基于社區便利店的O2O模式構建及發展策略研究

呂曉永

摘要： 隨著電子商務的發展，傳統社區便利店與互聯網融合，構建線上線下的O2O模式將成為電商及便利店發展的趨勢之一。本文從社區便利店及O2O電子商務的概況出發，分析了社區便利店O2O的現狀及趨勢，對社區便利店O2O模式的構建進行了論述，并進一步對其發展策略進行了探討。

Abstract： With the development of e-commerce， the traditional community convenience store combines with Internet to build online and offline O2O model will become one of the development trend of e-commerce and the convenience store. From the overview of community convenience store and O2O e-commerce， this paper analyzes the present situation and trend of community convenience store O2O， expounds the construction of community convenience store O2O model and futher discusses its development strategies.

關鍵詞： O2O模式；便利店；電子商務

Key words： O2O model；convenience store；e-commerce

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）08-0063-02

1 社區便利店及O2O電子商務概述

社區便利店是指在居民區附近開設的，以滿足社區居民的日常生活消費需求，為社區居民提供方便快捷購物服務的小型購物場所。相對于大型超市，社區便利店存在規模小，品牌差異化低，商品同質化等缺點，加之近年來受電子商務的沖擊，便利店的生存發展受到了嚴重的危機，急需尋找新的發展模式。另一方面，電子商務帶來了巨大的市場機會，但傳統商業仍是不可忽略的市場，讓更多人從線下走向線上，催生更大的線上消費市場，是電子商務今后發展的方向。O2O是近年來新興的一種電子商務模式，即“線上到線下”，指線上互聯網和線下實體店相互結合的模式，其核心是在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中。O2O模式為互聯網背景下社區便利店的發展及電商落地提供了結合點，因此將傳統社區便利店與電子商務相結合，構建基于社區便利店的O2O電子商務模式，對實現便利店與電子商務雙贏，推動傳統產業與互聯網融合有著深遠的意義。

2 社區便利店O2O現狀及趨勢

中國連鎖經營協會發布的《中國便利店發展報告（2014）》指出2014年社區便利店的變化趨勢如表1所示。近年來隨著電商時代的到來，越來越多的傳統社區便利店開始與互聯網融合，尋找新的突破模式。早在2012年，東莞美宜佳便與淘寶、天貓等電商平臺合作，其線下數千家門店開始代收電商包裹，進而吸引這些網購者進店消費；太原唐久便利店聯手京東商城建立網上賣場試水O2O，京東主要為線下便利店提供在線流量平臺，便利店負責貨品、倉儲和配送；北京全時便利店與百度外賣、美團外賣等電商平臺開展O2O合作，消費者在平臺下單，由線下便利店備貨，然后由第三方物流配送到消費者手中。除了上述便利店外，蘇果、全家、36524、中百、喜士多等都有O2O嘗試。報告顯示2014年受訪的十幾家便利店代表性企業均已開展與電商的業務對接，其中50%的企業開展了網絡零售業務，另有部分便利店選擇網站自營的形式，而大部分便利店利用自身實體店的規模優勢，與電商的流量資源有效對接，選擇攜手電商平臺進行O2O合作，實現互利共贏。

3 基于社區便利店的O2O模式的構建

基于社區便利店的O2O模式應緊扣傳統便利店“便利”的核心，從商品服務、信息流、資金流、物流配送等層面進行設計和探索，將社區便利店打造成一個全方位、寬領域、便捷快速的社區居民服務網點，如圖1所示。

①商品服務層面。便利店是以經營即時性商品或服務為主，以滿足便利性需求為第一宗旨，便利店O2O模式除利用現有的便利店商品資源，還應根據目標顧客群的需求特性提供多樣化的產品和服務，不斷開拓“便利”的廣度與深度，將成為其發展的核心競爭力。如開展生鮮業務、大單采購、快遞收發代理、代購票務、整合其他服務等業務，將這種非價格層面的便利性體驗發揮到極致是電商和大型零售無法以低成本滿足的。總之能夠解決用戶問題的商業模式才是有價值的，便利店O2O模式要多觀察用戶的痛點在什么地方，繼而提供相應的商品或服務。

②信息流層面。目前便利店O2O構建有三種類型，第一種是傳統連鎖便利店企業通過依托、自建、收購網絡平臺開展便利店O2O模式，如美宜佳、天福等；第二種是電子商務公司利用現有網絡平臺自建或整合便利店企業開展便利店O2O模式，如京東、蘇寧精選；第三種是傳統快遞公司依托自身物流網絡開展便利店O2O模式，如順豐嘿客等。同時便利店O2O應善用第三方平臺，如大眾點評、美團、聚劃算等，為線下便利店商品及服務提供線上團購宣傳渠道。隨著移動電子商務的發展，便利店O2O可通過手機APP方式來促進消費，為消費者帶來便利的同時也吸引更多流量。

③資金流層面。在資金支付方面，便利店O2O應盡可能提供“便捷支付”，其中在線支付及移動支付是主要手段。隨著O2O模式對在線支付的巨大的需求，國內的一些互聯網企業也紛紛推出了自己的支付戰略，目前電商三巨頭BAT（百度、阿里和騰訊）在O2O領域都推出了相應的在線支付及移動支付工具百度錢包、支付寶、微信支付。便利店O2O可選擇相應的第三方支付平臺為消費者提供便捷的在線支付及移動支付，如美宜佳與支付寶合作，7-11便利店聯手微信實現手機支付。另外消費者便利店購物大都是小額消費，為提升O2O購物的便利性與安全性，可采用貨到付款的方式。

④物流配送層面。便利店O2O模式下的物流配送呈現出多品種、小批量、多頻度等特點，消費者不僅追求的是便捷、快速，更要求時間和地點的精準，現有的便利店配送資源很難滿足每一單即時配送的需求。但對于長期服務一個固定區域消費者群體的便利店，消費者的大部分需求有周期性、可預測性，通過一定的數據積累，就可以根據SKU的需求曲線動態調配送貨資源，不會出現訂單暴增而無法及時配送的情況。如可以在每天固定的時間段為消費者免費配送，在固定時間段以外適當收取配送費用，對于物流配送量較大的便利店可以考慮采用第三方物流配送及眾包物流配送的方式。

4 基于社區便利店的O2O模式發展策略

①合理市場定位，實行差異化競爭策略。當前部分便利店O2O無法取得突破的主要原因之一是市場定位較為模糊，無明顯的競爭特色。首先鑒于便利店O2O自身的特點，其面向的客戶主要應是所在區域經常使用手機、網絡購物的年輕群體；其次大型超市、傳統便利店、網絡購物平臺都是便利店O2O的競爭對手，便利店O2O應該與其錯位發展，實行差異化的競爭策略；第三，便利店O2O的實質仍然是“便利店”，應主要以為所在區域居民提供即時性消費和社區生活服務為主。如美宜佳堅定“生活服務中心”的市場定位，注重豐富家庭類、便利性商品，使增值服務項目多樣化；順豐O2O便利店“嘿客”定位不是多功能的站點，而是“社區活動物流中心”。

②注重線下體驗，打造與顧客強粘度關系。便利店O2O是一種生活方式的改變，它不僅僅是買賣的結果，整個購物過程以及各種細節的體驗也是生活方式的一部分。便利店O2O的體驗除了線上，更涉及到線下實物體驗、物流配送、售后服務等環節，如果不能做到優化，不僅難以網羅更多線下的客流，更有可能因體驗不佳而喪失現有用戶群體。線下便利店應以顧客為中心，結合其市場定位不斷優化和完善商品及服務的質量和數量，提升物流配送效率，強化售后服務環節，營造更好的用戶體驗。同時便利店O2O還需通過各種營銷手段，提高顧客忠誠度，維系顧客粘性。如好鄰居O2O通過基于微信公眾號的營銷系統，上線不到4個月即發展了近10萬會員。

③整合渠道資源，推進零售全渠道建設。互聯網時代有形店鋪地位弱化，顧客更加關注購物體驗，銷售進入全渠道時代。全渠道是企業為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式進行銷售，提供給顧客無差別的購買體驗。便利店O2O需對各環節進行設計，在商品、價格、服務、體驗、數據、支付等方面實現全渠道的高度融合，把網購和實體店購物兩方面的體驗完美地結合起來，各個渠道之間達到高度協同，為消費者提供無縫的最佳購物體驗。如蘇寧云商首屆O2O購物節的特色：商品統一、價格統一、促銷統一、支付統一、服務統一，已成為業界O2O模式的標準。

5 基于社區便利店的O2O模式典型應用

相比大陸市場，臺灣便利店行業已進入成熟期，隨著市場的逐漸飽和，擁抱互聯網、積極推進O2O，成為臺灣便利店持續創新保持競爭力的重要手段。臺灣7-11便利店經營體系由商品和便民服務兩大體系構成，其中大多數商品和服務均可由實體門店或線上電商所承載，并基于手機APP、電商網站以及便民服務設施，通過物流、資金流和信息流相串聯，構建了7-11自主式O2O的基礎模型。7-11還利用自身的門店網絡和便民服務優勢，為外部其他電商提供自提與付款結算等線下資源服務。另外7-11還與Facebook、Line、WeChat等社交平臺合作，擴大了移動流量基礎，并增強了互動性，最終打造7-11粉絲文化。截止目前7-11在臺灣已有近5000家便利店，綜合營業收入超過1200億新臺幣，擁有會員數量超過160萬，臺灣80.2%的人最常去的便利商店就是7-11，而高達84.5%的人對7-11印象最佳。[2]

6 結束語

隨著互聯網+零售的進一步融合，未來便利店O2O將有望加速。傳統社區便利店應繼續以“便利”為核心，以用戶體驗為導向，從商品服務、信息流、資金流、物流等層面與互聯網平臺融合，構建基于線上線下的O2O零售模式。同時在其發展過程中應確立合理的市場定位，注重線下體驗，并進一步協調線上線下渠道，推進便利店全渠道建設。

參考文獻：

[1]劉芳.2014年社區超市、便利店發展報告[N].中國商報，2014-11-4（B05）.

[2]許世剛，李靖.便利店O2O，以臺灣7-Eleven為例[R].華泰證券，2013-11-18.

[3]張利群.大潤發、銀泰、美宜佳的O2O融合之路[J].信息與電腦，2014（6）.