服裝品牌翻譯中的文化傳遞

趙楠　李亞君

【摘要】文化是一個(gè)民族靈魂的集中體現(xiàn)，當(dāng)今，品牌已經(jīng)是一種文化現(xiàn)象。隨著京津冀一體化的發(fā)展及大量企業(yè)入駐保定地區(qū)，優(yōu)質(zhì)的品牌翻譯將為服裝走向國(guó)際市場(chǎng)，為保定的國(guó)際化之路提供重要橋梁。本文嘗試從跨文化視角探討服裝品牌名稱(chēng)翻譯的影響因素及其翻譯方法。

【關(guān)鍵詞】文化差異；服裝品牌；翻譯方法

服裝品牌翻譯屬于公示語(yǔ)翻譯范疇，它不同于一般品牌翻譯，要求體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)考慮消費(fèi)者需求，包括心理需求。隨著國(guó)際交往的日益密切，大量國(guó)外品牌涌入中國(guó)，同時(shí)國(guó)內(nèi)服裝品牌國(guó)際化進(jìn)程加速，其翻譯能否體現(xiàn)產(chǎn)品文化特色，能否為譯語(yǔ)讀者接受直接影響產(chǎn)品銷(xiāo)量。如Kappa，若音譯為“卡帕”，在中國(guó)文化中很難理解，而根據(jù)其商標(biāo)圖案—— 一男一女背靠背坐著的逆光剪影，譯為“背靠背”，則將該品牌所蘊(yùn)含的浪漫氣息詮釋得淋漓盡致，作為運(yùn)動(dòng)品牌，此漢譯文無(wú)疑會(huì)為其爭(zhēng)取更多消費(fèi)群體關(guān)注，尤其是年輕群體的關(guān)注。因此，恰當(dāng)?shù)姆b品牌翻譯，豐富的文化內(nèi)涵傳遞，對(duì)服裝品牌影響力的提升具有重要意義。

一、文化和服裝品牌翻譯

文化一詞可涵蓋人類(lèi)生活的方方面面。翻譯是兩種文化的交流，服裝品牌翻譯不能脫離文化的影響與制約。根據(jù)H.H Stans 對(duì)文化的分類(lèi)方法并結(jié)合服裝品牌翻譯的特殊性，本文試從語(yǔ)言文化、制度文化和意識(shí)文化三方面探討服裝品牌翻譯。

1、語(yǔ)言文化方面的影響

西方文化注重邏輯與個(gè)體影響，較多使用抽象名詞，而中國(guó)人較為依賴直覺(jué)，林語(yǔ)堂曾指出：“中國(guó)人的頭腦羞于抽象的辭藻，喜歡婦女式的語(yǔ)言。中國(guó)人在很大程度上依靠直覺(jué)去解開(kāi)自然的奧秘”如“紅豆”“報(bào)喜鳥(niǎo)”“紅袖”等品牌即體現(xiàn)了該特點(diǎn)。

中國(guó)人注重整體和集體意識(shí)，強(qiáng)調(diào)整體的獨(dú)立性，在整體中能夠做到求同存異。而西方人重視個(gè)體和科學(xué)，善于求異存同。例如“Basic House”原文使用了house的單數(shù)形式，而譯文“百家好”中“百”則體現(xiàn)出了集體的力量。

西方語(yǔ)言文化主要遵循的是古希臘和古羅馬的傳統(tǒng)文化。他們善于用理性和抽象思維。例如，服裝品牌“PUMA”本意是美洲獅，給人以兇悍的抽象想象。名稱(chēng)全部大寫(xiě)，較為抽象，譯文“彪馬”將獅的形象轉(zhuǎn)換為馬，更多突出了矯健而非兇悍，同時(shí)使該名稱(chēng)更為具體形象，又具有與原文音響上的相似性，更符合目的語(yǔ)讀者的接受心理。

2、制度文化方面的影響

制度文化是人類(lèi)為了自身生存、社會(huì)發(fā)展的需要而主動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的有組織的規(guī)范體系。主要是習(xí)俗文化和社會(huì)文化的不同影響。

社會(huì)文化是在社會(huì)歷史的不斷發(fā)展過(guò)程中衍生的。一些服裝品牌本身體現(xiàn)出中國(guó)典型的習(xí)俗文化與社會(huì)歷史文化，如“速品”詮釋了現(xiàn)代都市人對(duì)服裝的追求和快樂(lè)生活的渴望。簡(jiǎn)單的音譯“SUPIN”很難傳遞該文化內(nèi)涵。中國(guó)有淵遠(yuǎn)的歷史文化，以道德為基礎(chǔ)強(qiáng)調(diào)集體的偉大精神。西方受古希臘與古羅馬文化影響，強(qiáng)調(diào)人與自然的對(duì)立性。如“Nike”（希臘勝利女神）品牌命名即受到其社會(huì)文化的影響。

3、意識(shí)文化方面的影響

意識(shí)和文化是支配人們生存方式的文化體系。其中的宗教和價(jià)值觀對(duì)服裝品牌翻譯影響最突出。主要是意識(shí)和宗教的不同影響。

中國(guó)人強(qiáng)調(diào)性本善，在精神層面尤其重視集體精神。西方則強(qiáng)調(diào)個(gè)人的巨大能力。例如“李寧”以運(yùn)動(dòng)員名字命名，代表的是一種體育精神，而其英譯LI-NING又體現(xiàn)了西方以“人”為中心的思想，翻譯簡(jiǎn)潔且符合譯語(yǔ)文化。

中國(guó)的宗教文化主要受佛教、道教和儒家思想影響，強(qiáng)調(diào)仁義禮智信。而西方主要受基督教影響，注重上帝的神圣性。例如“卓雅”，寓意精致、高貴典雅。再如“Nike”在西方文化中意指希臘勝利女神，象征著希臘女神肩膀的羽毛，能給人以輕柔感，同時(shí)其代表羽毛的小鉤子造型又給人以動(dòng)感，體現(xiàn)了速度，這是西方文化所特有的，而中文譯為“耐克”雖未傳遞出其蘊(yùn)含的西方文化特色，但出色的音譯與符合中國(guó)文化的“耐”字，極大促進(jìn)了其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

二、跨文化下的服裝品牌翻譯方法

本文嘗試通過(guò)音譯、零翻譯、創(chuàng)新翻譯等方法翻譯服裝品牌名稱(chēng)，并佐以實(shí)例進(jìn)行分析說(shuō)明。

1、音譯

“音譯，指用發(fā)音近似的漢字將外來(lái)語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)，這種用于譯音的漢字不再有其自身的原意，只保留其語(yǔ)音和書(shū)寫(xiě)形式?！崩?，“Adidas”譯為“阿迪達(dá)斯”，許多人簡(jiǎn)稱(chēng)“阿迪”；“Jeep”-“吉普服”中“吉”字更符合中國(guó)人的偏好。

2、字面翻譯

字面翻譯是運(yùn)用目的語(yǔ)言的語(yǔ)法規(guī)則去翻譯源語(yǔ)言。當(dāng)服裝品牌的中英文名稱(chēng)同時(shí)符合中西方文化時(shí)可以采用此方法。例如，“Cheap Monday”-“便宜星期一”。無(wú)論中西方都喜歡購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的服裝.“Playboy”-“花花公子”此品牌既簡(jiǎn)單易懂又能激發(fā)消費(fèi)者好奇心。

3、音意結(jié)合

音意結(jié)合是將音譯和意譯結(jié)合起來(lái)。例如“Goldlion”譯為“金利來(lái)”。Gold取其意“金”，lion采用音譯。從中國(guó)文化角度可理解為財(cái)源滾滾到來(lái)。

4、零翻譯

零翻譯不同于不譯。當(dāng)服裝品牌十分簡(jiǎn)潔、優(yōu)美并且易讀易理解的時(shí)候經(jīng)常采用這種翻譯方法。例如“Only”，“5cm”，“6267”等既符合翻譯原則同時(shí)在中西方都易于接受。

5、創(chuàng)新翻譯

在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的服裝品牌中，以上四種方法不能完全解決品牌翻譯問(wèn)題。因此，需要?jiǎng)?chuàng)新的方法對(duì)服裝品牌進(jìn)行靈活機(jī)動(dòng)的翻譯。

（1）增譯法

為使服裝品牌譯名更易被消費(fèi)者理解，同時(shí)吸引其購(gòu)買(mǎi)欲，可采用增譯法。例如，“C&A”-“西雅衣家”、“PHI”-“phi女裝”。在翻譯時(shí)增加“衣家”“女裝”等詞，可使品牌類(lèi)別一目了然?！耙录摇庇纸o人以家的溫暖之感。

（2）變譯法

“變譯是人或/和機(jī)器用乙語(yǔ)攝取甲語(yǔ)文化信息以滿足特定條件下特定讀者的特殊需求的智能活動(dòng)和符際活動(dòng)?！痹诜b品牌翻譯中，變譯法是最為靈活的。例如，“Kappa”被譯為“背靠背”，這一譯名可引起消費(fèi)者的聯(lián)想和興趣。對(duì)于“雙星”品牌的譯名“Doublestar”，本文認(rèn)為可以根據(jù)其品牌的本意，譯為“Perfect”更便于被西方消費(fèi)者接受。但兩個(gè)示例譯文均非直譯自原文，此方法更為靈活，有時(shí)可使譯文超越原文。

三、結(jié)論

在前人研究基礎(chǔ)上，本文依據(jù)服裝品牌翻譯的現(xiàn)狀和分類(lèi)，以及文化對(duì)其的重要作用，歸納出5種較為具體的翻譯方法。然而，公示語(yǔ)翻譯是一個(gè)不斷變化的過(guò)程，服裝品牌翻譯亦是如此。隨著服裝市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，這些方法仍需不斷擴(kuò)充。好的方法帶來(lái)好的譯文，好的服裝品牌翻譯對(duì)產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)起著重要作用。

基金項(xiàng)目：1、本文為保定市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“服裝品牌翻譯中的文化因素傳遞研究”成果（課題編號(hào)：201503047）；2、本課題為河北省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“旅游景區(qū)公示語(yǔ)的語(yǔ)用翻譯研究——以部分河北省4A級(jí)以上景區(qū)公示語(yǔ)為例”（課題編號(hào)：SQ151188）

【參考文獻(xiàn)】

[1] 黃忠廉. “翻譯”新解——兼答周領(lǐng)順先生論“變譯”[J]. 外語(yǔ)研究， 2012（1）：82.

[2] 林語(yǔ)堂. 中國(guó)人[M]. 上海： 學(xué)林出版社， 1944.