍繞著它們評價了正確的關鍵績效指標，那么，正如沃爾沃公司的案例告訴你們的那樣，營銷成功的影響會非常巨大。

更重要的是，在一個顧客對企業越來越缺乏關注的時代，優秀的內容營銷可以引起顧客的格外關注，并能以其他營銷戰略根本無法做到的方式深化與顧客的互動。