媒介融合背景下地面頻道的新媒體營銷

廖芷蘅

摘 要 隨著媒介融合時代大潮的到來，地面頻道與新媒體相結合而產生的TV搖搖樂，在全國的地市級電視臺推廣使用，獲得了一定范圍內的成功。文章以四川省樂山電視臺為例，分析TV搖搖樂的營銷方式、策略、受眾反應以及當前存在的不足，從而為新媒體與電視媒體相結合的營銷模式提供意見及建議。

關鍵詞 媒介融合；地面頻道；新媒體營銷；TV搖搖樂

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）08-0063-02

TV搖搖樂是由北京導視互動網絡技術有限公司開發的，基于地面頻道的新媒體App平臺。樂山廣播電視臺作為應用的先行者之一，于2014年4月推出以來，受到了廣大市民的追捧。截至2015年1月4日，下載用戶已達到215 430人①，并貫穿樂山廣播電視臺新聞綜合頻道全天三檔新聞直播和晚間黃金時間段的故事類節目。用戶通過搖金幣兌換獎品，同時可從中獲得本地新聞、消費、玩樂信息，以及金融、醫療、交通等訊息，極大地滿足本地用戶娛樂消費的需求。

1 TV搖搖樂的盈利模式

TV搖搖樂一方面通過在電視節目播出時提示觀眾搖金幣的方式將他們拉到電視機前，提高了電視節目的收視率。另一方面，這一全新的營銷方式也是傳統媒體結合新媒體營銷的一次試水以及在媒介融合道路上邁出的一大步。其中在TV搖搖樂中搖金幣時的廣告植入又是當前其最為主要的盈利

模式。

搖金幣是用戶參與性最強的一項內容，因此可以有效植入企業信息，讓用戶接受該品牌內容。當前TV搖搖樂的廣告植入方式是在搖金幣環節在搖金幣版塊中，所有提示信息均植入企業名稱。廣告客戶還可以選擇不同時段來發布信息，不斷強化品牌和產品。

兌換禮品由電視臺通過聯系第三方進行支付。這樣，TV搖搖樂作為一個連接“搖迷”與商家的新媒體平臺，這不僅增加了企業廣告的到達率，而且還增加了用戶接觸商家的可能性，使得廣告的投放更為精確。無論何種形式的金幣投放，在金幣的發放和消費兩個過程中，作為運營方的電視臺都能獲得收益。這樣，電視臺從中獲得利益，廣告商從中得到更為精準有效的廣告，觀眾也從中獲得樂趣和獎品，實現了電視臺、廣告商和觀眾的三贏。

2 TV搖搖樂存在的問題

盡管TV搖搖樂獲得了一定成功，但這畢竟是傳統媒體面對挑戰的一次試水，其中存在不少問題是不可避免的。因此，筆者針對用戶的使用習慣、對TV搖搖樂的忠誠度、使用動機等方面，選取了10位樂山本地電視觀眾，其中年齡從16歲到58歲不等，男女比例摻半，職業各異，于2015年11月3日到10日進行了四場焦點小組訪談，得出了以下當前TV搖搖樂比較突出的問題。

2.1 受眾結構不合理，中老年居多、低學歷者

居多

受眾結構不合理是當前TV搖搖樂最為主要的問題之一，其中又以受眾年齡和學歷結構不合理最為突出。通過訪談看到，中老年人占了較大比例，年輕受眾比率較低；本科學歷以下的受眾占了絕大多數。這無論對于電視臺還是廣告商來說都是不太理想的狀態。首先年輕人作為一個極為龐大的潛在受眾群，他們使用新媒體的能力強，同時他們也是購買能力極強的人群。如果能進一步吸引年輕群體使用TV搖搖樂，不僅能夠提高收視率，還能創造更多的廣告價值。另外，低學歷者占受眾的絕大多數這也是一個危險的訊號。法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon，1841年5月7—1931年12月13日）曾在他的名著《烏合之眾》（The Crowd）中談及受教育程度低者更容易成為“烏合之眾”。“他們易受慫恿，處于一種期待注意的狀態中，因此很容易受人暗示，輕信、易變，把良好或惡劣的事情都加以夸大。”[1]因此，低學歷者更易輕信，更不理智，閑暇時間也更多，通過TV搖搖樂的搖金幣活動獲得獎品的做法更容易將他們這一類人群吸引到搖搖樂平臺和電視機前，而這類人群的購買力有限，并不是最佳最有效的目標受眾。由此可見，要想吸引更為有效的目標受眾，創造出更高的廣告價值和企業利潤，必須采取更為科學有效的方法。

2.2 “搖迷”呈現逐漸流失之勢

當前TV搖搖樂的受眾開始逐漸流失的問題也開始日漸凸顯。受訪者表示，首先，搖民人數暴增，而金幣數量維持不變，這使得他們獲獎概率開始逐漸降低，他們的信心也開始減弱，興趣也就不像最初那么濃厚，開始逐漸減少使用甚至放棄使用TV搖搖樂，如此，越來越多的搖迷開始流失。其次，隨著受眾流失，TV搖搖樂的廣告價值也有所下降。受訪者們談到，如今獎品的提供商也不像最初的贊助力度那么大，獎品對于他們的吸引力也就逐漸降低。再加上其他新媒體的分流，這些因素都導致TV搖搖樂的吸引力開始不斷下降，關注人數也不斷減少。由此看來，如果不采取相關措施，任由“搖迷”流失之勢繼續發展，TV搖搖樂的未來也會越來越暗淡。

2.3 粗放型的經營管理模式

除此之外，當前粗放型的經營管理方式也是TV搖搖樂的一大硬傷。TV搖搖樂是基于各個地面頻道的新媒體App平臺，當前處于一個“統一開發，分開管理”的狀態。不少受訪者談到過這個問題——TV搖搖樂缺乏與受眾的互動，用戶除了搖金幣，累計金幣領獎品之外，無論是與App還是與電視臺幾乎再無互動。這是由于傳統的廣播電視媒體經營管理者缺乏對于新媒體的相關管理經驗，采取粗放型的經營管理模式，只注重宣傳而忽視平臺管理，重視廣告而缺乏與觀眾的良性互動。如果不改變管理理念，轉換管理模式，TV搖搖樂和電視臺的發展都會停滯不前。

3 TV搖搖樂發展的建議

可以看到，當前的TV搖搖樂發展勢頭良好，但也存在不少問題，使得受眾流失，廣告價值上不去，針對這些情況，筆者提出一些相關建議。

3.1 內容突出地方特色，實現本地化

開發TV搖搖樂的初衷就是統一建立一個App，各個地面頻道再依據當地的情況和受眾反饋再開發適合自己的各種功能。因此，TV搖搖樂在未來的發展過程中應當更加注重地方特色的開發，實現內容的本地化，更貼近當地居民的生活，在原有的功能基礎上，多開發一些諸如車輛違章查詢、代繳水電氣費、醫院看病掛號等的便民功能。還可以積極尋求與更多本地商家的合作，尤其是餐飲業、美容美發業、汽車修理業、景區等，開發團購功能，用戶使用TV搖搖樂進行消費能夠獲得比實際更加優惠的價格，將TV搖搖樂打造成一款市民都習慣用，都用得著的App。這樣不僅能夠牢牢抓住受眾，增強搖迷們對于TV搖搖樂的依賴性與忠誠度，還能為作為運營方的電視臺帶來更多的實際收益。此外TV搖搖樂還可以提供更多當地的最新資訊，電視節目預告，開辟本地新聞大爆料的欄目，市民可以在此爆料自己身邊的新聞，電視臺進行篩選，有新聞價值的可以在節目中播出。這樣可以順利將搖民和電視觀眾緊密聯系在一起，實現身份互換，不僅增加了觀眾的參與度和趣味性，還為電視節目提供了更多的新聞線索。

3.2 轉變觀念，加強TV搖搖樂的經營管理建設

前面我們談到，當前TV搖搖樂的經營管理模式還是相對粗放的模式，傳統的廣播電視媒體的管理者缺乏對于新媒體的經營管理的經驗，因此，積極學習新的經營管理知識，注重新技術的開發以及引進熟悉新媒體的經營管理人才和技術人才勢在必行。同時，電視臺的經營管理者要明確的是，僅靠一個部門是不可能讓一個新媒體App運轉良好的，必須要有全局意識，全臺互相照應，相互配合，“比如宣傳推廣上需要節目組拍攝宣傳片、主持人口播、播出部門實現滾動字幕等；廣告及活動招商需要廣告部招商以及節目組屏幕資源置換；內容上，新聞資訊需要新聞部門提供新聞內容，節目視頻需要節目組提供。”[2]因此，轉變觀念，加強TV搖搖樂的經營管理迫在眉睫。

3.3 加強互動性，開發新的受眾參與方式

當前TV搖搖樂的參與方式僅僅在于屏機互動，在特定的時間點，運用固定的模式，通過搖金幣參與節目互動。這種單一的互動模式才開始會吸引人，但時間久了容易讓受眾失去興趣，從而造成受眾的大規模流失。因此，可以通過進一步開展社區活動、商家贊助活動等各類線下活動，探索和開發多種多樣的受眾參與方式，加強互動性，拓展受眾的興趣，鞏固與受眾之間的關系，從而促進TV搖搖樂和電視臺的未來發展。

盡管當前TV搖搖樂還有很多不足，但不能否認的是它的確成功地將許多一度流失掉的電視觀眾通過“搖金幣、換獎品”的方式短暫而直接地拉回到了電視機前，提高了收視率，創造了廣告價值，成為了當前許多地面頻道的“收視利器”。它是地面頻道面對媒介融合時代的挑戰而做出的一次大膽的、具有突破性的試水，但是，如何實現地市級電視臺長期而穩定的發展，還值得我們繼續探索。

注釋

①數據來源于視點TV。

參考文獻

[1]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾[M].3版.馮克利，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2015.

[2]朱倩，蔡慶國.小軟件融合大電視 小應用撬動大轉變——安徽廣播電視臺公共頻道新媒體探索之路[J].電視技術，2015（6）：114-115.