我國承包商的國際建筑市場選擇模型研究

王英豪　林藝馨

摘要：隨著全球一體化速度的加快和各國政府對工程承包市場的開放，以及國外建筑市場的繁榮，我國越來越多承包商開始選擇走出國門，進入國際建筑市場。進入國外市場時，承包商將面對不一樣的政府行業管制、法律限制、文化差異等因素，將會給市場決策帶來困難。文章首先通過文獻識別影響市場選擇的決定性因素，然后構建決策支持系統選擇模型，通過初步篩選階段和戰略匹配階段來識別市場機會，提出市場選擇建議，幫助承包商做出正確的市場選擇。

Abstract： As the global integration speeds up， more foreign governments welcome the investment in the contracting market， and the global construction markets enjoy a bloom， which attract Chinese contractors to go abroad for broadening the international construction markets. When going into foreign markets， Chinese contractors will face distinct government industry regulation， legal restrictions， cultural differences and other factors， which will make the market decision-making difficult. In order to help the contractors make correct market selection， firstly， we identify the decisive factors influencing the market selection through scanning the existing literature and construct DSS （Decision Support System） selection model， then present the preliminary screening stage， strategic matching stage and market selection advice to identify market opportunities.

關鍵詞： 承包商；決策支持系統；市場選擇

Key words： contractors；DSS（Decision Support System）；market selection

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）08-0019-03

0 引言

隨著世界經濟一體化和各國建筑市場的開放，各國承包商不必再限于在本國進行發展。中國承包商也開始不斷在國際承包市場嶄露頭角，從2015年度ENR報告來看，在2014的國際市場中，國際承包商250強共享了全球5212.0億美元的全球市場份額，中國共有65家承包商入選國際承包商250強，實現承包收入896.8億美元，占全球250強承包商海外收入的17.2%（張宇，2015）。[1]

企業在制定國際化戰略時首先要考慮進入哪個市場（市場選擇決策）的問題（Isa et al，2014）。[2]目標市場選擇錯誤必將導致企業的經濟利益受損（劉俊娥和張洪亮，2007）。[3]因此，市場選擇是企業國際化進程的重要一環。為了幫助承包商在制定開拓新市場戰略時甄別出適合進入的國際市場，文章將提出DSS（Decision Support System）決策模型。

1 文獻回顧

1.1 DSS（Decision support system）決策支持系統

DSS是以控制學和行為科學、運籌學、管理學為基礎，以計算機技術、信息技術和仿真技術為手段，幫助企業或機構的決策者進行戰略決策的計算機系統（陳文偉，2000）。[4]當前，DSS已經在企業生產活動決策、集團經營方針選擇、經濟形勢預測和政策決策、災害預測和防災決策中得到了廣泛的運用（劉博元，等，2011）。[5] Minifie & West（1998）基于DSS幫助小型企業決策者進行國際市場選擇。[6]

1.2 政治穩定

政治穩定確保企業在取得項目后能持續經營，軍事政變、強力領導人的下臺、政府投資政策的顛覆性變化（比如國有化）將給企業帶來根本上的威脅。東道主的政治穩定性將決定外國投資者在該國是否成功（Minifile&West，1998）。[6]企業經理在做市場選擇時，也應考慮國家風險等因素（Ozturk，et al.，2015）。[7]在非洲的阿爾及利亞因為政局穩定，包括中鐵建、中國建筑總公司等大型承包商都選擇在阿國開展業務，中國承包商在2014年新簽合同207份，新簽合同額97.51億美元。

1.3 政府管制

企業在進入一個新的國際市場時，最重要的問題就是獲得“市場合法性”，也就是獲得在新市場從事商業活動的權利（Yiu & Makino，2014）。[8]企業在做國際市場選擇時，政府管制是重要的考慮因素，因為政府負責出臺市場進入方面的法律和規章制度（Minifie & West，1998）。[6]各國政府設置不同層次的政策法規類壁壘，該類壁壘是通過目標國以法律制度形式確定，由政府強制力保障實施，如關稅政策、抵制和禁運規定等（張文敏，2013）。[9]承包商在做目標市場選擇時，會受到當地建筑市場的各種政策性和法規壁壘的制約（盧梅，等，2013）。[10]

1.4 文化距離

Hofstede（1981）對于文化距離進行了定義，認為文化距離主要包括5個方面構造了跨文化模型，即權利距離（power distance）、個人主義（individualism）、毅力（masculinity）、不確定性規避（uncertainty avoidance）、長期合作傾向（long-term orientation）。汪旭輝（2005）實證分析得出英國零售商優先選擇那些文化距離小的市場進入。[11]

2 國際建筑市場選擇模型

承包商的決策者在進行國際工程承包市場選擇時，可以分為兩個階段進行考慮，初步篩選階段和承包商戰略匹配階段。通過初步篩選階段可以快速有效的過濾掉一些不合適國家，通過初步篩選階段的國家可以再結合承包商的戰略進行抉擇。文章提出了DSS（Decision Support System）選擇模型（見圖1），來幫助承包商選擇新的市場機會。

2.1 承包機會

國際項目業主會通過報紙、網站等途徑發布建設項目信息，中國對外工程承包商會也會及時更新項目招投標信息，承包商可以長期跟蹤這些信息來發現承包機會，這樣國際市場選擇的初步名單就確定了。

2.2 初步篩選階段

決策者首要考慮的因素就是東道主國家的政治穩定問題，政治動蕩帶來的風險是巨大的，只有政治穩定，員工人身安全和企業駐外財產安全才能得到保障。在安全得到保證的前提下，決策者需要考慮東道主國家的管制問題，這決定了決策者采用何種方式來克服管制問題，比如通過在當地建立合資公司來獲取投標權。最后要考慮文化因素，這將影響承包商的屬地化問題，能否和當地形成良好的關系，能否最終順利完成項目并在當地長期發展。

國際市場的初步名單確定后，決策者就要進行初步篩選，通過政治穩定、政府管制、文化距離這些因素進行考量，過濾掉一些不合適的國家，為進一步決策提供更為合適、精確的名單。在這一階段，主要因素均為宏觀因素，便于獲得，方便直觀上進行辨別和篩選，決策者只需要付出較少的精力便可以進行初步篩選。

政治穩定，意味著政治風險也就小，進而可以減少承包商面臨的風險和不確定性。傳統的政治風險主要是有東道主的政府制度和政治行為的不確定性引起的（王旋子，2013）。[12] 政治穩定的評價可使用全球國家風險指南（International Country Risk Guide）中的政治風險指數來衡量，該指數包含政府的穩定性等12個指標合成，取值范圍為0-100，得分越大，則東道主的政治就越穩定（方英，池建宇，2015）。[13]

政府管制行為包括各種政策性貿易壁壘，政府管制的寬松可以用美國傳統基金會發布的《經濟自由度指數》報告來衡量，取值范圍為0-100，得分越高則該國經濟越自由，政府管制也就相對寬松。

而文化差異帶來的不良影響是不容易克服的，政府的法律和制度在消除這些偏見方面無能無力（Minifie & West，1998）。[6]在Hofstede研究成果的基礎上，文化距離的計算借鑒Kogut & Singh（1988）的計算方法可以衡量兩國文化距離的大小。[14]文化距離小，溝通交流成本下降，也比較容易獲取當地居民的認同感。

2.3 戰略匹配

初步篩選階段結束后，承包商獲得一份剩余國家名單。承包商最終是否進入這些國家，則還需要看進入這些國家是否和承包商的戰略相匹配。

承包商的戰略可以歸納三類：利潤優先；擴大市場優先；收獲經驗優先。面對處于不同發展階段的承包商和不同環境的國外市場時，確保承包商戰略和目標市場相匹配是關鍵性的一步。

承包商已承攬足夠工程時，或者承包商的考核標準比較看重利潤率時，面對諸多市場機遇，則會選擇那些利潤率高的市場進入。

承包商為了擴大市場范圍，提早完成市場布局，會優先選擇那些地理位置重要、發展前景好的市場進入，相對淡化當地的利潤水平等其他標準。

承包商執行收獲經驗戰略，可能因為自身的國際承攬工程經驗不足，急需“走出去”解決國際化經驗不足的問題，也可能因為當地市場要求只有一定承包經驗的承包商才能投標。

經過戰略匹配階段，最終的國家才是承包商適合進入的。

3 市場選擇建議

3.1 注重政治風險防范

面對市場機會，要充分考量目標國的政治不穩定帶來的風險，政治風險帶來的影響是巨大的。2011年的利比亞戰爭導致利比亞政權更迭，我國的承包商因合同擱置、項目中止、駐地遭襲等帶來直接經濟損失為15億元人民幣（王金巖，2012）。[15]2011年利比亞戰爭爆發前，中國承包商進入利比亞的數量分別是13個（2009年），14個（2010年），爆發后的數量為6個（2012年）、6個（2013年）、7個（2014年），近幾年進入利比亞的中國承包商減少近一半。

3.2 積極應對政府管制

各國的貿易自由程度，對建筑市場的管制各不相同。2010年10月阿爾及利亞頒布由當地公司控股、使用當地產品和服務的企業將在公共合同授標中享有25%的優惠，并且承包商在投標時必須與阿公司組成聯合體共同投標。法律承包商可以統過聯營體、在當地設立公司等途徑來應對東道主的政府管制行為。新加坡在工程承包領域則規定不能使用BOT。

3.3 克服文化差異帶來的影響

承包商走出國門后，要尊重當地的宗教信仰、民族風俗、商業文化。承包商可以通過雇傭當地人才、參與當地公益活動等多種形式來加強雙方的信任和溝通，樹立良好的企業形象，為項目的順利進行打下基礎。

3.4 承包商制定合適的發展戰略

承包商應該在客觀資料的基礎上結合自身發展狀況，制定合適的國際市場戰略。中建總公司進入美國南卡羅來納州后，公司提出了“大市場、大項目、大業主”的戰略方針，擴大在美市場，決定進入美國的紐約地區——美國建筑市場最大的大都市。2004年公司贏得了投資額 2.4億美元的私人項目——紐約哈雷姆萬豪酒店項目和紐約地標性公共建筑——布魯克林八大道地鐵站項目。這兩個項目的實施，標志著中建成功打入強手如林的紐約主流建筑市場，為實現中建公司的全球化布局占得先機。

4 結論

中國承包商在“走出去”開拓國際市場的同時，將會面臨著許多和國內不同的困境。本研究通過文獻回顧并結合我國承包商在開拓國際建筑市場中遇到的實際問題，提出了DSS選擇模型，幫助承包商在分析市場選擇時能夠更好地做出決策。

當承包機會出現時，決策者可利用DSS選擇模型，在初步篩選階段，選擇政治穩定、政府管制寬松、文化距離小的國際市場，將為承包商快速而有效的縮小決策名單。初步篩選完成后，剩余國家名單還需要和承包商的戰略相匹配。

承包商應該重視政治不穩定帶來的風險、東道主管制對承包商的影響，以及文化因素的深刻影響，承包商的戰略的提出要和滿足這些因素的市場相匹配才能更好地開拓國際市場。

未來的研究將涉及經過此模型篩選后的市場中，承包商是否取得了良好的經濟效果和社會效果，借此可以檢驗該選擇模型的有效性。此外還將分析政治穩定、政府管制、文化距離對承包商進入模式的影響。

參考文獻：

[1]張宇.解讀2015年度ENR國際承包商250強[J].工程管理學報，2015，29（05）：140-146.

[2]Isa C M M， Saman H M， Nasir S R M. Specific-factors Influencing Market Selection Decision by Malaysian Construction Firms into International Market[J]. Procedia - Social and Behavioral Sciences. 2014， 129： 4-10.

[3]劉俊娥，張洪亮.基于熵權理想點法的目標市場選擇研究[J].中國管理信息化，2007，10（07）：45-46.

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[10]盧梅，張文敏，鄭濤.中國建筑企業海外目標市場選擇研究[J].商業研究，2013（2）：100-103.

[11]汪旭暉.國際零售商海外市場選擇機理——基于市場鄰近模型與心理距離視角的解釋[J].中國工業經濟，2005（7）：119-126.

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[13]方英，池建宇.政治風險對中國對外直接投資意愿和規模的影響——基于實物期權和交易成本的視角[J].經濟問題探索， 2015（07）：99-106.

[14]Kogut B， Singh H. The Effect of National Culture on the Choice of Entry Mode [J]. Journal of International Business Studies. 1988，19（3）：411-432.

[15]王金巖.利比亞變局對中國海外經濟利益的影響[J].阿拉伯世界研究，2012（02）：36-50.