網絡媒體環境下的政府危機公關策略研究

王碩

摘 要：我國正處于轉型時期，面臨的公共危機越來越多，危機的控制變得越發的困難。本文通過分析網絡媒體環境下我國政府在危機公關工作中存在的問題及其形成原因，提出了針對當前網絡媒體環境下危機公關的策略和建議，有助于政府在網絡媒體環境下危機公關工作的開展，對網絡媒體環境下的政府危機公關研究也有一定的啟發與借鑒意義。

關鍵詞：網絡媒體；政府危機公關；信息公開

一、相關概念與理論綜述

（一）網絡媒體

網絡傳媒是借助互聯網平臺發布信息和提供信息服務的一種新興傳媒。”因此，本文所討論的網絡媒體是區別于過去那種主流媒體也就是傳統的報刊，廣播電視新聞等的新媒介傳播環境，不僅包含了社會上影響巨大的互聯網也，還包括以微博，SNS 社交網站，BBS論壇，IM即時通訊工具在內的網絡媒體。

（二）政府危機公關

1、政府危機公關的概念

我國古代就有了政府危機公關思想的萌芽，并且提出了一些準危機公關活動。在政府形象問題備受各界關注的今天，政府危機公關在政府公共事務管理工作和政府形象問題上的價值日益明顯。國內對于政府危機公關的概念表述并不統一，本文將危機公關定義為：政府在面對潛在的或已經發生的公共危機時，以維護公眾的根本利益為出發點所采取的一系列以預防或減少公共危機可能或者己經產生的不良影響及造成的損失的措施，并在危機管理的各個階段始終通過各種傳播溝通舉措來塑造政府的陽光形象。

2、政府危機公關的特點

（1）主體的自覺性。 政府在危機事件爆發的過程中，代表的是整個國家的形象，具有很強的權威性。一旦危機爆發，民眾會在第一時間尋求政府的保護以及官方的解釋，政府在危機應對的過程中有著天然的使命感，需要迅速的對危機事件進行判斷并采取及時的補救措施。

（2）目的的社會性。政府首先是一個最權威的公共組織。公共危機的處理作為一項重要的公共行政活動，不是以經濟利益為衡量標準的，政府的公共危機公關的最終目的是實現社會的穩定，維護政府形象，它是一種社會效益的體現。這也是政府的公關活動區別于企業的公關活動最本質的不同。

（3）內容的復雜性。由于現在網絡傳播媒介極強的互動性，網民的參政論政變得非常的便捷.因此，一些在傳統的媒介環境下與政府沒有直接厲害關系的群體也參與到了網絡媒體下這種便捷的溝通過程中來。也就是在公共關系學里的“非公眾”向“公眾”的大量轉化，這無疑給政府的公眾形象維護帶來了巨大的挑戰。

（4）效果的多重性。政府處理一件公共危機事件的效果往往是多重的，一方面，它會穩定民心，彌補危機給人民的生產生活帶來的損失，保護廣大人民群眾的利益。另一方面，能夠修補政府在危機事件發生過程中受損的政府形象，提高政府的威信。

二、新興網絡媒體下我國政府危機公關中存在的問題

（一）在危機傳播中喪失主動權

在新興網絡媒體時代，信息的傳播方式有別于傳統媒體時代，信息的傳播速度也是傳統媒體不能比擬的。在危機信息出現的初期，政府往往沒有重視，錯失關鍵時機，恰恰喪失了抓住危機事件傳播過程中的主動權。在事件的萌芽階段，反應遲鈍、喪失主動權，使得事態在新興網絡媒體的作用下，迅速擴大，演變成危機事件。

（二）“不作為”的拖、瞞、隱、騙

在應對傳統的危機事件時，政府習慣性的會采取“拖、瞞、隱、騙”的不作為方式，并將這種處理方式應用到了應對網絡危機事件中。政府不重視網絡上的事件信息，不回應、不理睬，企圖拖一拖事件可以不了了之。在危機發生后，對事件的真實信息、事態發展態勢、案件真相以及責任人等民眾密切關注的信息進行隱瞞。政府在承受不住輿論壓力情況下，會向公眾和媒體發布事件相關的不實信息，這種欺騙大眾和媒體的行為，一旦公眾和媒體發現被欺騙，往往適得其反，會帶來更糟糕的影響，甚至會使危機事件擴大化。

（三）危機公關中政府的誠信缺失

危機公關的有效性是建立在政府的誠信的基礎上的，政府誠信問題與社會公眾有密切的聯系。我國政府在危機管理過程中的誠信缺失問題主要體現在三個方面：一是行政的隨意性；二是政府行政權力異化造成的設租尋租現象；三是政府及公務員服務意識、奉獻意識淡漠。危機公關時以謊辟謠，不發布真實消息以及日益增加的腐敗現象都是嚴重的政府誠信缺失表現，容易引起群眾對政府極其不信任，

（四）政府缺乏與媒體溝通合作的意識

許多突發事件最后發展成了社會危機，很大程度上都是因為政府和公眾之間信息溝通不暢。突發事件爆發時，政府部門總是不主動向公眾解釋事件真相，更有甚者散布虛假消息欺騙大眾。然而，在當下網絡如此發達的環境下，封鎖消息的做法只會引起大眾和媒體的更多猜疑和指責。不僅加劇群眾的不安全感，也嚴重影響政府的公信力。

三、新興網絡媒體下我國政府危機公關中問題的成因分析

（一）政府部門危機管理意識薄弱

當下我國進入了公共危機事件頻發的階段。在這樣的情況下，需要政府轉化思想，有高度的危機預見性和危機管理意識。近年來，政府在應對了很多突發公共事件后，在危機管理意識方面有很大的提高。但在應對新興網絡媒體的過程中，政府在危機管理意識方面還是比較薄弱。政府在公共危機管理中思想依舊比較僵化，不能順應時代的發展，對危機處理也沒有帶來及時的效果。

（二）應對危機的策略不科學

我國政府在應對策略上大多沿用以往的方法，主要依靠對傳統媒體的控制。將對待傳統危機事件的“拖、瞞、隱、騙”之術，運用在網絡危機事件上。介于網絡媒體時代的到來和新興網絡媒體的發展，政府缺乏對網絡平臺以及網絡事件的深入剖析和了解。一方面，反應遲鈍，應對不及時，錯過了最佳處理時間；另一方面，方法不科學，沒有找到關鍵節點和突破口。政府對于網絡事件的應急處理，在方法和策略層面還需要做很多功課。

（三）政府網絡平臺和微博問政的滯后

如今，以網絡媒體為代表的新媒體在信息傳播中影響巨大。公眾通過政府網絡平臺和“網絡問政”的方式了解國家事務，并發表自己的觀點和看法。但事實上，在中國，網絡問政的起步相對國外已經是偏晚的。雖然政府網站在數量上與日俱增，但管理和效能上卻很讓大家失望。很多網站形同虛設，官話官腔連連，甚至連基本的維護都不完善。

（四）監管機制和問責機制不健全

第一，監管機制不健全。我國政府對于網絡管理也出臺了一些相關的法律法規，以保證媒體和公眾的知情權和參與權，但是監管方面還是存在很多不完善的地方，尤其是在實施過程中。比如：政府信息公開制度、新聞發言人制度、網絡文明制度，都存在很多需要提高的地方，立法不夠完善，監管機制不健全。第二，問責機制的不健全。這主要是指我國行政法制建設在行政問責方面，起步較晚，成長緩慢，問責制度還不完善。近幾年我國行政問責機制的運行有著“有責不問、大責小問”的特點。

四、網絡時代政府公關危機應對策略

（一）強化政府公關危機應對

1、強化政府公關危機意識

具體而言，政府的公關活動包含在公共事務、公共信息或公共傳播等各個環節中。在危機應對中政府部門可以通過傳播、溝通、協調來提高政府美譽度，塑造良好政府形象，爭取公眾對政府工作的認同、理解和支持。政府組織及其工作人員作為突發性公共危機應對的決策主體，應該強化危機管理意識和公關意識，有效地利用系統資源進行危機管理，化解危機，維護政府形象及民眾對政府的信任。

2、強化政府危機管理理念

應對政府公關危機工作中，首先要做的就是更新和強化政府危機意識和政府公關意識。傳統的危機管理模式即“介入—控制—反彈—形象受損—再介入—修復”，政府試圖一味地試圖控制危機源，當突發事件爆發時，政府部門要么缺位，要么過于強勢介入，既不向公眾解釋事件的原因及進程，也不注重媒體引導。傳統的危機管理理念已經無法適應新型的網絡媒體環境。因此，更新、強化政府危機管理理念是政府部門應對公關危機的首要前提。

3、強化政府公關責任定位

政府部門強化責任意識，正確定位其在經濟社會管理中職責，尤其是在危機事件的應對中要及時介入，避免缺位、錯位以及越位現象的發生，以群眾滿意為導向，在行政管理實踐中注入公共服務精神，形成社會經濟良性治理乃至善治狀態。在面對新興的網絡媒體時，政府組織要對網絡媒體進行正確定位，并在這一基礎上強化利用網絡媒體進行公關的意識，在日常行政和危機事件的應對中積極采取行動，維護政府形象。

（二）建立公開透明的信息管理

1、實現危機信息資源的共享

網絡時代下，新媒體的開放性和復雜性使得對網絡輿論的引導一直是政府公關的主要難題。在面對外部媒體環境巨大變遷的情況下，政府需要充分理解網絡信息互動時代的特征，學習運用現代傳播手段和技巧，積極開展網絡媒體公關工作。政府強化網絡公關工作，不僅可以在源頭上通過及時發聲防范網絡輿情危機，而且可以利用網絡媒體加強自身的信息置換功能，真正實現危機信息資源的共享和交流。

2、確保危機信息的真實、準確

政府在危機管理中對網絡輿論引導的成敗，一定程度上取決于政府對信息的公開程度和公開質量。建立健全信息公開制度，政府在第一時間發布正確信息是引導網絡輿情的第一選擇。在高度公開、透明的網絡環境下，政府及時發布真實信息能夠向公眾傳達信號以有效擊碎謠言，引導把握公眾視聽，避免公眾對政府的誤解，樹立好政府形象。

（三）完善公關危機應對的組織構建

1、設立危機應對管理機構

輿論引導是政府公關危機防范和應對的核心，我國政府應該設立一個獨立的網絡公關機構。這一機構需要在整合現有的政府公關職能和政府公關信息的基礎上進行，同時這一機構的設置同樣應遵循精簡、統一和效能等組織設置原則。政府輿情研究中心是政府在危機應對中加強對網絡管控的最重要手段和組織載體。通過這一機構，政府可以全面掌握網絡輿論，對危機事件的網絡輿論進行有效監測和預警，防范輿情危機，維護政府形象。

2、完善危機信息發布渠道

社會危機事件是大眾日常關注的天生焦點，對于網絡媒體而言更容易形成網絡輿論。因而政府要充分認識到危機管理中對網絡輿情引導的重要性和必要性，正確處理好與網絡媒體的公關工作、及時發聲、有效發聲，搶占輿論高地。目前我國各級政府富有特色的媒體公關方式就是新聞發言人制度，這一制度在信息公開和傳播中發揮了重要作用。但傳統的發言人制度過于依賴傳統媒介形式，對微博、網絡新聞等新興的網絡媒體形式關注度不夠。因此，建立健全新聞發言人制度，及時、真實發聲，并且培養優秀的新聞發言人，掌握好新聞發言的“尺度”和“力度”是完善危機信息發布，是做好媒體引導的組織和制度基礎。

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（作者單位：安徽大學，安徽 合肥 230000）