媒介融合背景下地面頻道的新媒體營銷

廖芷蘅

摘 要 隨著媒介融合時代大潮的到來，地面頻道與新媒體相結(jié)合而產(chǎn)生的TV搖搖樂，在全國的地市級電視臺推廣使用，獲得了一定范圍內(nèi)的成功。文章以四川省樂山電視臺為例，分析TV搖搖樂的營銷方式、策略、受眾反應(yīng)以及當(dāng)前存在的不足，從而為新媒體與電視媒體相結(jié)合的營銷模式提供意見及建議。

關(guān)鍵詞 媒介融合；地面頻道；新媒體營銷；TV搖搖樂

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）08-0063-02

TV搖搖樂是由北京導(dǎo)視互動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司開發(fā)的，基于地面頻道的新媒體App平臺。樂山廣播電視臺作為應(yīng)用的先行者之一，于2014年4月推出以來，受到了廣大市民的追捧。截至2015年1月4日，下載用戶已達(dá)到215 430人①，并貫穿樂山廣播電視臺新聞綜合頻道全天三檔新聞直播和晚間黃金時間段的故事類節(jié)目。用戶通過搖金幣兌換獎品，同時可從中獲得本地新聞、消費(fèi)、玩樂信息，以及金融、醫(yī)療、交通等訊息，極大地滿足本地用戶娛樂消費(fèi)的需求。

1 TV搖搖樂的盈利模式

TV搖搖樂一方面通過在電視節(jié)目播出時提示觀眾搖金幣的方式將他們拉到電視機(jī)前，提高了電視節(jié)目的收視率。另一方面，這一全新的營銷方式也是傳統(tǒng)媒體結(jié)合新媒體營銷的一次試水以及在媒介融合道路上邁出的一大步。其中在TV搖搖樂中搖金幣時的廣告植入又是當(dāng)前其最為主要的盈利

模式。

搖金幣是用戶參與性最強(qiáng)的一項內(nèi)容，因此可以有效植入企業(yè)信息，讓用戶接受該品牌內(nèi)容。當(dāng)前TV搖搖樂的廣告植入方式是在搖金幣環(huán)節(jié)在搖金幣版塊中，所有提示信息均植入企業(yè)名稱。廣告客戶還可以選擇不同時段來發(fā)布信息，不斷強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品。

兌換禮品由電視臺通過聯(lián)系第三方進(jìn)行支付。這樣，TV搖搖樂作為一個連接“搖迷”與商家的新媒體平臺，這不僅增加了企業(yè)廣告的到達(dá)率，而且還增加了用戶接觸商家的可能性，使得廣告的投放更為精確。無論何種形式的金幣投放，在金幣的發(fā)放和消費(fèi)兩個過程中，作為運(yùn)營方的電視臺都能獲得收益。這樣，電視臺從中獲得利益，廣告商從中得到更為精準(zhǔn)有效的廣告，觀眾也從中獲得樂趣和獎品，實現(xiàn)了電視臺、廣告商和觀眾的三贏。

2 TV搖搖樂存在的問題

盡管TV搖搖樂獲得了一定成功，但這畢竟是傳統(tǒng)媒體面對挑戰(zhàn)的一次試水，其中存在不少問題是不可避免的。因此，筆者針對用戶的使用習(xí)慣、對TV搖搖樂的忠誠度、使用動機(jī)等方面，選取了10位樂山本地電視觀眾，其中年齡從16歲到58歲不等，男女比例摻半，職業(yè)各異，于2015年11月3日到10日進(jìn)行了四場焦點小組訪談，得出了以下當(dāng)前TV搖搖樂比較突出的問題。

2.1 受眾結(jié)構(gòu)不合理，中老年居多、低學(xué)歷者

居多

受眾結(jié)構(gòu)不合理是當(dāng)前TV搖搖樂最為主要的問題之一，其中又以受眾年齡和學(xué)歷結(jié)構(gòu)不合理最為突出。通過訪談看到，中老年人占了較大比例，年輕受眾比率較低；本科學(xué)歷以下的受眾占了絕大多數(shù)。這無論對于電視臺還是廣告商來說都是不太理想的狀態(tài)。首先年輕人作為一個極為龐大的潛在受眾群，他們使用新媒體的能力強(qiáng)，同時他們也是購買能力極強(qiáng)的人群。如果能進(jìn)一步吸引年輕群體使用TV搖搖樂，不僅能夠提高收視率，還能創(chuàng)造更多的廣告價值。另外，低學(xué)歷者占受眾的絕大多數(shù)這也是一個危險的訊號。法國社會心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon，1841年5月7—1931年12月13日）曾在他的名著《烏合之眾》（The Crowd）中談及受教育程度低者更容易成為“烏合之眾”。“他們易受慫恿，處于一種期待注意的狀態(tài)中，因此很容易受人暗示，輕信、易變，把良好或惡劣的事情都加以夸大。”[1]因此，低學(xué)歷者更易輕信，更不理智，閑暇時間也更多，通過TV搖搖樂的搖金幣活動獲得獎品的做法更容易將他們這一類人群吸引到搖搖樂平臺和電視機(jī)前，而這類人群的購買力有限，并不是最佳最有效的目標(biāo)受眾。由此可見，要想吸引更為有效的目標(biāo)受眾，創(chuàng)造出更高的廣告價值和企業(yè)利潤，必須采取更為科學(xué)有效的方法。

2.2 “搖迷”呈現(xiàn)逐漸流失之勢

當(dāng)前TV搖搖樂的受眾開始逐漸流失的問題也開始日漸凸顯。受訪者表示，首先，搖民人數(shù)暴增，而金幣數(shù)量維持不變，這使得他們獲獎概率開始逐漸降低，他們的信心也開始減弱，興趣也就不像最初那么濃厚，開始逐漸減少使用甚至放棄使用TV搖搖樂，如此，越來越多的搖迷開始流失。其次，隨著受眾流失，TV搖搖樂的廣告價值也有所下降。受訪者們談到，如今獎品的提供商也不像最初的贊助力度那么大，獎品對于他們的吸引力也就逐漸降低。再加上其他新媒體的分流，這些因素都導(dǎo)致TV搖搖樂的吸引力開始不斷下降，關(guān)注人數(shù)也不斷減少。由此看來，如果不采取相關(guān)措施，任由“搖迷”流失之勢繼續(xù)發(fā)展，TV搖搖樂的未來也會越來越暗淡。

2.3 粗放型的經(jīng)營管理模式

除此之外，當(dāng)前粗放型的經(jīng)營管理方式也是TV搖搖樂的一大硬傷。TV搖搖樂是基于各個地面頻道的新媒體App平臺，當(dāng)前處于一個“統(tǒng)一開發(fā)，分開管理”的狀態(tài)。不少受訪者談到過這個問題——TV搖搖樂缺乏與受眾的互動，用戶除了搖金幣，累計金幣領(lǐng)獎品之外，無論是與App還是與電視臺幾乎再無互動。這是由于傳統(tǒng)的廣播電視媒體經(jīng)營管理者缺乏對于新媒體的相關(guān)管理經(jīng)驗，采取粗放型的經(jīng)營管理模式，只注重宣傳而忽視平臺管理，重視廣告而缺乏與觀眾的良性互動。如果不改變管理理念，轉(zhuǎn)換管理模式，TV搖搖樂和電視臺的發(fā)展都會停滯不前。

3 TV搖搖樂發(fā)展的建議

可以看到，當(dāng)前的TV搖搖樂發(fā)展勢頭良好，但也存在不少問題，使得受眾流失，廣告價值上不去，針對這些情況，筆者提出一些相關(guān)建議。

3.1 內(nèi)容突出地方特色，實現(xiàn)本地化

開發(fā)TV搖搖樂的初衷就是統(tǒng)一建立一個App，各個地面頻道再依據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r和受眾反饋再開發(fā)適合自己的各種功能。因此，TV搖搖樂在未來的發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)更加注重地方特色的開發(fā)，實現(xiàn)內(nèi)容的本地化，更貼近當(dāng)?shù)鼐用竦纳睿谠械墓δ芑A(chǔ)上，多開發(fā)一些諸如車輛違章查詢、代繳水電氣費(fèi)、醫(yī)院看病掛號等的便民功能。還可以積極尋求與更多本地商家的合作，尤其是餐飲業(yè)、美容美發(fā)業(yè)、汽車修理業(yè)、景區(qū)等，開發(fā)團(tuán)購功能，用戶使用TV搖搖樂進(jìn)行消費(fèi)能夠獲得比實際更加優(yōu)惠的價格，將TV搖搖樂打造成一款市民都習(xí)慣用，都用得著的App。這樣不僅能夠牢牢抓住受眾，增強(qiáng)搖迷們對于TV搖搖樂的依賴性與忠誠度，還能為作為運(yùn)營方的電視臺帶來更多的實際收益。此外TV搖搖樂還可以提供更多當(dāng)?shù)氐淖钚沦Y訊，電視節(jié)目預(yù)告，開辟本地新聞大爆料的欄目，市民可以在此爆料自己身邊的新聞，電視臺進(jìn)行篩選，有新聞價值的可以在節(jié)目中播出。這樣可以順利將搖民和電視觀眾緊密聯(lián)系在一起，實現(xiàn)身份互換，不僅增加了觀眾的參與度和趣味性，還為電視節(jié)目提供了更多的新聞線索。

3.2 轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)TV搖搖樂的經(jīng)營管理建設(shè)

前面我們談到，當(dāng)前TV搖搖樂的經(jīng)營管理模式還是相對粗放的模式，傳統(tǒng)的廣播電視媒體的管理者缺乏對于新媒體的經(jīng)營管理的經(jīng)驗，因此，積極學(xué)習(xí)新的經(jīng)營管理知識，注重新技術(shù)的開發(fā)以及引進(jìn)熟悉新媒體的經(jīng)營管理人才和技術(shù)人才勢在必行。同時，電視臺的經(jīng)營管理者要明確的是，僅靠一個部門是不可能讓一個新媒體App運(yùn)轉(zhuǎn)良好的，必須要有全局意識，全臺互相照應(yīng)，相互配合，“比如宣傳推廣上需要節(jié)目組拍攝宣傳片、主持人口播、播出部門實現(xiàn)滾動字幕等；廣告及活動招商需要廣告部招商以及節(jié)目組屏幕資源置換；內(nèi)容上，新聞資訊需要新聞部門提供新聞內(nèi)容，節(jié)目視頻需要節(jié)目組提供。”[2]因此，轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)TV搖搖樂的經(jīng)營管理迫在眉睫。

3.3 加強(qiáng)互動性，開發(fā)新的受眾參與方式

當(dāng)前TV搖搖樂的參與方式僅僅在于屏機(jī)互動，在特定的時間點，運(yùn)用固定的模式，通過搖金幣參與節(jié)目互動。這種單一的互動模式才開始會吸引人，但時間久了容易讓受眾失去興趣，從而造成受眾的大規(guī)模流失。因此，可以通過進(jìn)一步開展社區(qū)活動、商家贊助活動等各類線下活動，探索和開發(fā)多種多樣的受眾參與方式，加強(qiáng)互動性，拓展受眾的興趣，鞏固與受眾之間的關(guān)系，從而促進(jìn)TV搖搖樂和電視臺的未來發(fā)展。

盡管當(dāng)前TV搖搖樂還有很多不足，但不能否認(rèn)的是它的確成功地將許多一度流失掉的電視觀眾通過“搖金幣、換獎品”的方式短暫而直接地拉回到了電視機(jī)前，提高了收視率，創(chuàng)造了廣告價值，成為了當(dāng)前許多地面頻道的“收視利器”。它是地面頻道面對媒介融合時代的挑戰(zhàn)而做出的一次大膽的、具有突破性的試水，但是，如何實現(xiàn)地市級電視臺長期而穩(wěn)定的發(fā)展，還值得我們繼續(xù)探索。

注釋

①數(shù)據(jù)來源于視點TV。

參考文獻(xiàn)

[1]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾[M].3版.馮克利，譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2015.

[2]朱倩，蔡慶國.小軟件融合大電視 小應(yīng)用撬動大轉(zhuǎn)變——安徽廣播電視臺公共頻道新媒體探索之路[J].電視技術(shù)，2015（6）：114-115.