China Matters：一個“融媒體”產品的探索

王磊

在2014年8月召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記提出了以推動傳統媒體和新興媒體深度融合的創新發展思路。習近平總書記在會上強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。此消息一出，立即成為傳媒界關注的焦點。

China Matters的推出

2015年3月，根據中央關于加快媒體融合發展的總體要求，中國外文局結合目前局屬媒體產業布局特點，設計媒體融合工程，成立了“中國外文局融媒體中心”。其主要職能是：統籌全局媒體融合發展工作，協調全局新媒體資源；策劃制作符合新媒體傳播規律的微視頻、紀錄片等可視化產品，為全局開展對外傳播，尤其是境外社交媒體傳播提供內容；運用互聯網思維，針對講好中國故事和重點選題，開展多語種多媒體對外報道。

中國外文局是一家有著60多年歷史的外宣單位，在黨和國家書、刊、網絡對外宣傳方面積累了豐富的資源，這里既有中外籍資深翻譯專家，也有一批對新媒體充滿激情的年輕人。但同時，中國外文局的主體業務格局也受到新技術對傳統傳播方式變革的沖擊。在中央頂層設計的框架下規劃外文局的融合發展，對局屬各媒體單位都是一次轉型機遇。從新聞視野、稿件形態、采編流程、版面布局、考核體系等方面，中國外文局融媒體中心踏上一條集合“對外宣傳”與“媒體融合”的探索之路。

融媒體中心成立之初，英文編輯團隊只有5人，其中包括兩名外籍員工。團隊雖小，但使命重大，“講好中國故事”與“回應國際關切”，是我們要面對的新命題。

為此，我們策劃了“China Matters”，一個傳遞中國聲音和講述中國故事的社交媒體賬號，并有了自己的主題網站。創辦伊始，China Matters著力組織各種評論文章，報道國內國際熱點、領導人高訪、重要國際活動等，以及回應外媒對中國的質疑。半年時間里，我們寫稿，約稿，配圖，發稿，做著與傳統媒體似乎并無二致的事情，在社交媒體平臺上，閱讀量和評論量并不喜人。

重新為自己定義

帶著實際遇到的問題，我們開始反思。

其一，我們的特色和優勢在哪里？比起其他媒體品牌，我們沒有強大的記者編輯團隊，難以獲得第一手的新聞素材。我們的優勢應該是產品策劃，以及在傳播方式上尋求突破。

其二，海外受眾的接受程度如何？僅僅用“簡單粗暴”的形式完成重大主題宣傳報道任務，我們會再次落入自說自話、無人問津的輿論窘境。即使這些評論文章寫得再有水平，但如果我們不管它們能否在受眾身上產生實效，又如何能讓他們更加了解中國、更加認可中國、改變對中國的偏見呢？

乘著“中國三分鐘”微視頻項目的東風，根據自身優勢，我們重新定義了China Matters——面向海外社交媒體受眾，策劃制作中國主題視頻。在2015年9月習主席訪美前夕，我們推出了第一個系列訪談節目“Of China and America： Growing Concerns of Major Nations”（中美關系八人談），聚焦于中美關系的幾個關鍵問題，比如網絡安全、氣候變化、南海問題等。就發布后的傳播效果來看，八集視頻在Facebook和YouTube兩個海外社交媒體賬號中的總觀看量達17萬余次。但我們也關注到，點贊和評論這些能實打實反映傳播實效的數字，并不讓人滿意。產品策劃前期，缺乏詳盡的調研，我們沒有摸清產品到底要面向哪個受眾群體。

2016年兩會，China Matters在Facebook上開設了四個系列欄目：#IAmOnLianghui（記者的兩會自拍視頻，強調現場感和真實感）、#ChineseCharacters（寫實的微紀錄片，呈現普通人對兩會的期待）、#QuestioningChina（代表委員現場回應外媒對中國的質疑）、#NowLianghui（圖文報道兩會實況）。其中，#IAmOnLianghui關于二孩政策的一集，記者在鏡頭面前用家庭老照片展示中國計劃生育政策的變遷，覆蓋11.3萬人，觀看3.4萬次，76次點贊。而#NowLianghui關于中國婦女風采和大會堂前100米的兩個組圖，出乎我們的意料，分別收到超過1200個點贊。這些點贊次數，對團隊來說，就是受眾投票的票數，是對我們產品方向調整的認可。忙碌的兩會結束之后，我們最大的體會是：雖然西方媒體質疑中國的聲音層出不窮，但海外受眾了解中國的欲望并沒有因此而減少，他們尤其希望看到關于中國的鮮活具體的事實。

實現三個轉變

近年來，中央加大了對外宣的支持力度，包括外文局在內的外宣媒體也付出了艱苦的努力，但我們依舊沒有擺脫“有理說不出、說了傳不開”的窘境，原因固然復雜，但和過去一些刻板、模式化的宣傳也不無關系。近日，一則關于五家國際公關公司向國務院新聞辦公室陳述宣傳中國新方案的報道引發關注。且不說最后結果如何，這則消息已體現出中國政府對國家形象建設更加務實和開放的態度。就中國外文局來說，一個有60多年歷史的老牌外宣單位，成立融媒體中心，也是對創新國際傳播模式的探索。面向海外受眾，尤其是社交網絡受眾，通過微視頻來講他們愛聽、愛看的中國故事，這是外文局當前業務格局下的空白，也是國內其他外宣媒體尚未做大做強的領域。China Matters希望補足這個缺口，未來發展成為一個在海外社交網絡上小有名氣的視頻品牌。其根本的根本，是擁有真正國際水準的產品，有優質內容持續生產能力。為此，我們要完成工作思路的三個轉變。

其一，全面提升產品的用戶體驗。對于重大主題宣傳報道任務，我們不能僅僅把它當做命令來完成，而是要練就一身以用戶滿意度為導向的產品策劃本領。這是從“以我為主”到“以用戶為主”的轉變。無論產品的傳播效果評估，還是員工的績效考核，都把用戶評價作為最重要的評估指標。

其二，從“面向精英”到“面向大眾”的轉變。目標用戶逐步從China Watcher（中國問題智庫專家等）過渡到海外社交媒體上的年輕網民，這意味著未來的視頻產品要更加年輕化、娛樂化。如同用饒舌的方式唱出《十三五之歌》遠比專家坐在演播室分析介紹更容易獲得關注。China Matters最開始設定的目標用戶過分側重官方、側重精英，那些回應外媒的評論文章在對象國的普通百姓中往往難以產生反響。這也是為什么在美國會產生“精英版中國觀”和“大眾版中國觀”——政府官員和精英人士對中國態度更加務實，但是民間對中國感興趣程度或友好程度并不高的原因所在。

其三，從“追求高粉絲數”到“培養參與型用戶”的轉變。重新評估我們的產品推廣效果，不盲從于統計數據，尤其是點擊量、訪問量等較傳統的統計數據。YouTube進行視頻搜索熱度排名，并不是根據視頻觀看次數，而是根據視頻觀看時長——用戶看視頻的時間越長，就說明他們對所看的內容越滿意。我們與其追求可以通過“砸錢”砸出來的高流量、高粉絲量，不如去關注有多少用戶去評價、分享這些視頻內容。

2016年2月，習近平密集調研三家中央新聞單位，諄諄話語，寄望殷殷：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”對于China Matters來說，用戶在海外，他們活躍在社交媒體網絡，研究他們，了解他們，在新媒體環境下伴隨國際傳播發展已顯得愈發重要。而China Matters的媒體融合探索，就以了解用戶需求，調整產品內容為起點出發，我們正在路上……（作者供圖）