歐洲杯營銷，海信是贏家嗎？

青云

作為歐洲杯歷史上首個出現的中國贊助商，海信在爭議中成了大贏家。

爭議的焦點在于“海信電視中國第一”。當這幾個大字出現在歐洲杯賽場邊時，眾人嘩然。而爭議是最好的傳播，海信的廣告一經打出，便在中國社交媒體上引發了廣泛爭議和刷屏，甚至爭吵。

令大家爭論的焦點，就是“聲稱中國第一是不是違反《廣告法》”。

中國有爭議，歐洲很喜歡

挺海信的用戶觀點集中，認為這事值得驕傲：“沖出亞洲走向世界，國足沒辦到的，海信實現了！”“全場最搶眼的廣告，沒別的，就它！”“海信確實是國產里不錯的，至少人家敢去贊助。”“海信這兩年越來越牛這是真的。”

反對的則認為明顯違法《廣告法》：“中國第一，在國外違反《廣告法》哦。”“別鬧了，違反《廣告法》了知道么？”“違反《廣告法》的廣告到國外去打，真聰明，真缺德。”

其實，“海信電視中國第一”是不是違反《廣告法》原本不是問題。因為《廣告法》前文就說了“適用范圍是中華人民共和國境內”。但是這并不妨礙話題以爭論的形式持續在社交媒體引發傳播。

為什么只有在中國市場有爭議？而且所謂的爭議其實僅僅是限于在中國本土市場？評價海信本次贊助歐洲杯廣告事件的好與壞，不能完全以中國市場作為標準。因為海信的目的，就是要走向世界，要站在世界家電舞臺之巔。中國消費者的評價，是影響不了歐洲消費者的選擇或評價的。

歐洲消費者在歐洲杯期間，對于海信的了解從無到有，正是海信用這種簡單直接的方式，起到了告知消費者的作用。當消費者首次近距離接觸一個陌生的品牌時，最好的方法就是直接轟炸。講故事未必是最好的策略。因為消費者根本不了解品牌屬性、缺少使用感受，在這樣的背景下，能用故事打動他們嗎？顯然不太可能。而簡單直接的廣告訴求，則正符合歐洲消費者的需求。

海信的策略成功，就在于利用一個看似“耍小聰明”的曲線打廣告——在歐洲杯賽場打中文廣告，打中國《廣告法》禁止的絕對化描述廣告，反差和意外使得這則廣告極具話題性，實現了廣告的“出口轉內銷”。“中國人更關心中國企業在海外的事情”，就是源動力所在。

本次歐洲杯贊助，不會營銷的海信給中國企業上了一堂廣告課。外界對于海信的評價，一直以來的做法是技術驅動型，而不是營銷型。向來不太會講故事的海信，這一次在歐洲杯以巧妙和務實的姿態，成功吸引了歐洲消費者的關注，從這個層面講，營銷就是成功的。

歐洲杯的“三好生”陣營

這則廣告的中文版為“海信電視，中國第一”，英文版為“Hisense，CHINAS NO.1 TV BRAND”。根據歐洲杯贊助商權益，每個贊助商每場比賽獲得8分鐘廣告時間，也就是滾動播出16次30秒廣告。海信廣告的劃分是英文14次，中文兩次。

這就是海信之于英利的進步之處。2010年和2014年，中國英利成為世界杯合作伙伴，成為一時美談。但是每場比賽“中國英利”四個字突兀地出現在場邊，既缺少變化也不美觀，著實讓人看著揪心。而海信的廣告中英文兼具，而且以英文版為主，這顯然堵住了想罵“人傻錢多”人的嘴，當然更重要的是回歸了傳播的初心——在海外打品牌，向外國用戶傳遞中國電視品牌的形象。

營銷界人士認為，海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。

首先，根據定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑，“成為第一”總是勝過“做得最好”。因為，在潛在消費者心目中，他們相信“第一”優于其他品牌。消費者猶豫不定時，都有尋求“他人之證”的從眾消費心理，外國消費者也不例外。

其次，歐洲杯是中國企業絕少涉足的全球三大賽事之一，在這個大平臺上，海信還是個新品牌。海信要告訴全球消費者幾個層面的信息：我是誰？我來自哪里？我的優勢是什么？可以說“海信電視中國第一”這八個字很好地傳遞了三個層次的信息。

再者，歐洲杯不獨海信，而是形成了一個“三好生”陣營：

阿迪達斯的廣告“First Never Followes”，嘉士伯的“……the best in the world”，土耳其航空的“Meet Europes Best”都在強調品牌的領先、最佳、最優。這說明大品牌對“第一”重要性的認知是共識。

5000萬歐元贊助歐洲杯值嗎

海信以5000萬歐元的贊助費躋身頂級贊助商陣營，歐洲杯為什么被海信抓住了？相比國內買球隊的投入，贊助歐洲杯雖然號稱5000萬歐元，但性價比仍然高了很多。為什么其他中國企業沒有看到此機會？

有兩方面的原因：一方面是海信一直在進行體育賽事贊助，這些年來從贊助澳網到贊助F1紅牛車隊，積累了經驗和段位，也有了賽事贊助的眼光。另一方面是歐美金融危機后，頂級體育賽事的贊助都有松動的跡象，以往的“頂級品牌俱樂部”、“歐洲杯贊助商圈子”被打破，實現了亞洲特別是中國品牌的逆襲。

事實上，世界三大賽事（奧運會、世界杯、歐洲杯）一直是亞洲品牌走向全球的跳板。20世紀末日本品牌首先崛起，21世紀初的韓國品牌異軍突起，今天，更多中國企業開始亮相。從時間上排序，僅有三家中國品牌成為過三大賽事頂級合作伙伴：2008年奧運會合作伙伴聯想，2016年歐足聯合作伙伴海信，2018年國際足聯合作伙伴萬達。

本屆歐洲杯上，海信和土耳其航空實際上取代了日本佳能、夏普的名額，得以和麥當勞、阿迪達斯、可口可樂、嘉士伯等全球品牌并列，這無疑提高了自身段位和品牌形象。

這次海信贊助歐洲杯的成功，勢必會引起中國企業對國際頂級賽事的重視。三大賽事會再次成為中國企業追逐的目標。

從中國家電業的現狀來看，無論是品牌還是技術，都必須要走向世界，這是不爭的事實。海信代表的并不僅僅是它自己，而是中國家電業。以全球銷量第三的身份出現在歐洲杯上，這對于中國家電業而言，是具有里程碑意義的。

這，難道不值得中國家電同行借鑒嗎？