文化貿(mào)易壁壘對我國影視產(chǎn)品出口的影響及應(yīng)對策略

韓麗鵬

摘要：雖然我國是貿(mào)易大國和文化大國，但目前我國影視產(chǎn)品出口規(guī)模仍然偏小，這與我國在國際上的貿(mào)易和文化地位很不相稱。究其原因，國際文化貿(mào)易壁壘是最主要的外部障礙。在介紹我國影視產(chǎn)品出口面臨的主要文化貿(mào)易壁壘及其影響的基礎(chǔ)上，提出推動我國影視產(chǎn)品“走出去”的應(yīng)對策略：政府應(yīng)加大扶持力度，細化影視產(chǎn)品出口的財稅扶持政策，建立影視產(chǎn)品國際營銷網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)應(yīng)選擇普世性題材，合理選擇目標市場，加強國際影視合作。

關(guān)鍵詞：影視產(chǎn)品出口；文化貿(mào)易壁壘

中圖分類號：F741.2 文獻標識碼：A 文章編號：2095-3283（2016）07-0022-04

21世紀以來，影視產(chǎn)業(yè)在一些西方國家已經(jīng)成為規(guī)?；暮诵奈幕a(chǎn)業(yè)。以美國的電影產(chǎn)業(yè)為例，以好萊塢為代表的美國電影已經(jīng)在國際電影市場上占據(jù)了絕對統(tǒng)治地位。雖然好萊塢的電影產(chǎn)量占世界電影產(chǎn)量的 6%—7%，但其放映時間卻占全球影院的50%以上。經(jīng)過多年努力和積累，電影已躍居為美國的第二大出口產(chǎn)品。

盡管我國人口眾多，影視產(chǎn)品市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，但是長期以來，由于對外開拓市場的意識薄弱，導(dǎo)致大部分走出去的產(chǎn)品都是以文化交流為主要目的，真正走進國外市場的我國影視產(chǎn)品寥寥無幾。張藝謀、陳凱歌、陸川、王小帥等導(dǎo)演的電影雖然通過電影節(jié)參展的方式打入國外市場版權(quán)交易，但影響力有限，主要以外語片院線播映和音像銷售為主，電影票房收益不是十分理想。而電視劇方面，除了2015年熱播的網(wǎng)絡(luò)劇《瑯琊榜》出口到非洲和歐洲反響不錯以外，其他產(chǎn)品都沒產(chǎn)生太大影響。雖然隨著我國經(jīng)濟的高速增長和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影視產(chǎn)業(yè)化也在高速發(fā)展，影視產(chǎn)品開始走出國門，開拓海外市場。政府開始加大對影視產(chǎn)業(yè)的支持力度，采取各種措施引導(dǎo)影視產(chǎn)品“走出去”。 但我國影視產(chǎn)品出口規(guī)模偏小，與我國的貿(mào)易和文化地位很不相稱。究其原因，除了產(chǎn)業(yè)環(huán)境和產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)部原因，文化貿(mào)易壁壘則是最主要的外部障礙。

一、我國影視產(chǎn)品出口面臨的主要文化貿(mào)易壁壘

（一）由于文化折扣形成的壁壘

霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R. Mirus）在1988年發(fā)表的論文《美國主導(dǎo)電視節(jié)目國際市場的原因》中首次提出文化折扣的概念。文化折扣是指因文化背景差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認同或理解而導(dǎo)致其價值降低。文化折扣度是指任何文化產(chǎn)品的內(nèi)容都源于某種文化，因此對于那些生活在此種文化之中以及對此種文化比較熟悉的受眾有很大的吸引力，而對那些不熟悉此種文化的受眾的吸引力則會大大降低。由于文化差異和文化認知程度不同，受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時，在興趣和理解能力等方面都會大打折扣，這就是所謂的文化折扣，它是文化產(chǎn)品區(qū)別于其他一般商品的主要特征之一，語言、文化背景和歷史傳統(tǒng)等都可以導(dǎo)致文化折扣的產(chǎn)生?；羲菇鹚沟热苏J為，扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像在國內(nèi)市場很具吸引力，因為國內(nèi)觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在國外市場吸引力就會減退，因為觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式。即文化結(jié)構(gòu)差異是導(dǎo)致出現(xiàn)“文化折扣”現(xiàn)象的主要原因。

2013年，《泰囧》在國內(nèi)刷新了國產(chǎn)票房記錄，許多海外媒介對其海外市場潛力看好，爭相購買這部電影的海外版權(quán)。然而，這部電影在北美、馬來西亞、泰國等國的票房與國內(nèi)票房相差十分懸殊，令海外媒介大失所望，這對我國影視產(chǎn)品出口又是一次不小的打擊。究其原因，最根本的就是由于存在文化折扣。首先，由于語言在影視產(chǎn)品跨文化傳播中的作用至關(guān)重要，《泰囧》的語言魅力只有本土化觀眾能夠感受和理解，而在海外上映基本都是采用中文原聲配音加翻譯字幕的形式，很難讓觀眾理解到電影的精華，笑點也因此大打折扣。其次，由于文化背景和文化解讀方式迥異，中國人的幽默和以好萊塢為代表的美式幽默截然不同。前者含蓄內(nèi)斂，像是蜻蜓點水，而后者往往極其夸張和奔放。因此，中國式幽默很難被其他文化背景下的觀眾所理解和接受，這就會產(chǎn)生文化折扣現(xiàn)象。由此可見，富含民族性的文化產(chǎn)品對理解力的要求較高，形成文化折扣的可能性較大。如果對文化資源的利用和開發(fā)不當，反而會形成文化產(chǎn)品的包袱，構(gòu)成走出去的障礙。因此，開發(fā)影視產(chǎn)品的關(guān)鍵在于尋求民族性和國際化之間的平衡。

（二）源于文化例外的貿(mào)易壁壘

除了文化差異所形成的天然壁壘之外，影視產(chǎn)品出口還要面臨進口國人為設(shè)置的貿(mào)易壁壘，而這種壁壘的設(shè)置是出于保護文化多樣性的需要，即源于文化例外（見表1）。

根據(jù)文化例外對國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)進行保護時，很少有國家采用關(guān)稅限制手段，大部分國家會采用非關(guān)稅手段作為貿(mào)易壁壘。影視文化產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的國家，如美國、日本限制較少，但歐洲諸國、加拿大等將文化與一般商品生產(chǎn)區(qū)別開來，有力地阻止了文化的商業(yè)化和低俗化，并對本國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到一定的保護作用，表現(xiàn)為以下幾種形式：

1.服務(wù)壁壘。服務(wù)壁壘對于除美國以外美洲地區(qū)、歐洲國家來說普遍存在，是一種非常重要的限制形式。服務(wù)壁壘是對進口作品的翻印、配音等做出當?shù)鼗?guī)定，要求影片的翻印、配音等必須在當?shù)貙嶒炇疫M行。這樣不僅很大程度上提高了成本，而且，還會降低影片制作方對影片翻印品質(zhì)的控制。比如制作方難以對盜版和非法翻印進行追索，因為當?shù)匕l(fā)行方可以不必按照影片制作方的要求添加防偽水印。服務(wù)壁壘類似于貨物貿(mào)易的非關(guān)稅壁壘中的國內(nèi)法規(guī)，具有隱蔽、針對性強的特點，可以延遲影視作品在當?shù)氐陌l(fā)行時間，直接影響出口國的影視產(chǎn)品在進口國當?shù)氐膫鞑ァ?/p>

2.數(shù)量限制。由于配額屬于WTO 允許范圍內(nèi)的限制手段，目前被許多國家廣泛采用。拿法國來說，法國有明確的條例保護歐洲片和國產(chǎn)片的制作和播出份額。法國電影很多是由電視臺參與制作的，相關(guān)法律規(guī)定，所有電視臺要把每年3.2%的營業(yè)額投放到歐洲電影的制作中，其中2.5%為法國片。收費電視臺的比例更高，要求拿出9.5%的營業(yè)額來投資法國本土電影。在傳播方面，電視臺60%的時間必須播放歐洲大陸制作的影視內(nèi)容，其中40%必須是法國本土片，對于電臺，還額外要求再拿出20%的播放時間，播放當?shù)匦滤囆g(shù)人員的作品，扶持新人。

3.歧視性稅收。歧視性稅收規(guī)定境外的影視產(chǎn)品必須承擔較高的稅費，或規(guī)定不同國家或地區(qū)的影視產(chǎn)品承擔不同稅費。在歐洲國家十分流行一種歧視性稅收——視聽稅。法國每一年都要調(diào)高視聽稅，使法國國營電視臺和廣播電臺增加收入。

4.審查制度。審查制度通常指相關(guān)政府機構(gòu)對有害的、敏感的或是不適合公開傳播的傳媒類產(chǎn)品進行控制、限制其進口的一種手段，通常表現(xiàn)為頒發(fā)影視進口許可證制，這種措施可嚴格控制故事片、紀錄片、科教片、美術(shù)片、專題片等影視產(chǎn)品的進口、發(fā)行和放映。

二、文化貿(mào)易壁壘對我國影視產(chǎn)品出口的影響

（一）消極影響

1.限制我國影視產(chǎn)品出口規(guī)模

2010—2013 年，中國文化產(chǎn)品與服務(wù)出口規(guī)模呈遞增趨勢，但是在我國總出口額中的比重較小，占貨物出口總額的1%左右，占服務(wù)出口總額的2%左右，變化趨勢不突出。中國文化產(chǎn)品與服務(wù)在世界市場上的占比也非常低，不到4%，而美國則達43%，歐盟為34%，日本約為10%，韓國也達到5%。而影視產(chǎn)品的出口額在文化產(chǎn)品中的占比不到30%，我國影視產(chǎn)品占世界影視服務(wù)貿(mào)易出口市場份額長期不足1%，而美國長期保持在45% 左右占比地位。這些數(shù)據(jù)都反映了我國影視產(chǎn)品出口能力的薄弱，而這種薄弱與文化貿(mào)易壁壘不無關(guān)系（見表2）。

2.削弱我國影視產(chǎn)品的國際競爭力。首先，文化距離越大，就越難理解、掌控及預(yù)測別國受眾的心理接受程度，從而增加了貿(mào)易成本，文化距離對影視貿(mào)易存在著天然的抑制效應(yīng)。而貿(mào)易成本的增加，必然會導(dǎo)致我國影視產(chǎn)品出口競爭力的削弱。其次，影視產(chǎn)品的出口一部分屬于貨物貿(mào)易，另一部分屬于服務(wù)貿(mào)易。屬于服務(wù)貿(mào)易的那一部分，還會受到諸如對電信技術(shù)和跨國界的電信數(shù)據(jù)傳輸?shù)南拗?，以及對?dǎo)演、攝影人員等的國籍限制，這些都在客觀上加大了影視節(jié)目傳輸?shù)某杀荆⑾拗屏藘?yōu)秀節(jié)目的制作。而這些客觀的主觀的因素，最終會削弱我國影視產(chǎn)品出口的國際競爭力。

3.影響我國雙邊和多邊貿(mào)易關(guān)系。文化貿(mào)易壁壘通常以保護文化多樣性和保護國家文化安全為由，引用WTO相關(guān)規(guī)則，并被實施國（地區(qū)）認為是具有合法性的，但卻容易引起遭受文化貿(mào)易壁壘的國家或地區(qū)的報復(fù)，從而導(dǎo)致爭議，甚至貿(mào)易磨擦。由于文化貿(mào)易壁壘的復(fù)雜性、隱蔽性和靈活性等特點相互混雜，難于辨認，加重了我國與文化保護較強的國家之間的摩擦，甚至影響到國家間的外交關(guān)系。

（二）積極影響

1.提高對文化貿(mào)易壁壘的重視程度。近年來，我國的影視貿(mào)易在國際上長期處于逆差狀態(tài)。隨著越來越靈活和隱蔽的文化貿(mào)易壁壘的實施，我國影視產(chǎn)品面臨的出口障礙越來越突出。但這同時也有利于政府和學(xué)者關(guān)注對國外文化貿(mào)易壁壘的研究，加強對文化貿(mào)易壁壘的研究和相關(guān)信息搜集，從而促使影視企業(yè)深化對文化貿(mào)易壁壘的認識， 制作出更加優(yōu)秀的影視作品，為進一步應(yīng)對文化貿(mào)易壁壘打好基礎(chǔ)。

2.提高我國影視產(chǎn)品質(zhì)量，增強國際競爭力。盡管國外文化貿(mào)易壁壘對我國影視產(chǎn)品走出去造成一定的經(jīng)濟效益損失，但從客觀上如果我國能夠正視自身影視產(chǎn)品存在的問題，就會積極采取措施引進先進技術(shù)，加強質(zhì)量標準建設(shè)，從而促進影視產(chǎn)品國際競爭力的提升。以我國電視劇產(chǎn)業(yè)為例，如果說五年前的出口乏力刺激著電視劇編劇的創(chuàng)作神經(jīng)，2104年《甄嬛傳》在東南亞地區(qū)熱播可以說是我國電視劇出口打的一個漂亮翻身仗。而2015年的《瑯琊榜》在火遍國內(nèi)的同時，出口到非洲和歐洲也是大受歡迎。近兩年我國電視劇時有優(yōu)秀作品涌現(xiàn)，而高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)劇也讓我們看到了我國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。正是因為文化貿(mào)易壁壘的存在，才能促使我國影視產(chǎn)業(yè)努力做出精品。

3.有利于深入開拓國際市場。從長遠發(fā)展來看，文化貿(mào)易壁壘既是挑戰(zhàn)也是機遇。一方面，文化貿(mào)易壁壘的存在可以間接帶動我國影視產(chǎn)品整體質(zhì)量水平的提高，從而更加積極地應(yīng)對各國的文化貿(mào)易壁壘，以提高影視產(chǎn)品出口的國際競爭力；另一方面，應(yīng)當理性地看到文化折扣是每個國家文化產(chǎn)品出口時都會遇到的問題。因此，一方面可促使我國提高影視產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面也會促進轉(zhuǎn)變市場觀念，積極開發(fā)那些文化折扣較小的新市場，從而對我國影視產(chǎn)品開拓多元化的國際市場起到積極作用。

三、我國影視產(chǎn)品出口應(yīng)對文化貿(mào)易壁壘的策略

（一）政府層面

1.細化影視產(chǎn)品出口的財稅扶持政策。首先，建立出口專項扶持基金。政府應(yīng)在完善投融資體制方面加大力度，在發(fā)行國債、銀行貸款、建立專項基金等方面對影視文化產(chǎn)業(yè)推出相應(yīng)的優(yōu)惠和扶持政策。法國在20世紀50年代就成立了電影專項基金，用來鼓勵和扶持電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。多年來，法國電影產(chǎn)業(yè)之所以能在全球競爭激烈的格局下穩(wěn)步發(fā)展，與法國健全的影視資助機制是分不開的。我國應(yīng)借鑒法國經(jīng)驗，設(shè)立出口專向扶持基金，專款專用，用于支持電影公司信貸、出口獎勵等。每年可從基金中拿出一部分用來補貼影視企業(yè)在支付咨詢以及參加海外市場競爭等活動的支出，鼓勵和支持影視出口企業(yè)的發(fā)展。其次，對出口創(chuàng)匯影視產(chǎn)品實行減免稅。減免稅是一種間接資助方式。稅收增加了影視產(chǎn)品的發(fā)行成本，若對出口創(chuàng)匯影視產(chǎn)品實行減免稅政策，制作人或發(fā)行商就能將節(jié)省下來的資金投入新的創(chuàng)作或宣傳，以增強產(chǎn)品的競爭力。第三，拓寬投融資渠道，設(shè)立專項基金機構(gòu)。由于我國影視產(chǎn)業(yè)的投資主體單一，使影視產(chǎn)品制作費用短缺，不利于提高質(zhì)量與技術(shù)水平。美國每部大片投資平均接近1億美元，而中國影片投資平均為1000萬元人民幣。因此，引入多元化的投融資主體，設(shè)立專項基金機構(gòu)非常必要，而大企業(yè)、外商、電視臺、獨立制片人等投資主體的引入是保證影視產(chǎn)品提高競爭力的重要條件。

2.建立強大的營銷體系。一是探索新的發(fā)行模式。以前國際發(fā)行合作的基本模式包括買斷版權(quán)發(fā)行和分賬發(fā)行，多是以海外購片方一次性支付版權(quán)費用為主，如果在此基礎(chǔ)上探索各種發(fā)展模式，如細分市場分別定價銷售、保底分賬等；二是合理利用電影節(jié)和影展促銷，借此平臺提高能見度和知名度。在影片制作初期就介入發(fā)行，根據(jù)電影的不同風格，以國際市場定位為引導(dǎo)，主攻主要目標市場電影節(jié)；三是利用新媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺，開發(fā)電影相應(yīng)周邊產(chǎn)業(yè)市場和衍生品，建立海外推銷官方網(wǎng)站和中國電影網(wǎng)上交易平臺。

（二）企業(yè)層面

1.從本土文化資源中尋找反映普世價值的影視題材。普世價值泛指有限的、所有人類都認同的觀念的集合。電影《功夫熊貓》既是一個中國武俠故事，又是一個典型的美國勵志故事，既體現(xiàn)了東方文化智慧，也展現(xiàn)了西方文化的神韻，所以在不同種族、信仰、文化的世界觀眾中屢創(chuàng)票房佳績。美國好萊塢能夠使用中國傳統(tǒng)文化元素將自己的影視作品成功推銷出去，與其挖掘了具有普世價值的主題密切相關(guān)。雖然我國擁有豐富的文化資源，但我國的影視作品在海外市場沒有得到認同，這與我國影視作品大多展示繁瑣的不易理解的民俗和文化歷史知識，而沒有從這些文化資源中挖掘普世性題材有很大關(guān)系。當一種類型的故事承載著普世價值，容易使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，減少文化折扣現(xiàn)象。

2.合理選擇目標市場。明確目標市場，利用文化的認同性和相似性減少文化折扣的負面影響，有效應(yīng)對文化貿(mào)易壁壘。首先，和我們同處一個文化圈的日韓等東亞國家的文化折扣低，其影視市場具有廣闊的拓展空間。其次，俄羅斯與我國有著良好的外交關(guān)系，其市場潛力不容忽視。另外，世界華人影視市場也不可小覷。海外華人在一定程度上對中國文化保留著認同感，是影視產(chǎn)品出口的重要對象。長期生活在國外的華人華僑比較了解國外市場，影視企業(yè)可以通過這部分人群加強與國外市場的聯(lián)系，從而進一步拓展我國影視產(chǎn)品的海外市場。

3.加強國際合作。與國外電影公司合拍電影，可以有效地共享國際市場。在資金、技術(shù)和人員等方面進行合作，既能降低單個公司投資的風險，又能保證完成高質(zhì)量作品的制作經(jīng)費。由于合作拍片的制片人試圖通過合拍的方式拓展籌資渠道和獲得國際認同，因而在取景和演員搭配方面都會盡量平衡，其敘事邏輯要力圖實現(xiàn)其所謂的國際觀點。中法合拍的電影《狼圖騰》就是國際合作制片的成功典范，其不僅在國內(nèi)獲得票房和口碑雙豐收，在法國和蒙古上映后更是在觀影人次及映后口碑上創(chuàng)造了國產(chǎn)電影在海外放映的票房紀錄，這一經(jīng)驗值得我國其他影視企業(yè)借鑒。

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Abstract：China is a big trading and a great cultural nation， but the export volume of film and television products is still very small. Cultural trade barriers is the mainly external obstacle. The article raises the countermeasures to cope with cultural barriers that we should have a rational thinking about promoting Chinas film and television products going out， that is， government should improve the support strength， refine the finance and taxation support policies of film and television products export， establish diversified industry financing mode and construct the international marketing network of film and television products. And whats more， enterprises should select universal themes， select proper target market and participate in international production.

Key words： the export of film and television products； cultural trade barriers

（責任編輯：喬虹 陳鴻鵬）