李白故里網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策研究

鄒亮

摘 要：傳統(tǒng)的景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代旅游業(yè)必須與互聯(lián)網(wǎng)接軌，才是生存之道。借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的新手段。本文基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角，以李白故里為例，重點(diǎn)介紹了李白故里網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、問(wèn)題，并提出了具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；李白故里

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義和功能

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義很多，比較嚴(yán)格意義上的定義，是利用互聯(lián)網(wǎng)在更大程度和利潤(rùn)上滿(mǎn)足旅游者的需求的一個(gè)過(guò)程。它依托網(wǎng)絡(luò)工具和資源開(kāi)展一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它把傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)原理和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要的功能就是資源的整合和營(yíng)銷(xiāo)的整體規(guī)劃，即在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái)上，將種種資源進(jìn)行有效的整合和有機(jī)的協(xié)調(diào)，通過(guò)一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃和規(guī)劃的指導(dǎo)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。除此之外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還具有建立品牌和推廣品牌的重要任務(wù)，并將大量的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)人群，為企業(yè)收集市場(chǎng)和客戶(hù)信息，幫助企業(yè)建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，方便企業(yè)主動(dòng)了解市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)效果，且不受時(shí)間和地域的限制，拓寬企業(yè)的銷(xiāo)售渠道，更好地進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

目前隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)旅行預(yù)訂人數(shù)持續(xù)上升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如火如荼，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)逐漸突顯出來(lái)：節(jié)省成本，降低游客購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，打破了時(shí)間地點(diǎn)的局限，打破常規(guī)，隨時(shí)溝通，提高服務(wù)效率，提升顧客滿(mǎn)意度，基于這些優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為景區(qū)的生存和發(fā)展之道。

二、李白故里網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）開(kāi)始較晚

由于李白故里處于江油市這個(gè)縣級(jí)市，網(wǎng)絡(luò)雖然有，但是速度相對(duì)大都市來(lái)說(shuō)比較慢，這就使李白故里開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)晚于我國(guó)大部分地區(qū)。

（二）政府積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

李白故里作為江油市旅游資源的支柱，江油市政府大力支持李白故里發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在江油市的政府網(wǎng)頁(yè)上以李白故里作為背景圖片，在網(wǎng)站上大力宣傳李白故里。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣罅χС种谱骼畎坠世镄麄髌㈤_(kāi)通官方的微信、微博網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大了李白故里的網(wǎng)絡(luò)影響力。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初具模型，但收效甚微

通過(guò)對(duì)李白故里景區(qū)的游客調(diào)查得知，有62%的游客通過(guò)江油市網(wǎng)站了解李白故里，景區(qū)吸引力一般。李白故里雖開(kāi)通李白故里微博和微信公眾號(hào)，但仍然以傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)為主，大大的限制了傳播范圍，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果也受到了嚴(yán)重影響。

（四）網(wǎng)上搜索信息種類(lèi)繁多

通過(guò)百度、搜狗等搜索引擎檢索“李白故里”詞條，出現(xiàn)的內(nèi)容繁多，如：李白故里百度百科、圖片、李白故里之爭(zhēng)的新聞、李白故里相關(guān)信息等字樣。這些內(nèi)容種類(lèi)繁多使人眼花繚亂、但卻找不到重點(diǎn)。李白故里雖然利用了的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行宣傳，但是李白故里的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從根本上沒(méi)有擁有自己風(fēng)格和特點(diǎn)。

三、李白故里網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能不健全

第一交流方式不健全，李白故里采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，不論是官網(wǎng)上還是其他新媒體上，跟旅游者的在線(xiàn)互動(dòng)都沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，缺少互助交流方式的平臺(tái)。第二預(yù)定功能不完善，在李白故里的官網(wǎng)上，沒(méi)有在線(xiàn)預(yù)訂功能模塊。第三服務(wù)功能質(zhì)量差，李白故里網(wǎng)站提供的旅游景區(qū)信息和服務(wù)指南內(nèi)容偏少，缺少旅游配套設(shè)施的信息和周邊綜合信息：如旅游線(xiàn)路、特色化服務(wù)、臨近旅游景點(diǎn)、酒店餐飲介紹等。

（二）網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷(xiāo)仍以政府網(wǎng)站為主

李白故里在利用網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳方面相較于以前這幾年有了很大的進(jìn)步，但仍存在較大問(wèn)題，例如：江油市在舉辦各類(lèi)李白故里文化節(jié)宣傳時(shí)，仍主要以傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體為主，而網(wǎng)上的宣傳仍主要以江油市政府網(wǎng)站為主，缺少在其他網(wǎng)站上的對(duì)外擴(kuò)展性。另外，網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)題也不夠震撼，如：李白文化節(jié)會(huì)議在江油市召開(kāi)，江油市開(kāi)展“詩(shī)仙李白”旅游活動(dòng)，標(biāo)題缺少吸引力，大大減少了新聞的點(diǎn)擊量，起不到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的作用。

（三）微信營(yíng)銷(xiāo)影響力不足

李白故里景區(qū)雖然也開(kāi)始利用微信平臺(tái)進(jìn)行宣傳，但是它的微信平臺(tái)賬號(hào)關(guān)注的人很少，宣傳僅通過(guò)小部分熟知李白故里的人轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，影響力不高。

（四）微博營(yíng)銷(xiāo)信息缺乏全面性

目前李白故里主要還是通過(guò)江油市政府官方微博來(lái)發(fā)布最新的活動(dòng)，在信息發(fā)布的全面性和及時(shí)性有很大的缺陷。李白故里官方部門(mén)沒(méi)有意識(shí)到微博營(yíng)銷(xiāo)的成本低、用時(shí)少、傳播立體化的優(yōu)點(diǎn)，沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的微博平臺(tái)，沒(méi)有單獨(dú)設(shè)立賬號(hào)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)。另外，李白故里沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)部門(mén)，沒(méi)有引進(jìn)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)人才。

（五）博客營(yíng)銷(xiāo)缺乏可行性辦法

博客是除了微博、微信等社交軟件之外影響范圍最廣的社交軟件之一，在信息真實(shí)方面更加具有可信性。江油市政府也看中了博客營(yíng)銷(xiāo)的這一特點(diǎn)，準(zhǔn)備逐步投入資金，支持李白故里景區(qū)開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)。但是由于李白故里在如何利用博客進(jìn)行宣傳方面缺乏可行性的辦法，所以博客營(yíng)銷(xiāo)一直沒(méi)有進(jìn)展。

（六）無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)缺乏技術(shù)支持

無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)也叫手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或者是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，它主要是以手機(jī)作為傳播平臺(tái)直接向目標(biāo)受眾群傳遞信息，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)能讓人們通過(guò)移動(dòng)通訊設(shè)備或者無(wú)線(xiàn)局域網(wǎng)在任何時(shí)間任何地點(diǎn)做任何事。由于通過(guò)建立手機(jī)客戶(hù)端這種無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式投入的成本較高，時(shí)間長(zhǎng)，技術(shù)要求較高，李白故里目前沒(méi)有采用這種方式。

四、李白故里網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

（一）逐步完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能

網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，健全網(wǎng)站的預(yù)訂功能，增加其他需求。除了基本的車(chē)票的預(yù)訂外，還可以增加酒店預(yù)訂，紀(jì)念品購(gòu)買(mǎi)的提示功能。還可以建立自己的電商資源，通過(guò)與天貓等網(wǎng)站合作銷(xiāo)售門(mén)票、預(yù)訂酒店，來(lái)加強(qiáng)景區(qū)的與外界合作建設(shè)，拓寬渠道。在線(xiàn)要配備好服務(wù)人員，做到能夠?qū)β糜握咛岢龅膯?wèn)題及時(shí)作出答復(fù)。同時(shí)為了提高景區(qū)的持續(xù)關(guān)注度，可以設(shè)計(jì)在特殊的活動(dòng)和時(shí)間采取一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，例如注冊(cè)成為會(huì)員并且連續(xù)簽到，宣傳微博轉(zhuǎn)發(fā)，積分兌換、游客照片展示等形式，贈(zèng)送游客禮物，如：門(mén)票優(yōu)惠卡、酒店住宿優(yōu)惠劵，增加游客的訪(fǎng)問(wèn)量。

（二）制造網(wǎng)絡(luò)新聞，塑造李白故里品牌

網(wǎng)絡(luò)新聞覆蓋率比較高，傳播廣泛而且迅速，營(yíng)銷(xiāo)成本跟傳統(tǒng)媒體廣告比較起來(lái)，成本基本上是傳統(tǒng)廣告的1/10到1/5，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞具有永久性效果。新聞最重要的是要有一個(gè)鮮明的標(biāo)題，李白故里宣傳旅游活動(dòng)是可以改變以往的單一的標(biāo)題宣傳方式，通過(guò)撰寫(xiě)具有震撼力的標(biāo)題來(lái)吸引讀者。如，利用江油市政府的支持，以李白故里的名義進(jìn)行捐款，組織公益活動(dòng)等方式，通過(guò)撰寫(xiě)有震撼力的新聞標(biāo)題，利用網(wǎng)絡(luò)新聞的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，從而塑造李白故里的品牌形象。

（三）關(guān)注微信有獎(jiǎng)，擴(kuò)大微信營(yíng)銷(xiāo)影響力

李白故里景區(qū)的微信宣傳剛剛起步，，李白故里可以將李白故里景區(qū)的微信賬號(hào)生成二維碼方便游客直接掃描添加關(guān)注。 在考慮成本的情況下將二維碼投放到開(kāi)往四川的火車(chē)、飛機(jī)、大巴時(shí)刻表的下方，將二維碼印刷在門(mén)票上，游客可以?huà)呙瓒S碼獲取電子導(dǎo)游服務(wù)，增加微信關(guān)注，方便日后宣傳。舉辦一個(gè)微信朋友圈集贊送門(mén)票的活動(dòng)，只需要花一張門(mén)票的錢(qián)，就可以達(dá)到向幾十人宣傳的明顯效果。微信關(guān)注每月抽取若干名用戶(hù)進(jìn)行話(huà)費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，這樣可以利用相對(duì)較低的成本起到維持客戶(hù)群的效果，擴(kuò)大微信營(yíng)銷(xiāo)影響力。

（四）提高微博營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，建立微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

李白故里走出現(xiàn)在微博營(yíng)銷(xiāo)的窘境，首先要做的就是李白故里官方的運(yùn)營(yíng)人員要認(rèn)識(shí)到微博營(yíng)銷(xiāo)的益處，脫離江油市的政府微博平臺(tái)，建立自己的微博賬號(hào)，通過(guò)引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)人才，建立自己的微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)創(chuàng)新性地發(fā)布李白故里的旅游信息，贏得粉絲關(guān)注度，及時(shí)與粉絲互動(dòng)。例如，李白故里可以也利用微博這個(gè)特點(diǎn)，在微博上發(fā)布如“你心中喜歡的詩(shī)人”或者“最欣賞的李白的一句詩(shī)”活動(dòng)，發(fā)布后“艾特（@）”不同領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”參與討論，增加李白故里的話(huà)題性，擴(kuò)大李白故里的知名度。

（五）與明星牽手，建立知名博客

雖然網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大家都可以開(kāi)設(shè)自己的博客，但是每個(gè)人的影響力還是不同的。李白故里也可以采用這種方式，與明星聯(lián)手，選擇符合李白故里文化的名人或者是喜歡李白文化的人，拍攝短的宣傳片，通過(guò)他們自己撰寫(xiě)博客，在博客上宣傳此短片，讓更多的人了解李白文化，通過(guò)這些人的好評(píng)去擴(kuò)大影響范圍。

（六）改進(jìn)技術(shù)，設(shè)計(jì)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)圖

李白故里應(yīng)該著手構(gòu)建無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的藍(lán)圖。首先明確景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，李白故里景區(qū)建立的網(wǎng)站應(yīng)該以擴(kuò)大景區(qū)影響力和吸引力為目標(biāo)，以達(dá)到為景區(qū)帶來(lái)更多游客的最終目的。第二，組建高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)努力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才，推進(jìn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展。第三，保證網(wǎng)絡(luò)電子交易的安全，景區(qū)管理者應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)站的監(jiān)控，保證游客的支付環(huán)境安全，提高游客網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的放心度。第四，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)物觀(guān)念，增強(qiáng)旅游者網(wǎng)上消費(fèi)信心，給予網(wǎng)上預(yù)訂用戶(hù)一定的優(yōu)惠，改變傳統(tǒng)的景區(qū)買(mǎi)票的習(xí)慣。第六，完善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快景區(qū)的信息化基礎(chǔ)建設(shè)。景區(qū)內(nèi)部必須建立起各種縱向、橫向的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，用來(lái)方便旅游者獲取旅游信息，通過(guò)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)，使得景區(qū)與各地旅行社、其他景區(qū)之間緊密聯(lián)系在一起。

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（作者單位：遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052）