讓你的產品、思想、行為像病毒一樣傳播

喬納·伯杰

你可能認為某些事情的流行只是巧合，但其實這種流行絕對不是依賴于運氣，更不是神話。同樣的原則能驅動所有形式的社會傳播。讓人們節約用紙，讓人們喜歡讀某些文章，讓人們嘗試某項新服務，甚至是投票競選，這些事情的背后卻有一個共同的秘密，那就是下面這幾個原則的驅動，具備這五個原則可以讓事物流行起來。

一、鑄造新的社交貨幣

我們的一生都離不開分享。我們會告訴朋友自己新買了一件衣服，讓家人欣賞自己將要寄到當地報社的專欄文章。分享想法、觀點和經歷的欲望，是社交媒體和在線社交網絡如此流行的原因之一。人們在博客上談論自己的喜好，在臉譜網上分享中午吃了什么，在推特上吐槽為何痛恨本屆政府。正如很多觀察家所說，如今沉迷于社交網絡的人似乎無法停下來，無法不去分享自己的所思、所想、所愛。

實際上，研究發現，人們分享的內容中超過40%都是關于個人經驗或個人關系的。同樣，約一半的微博都以“我”為中心，爆料自己正在干什么或是經歷的過往云煙。為什么人們如此熱衷于談論自己的看法和經歷呢？

人們樂于分享自己的觀點

并不只是虛榮心在作怪，實際上我們生來就會覺得這樣做會讓人心情舒暢。哈佛大學神經科學家杰森·米切爾和戴安娜·塔米爾發現，分享自己的故事從本質上講是對人有益的。在一項研究中，米切爾和塔米爾將被試驗者與腦部掃描儀相連，然后讓他們分享自己的觀點或看法（比如“我喜歡滑雪”）或是他人的觀點或看法（比如“他喜歡小狗”）。兩位神經科學家發現，分享個人觀點所激活的大腦回路與食物和金錢等獎勵激活的區域相同。所以，談論周末干了什么，與吃一口美味的雙層巧克力蛋糕一樣怡人。

實際上，人們十分醉心于分享自己的看法，甚至愿意為此花費金錢。在另外一項研究中，塔米爾和米切爾讓被試者完成大量試驗，都是些基本的選擇問題。被試者可以選擇等幾秒鐘，或是回答一個個人問題（比如“你有多喜歡三明治？”），并與他人分享。他們快速完成了數百個類似的選擇。但是，為了讓研究更為有趣，塔米爾和米切爾規定，選擇不同的選項可以獲得不同的獎勵。在一些試驗中，參與者如果選擇等幾秒鐘的話，可以多得幾分錢。在另外一些試驗中，如果選擇分享則會多得幾分錢。

結果如何呢？人們愿意為了分享個人觀點而放棄金錢。總體而言，他們愿意為了分享而少獲得25%的獎勵。與什么都不做等待5秒鐘相比，他們認為分享觀點其實一分錢都不值。這一發現顛覆了一句古老的諺語，也許我們不應該獎賞分享觀點的人，而應該獎賞傾聽之人。

人們喜歡談論自己，這一點現在很清楚了。但是，人們為什么喜歡談論其中的一些想法和經歷，而非其他呢？

具有標志性的身份信號影響人們的判斷

花一分鐘時間和我玩個游戲吧。我們來談談我的朋友托德。他真是一個耍酷的家伙，留了一個形似馬鬃的莫霍克發型。你覺得他喜歡什么？年齡多大？喜歡什么音樂？在哪里購物？

我和很多人玩過這個游戲，結果往往如出一轍。

大多數人認為，他介于15歲到30歲之間。絕大多數人猜測，他喜歡某種前衛的音樂，可能是朋克、重金屬或搖滾。并且，幾乎所有人都認為，他喜歡買復古的服裝，或是在某種賣滑板或溜冰鞋的商店流連。這一切猜想均源于一個發型。

我們得明確一點，托德沒有必要聽前衛音樂，或是購買潮牌Hop Topic的服飾。他可能53歲，聽貝多芬的音樂，在任何一個他喜歡的地方買衣服。他要是想買條斜紋褲，Gap（美國最大的服裝公司之一）也不會將其拒之門外。

但問題是，我們并不會這樣想托德。相反，我們都會做出類似的推論，因為選擇代表著身份。托德留著莫霍克發型，所以我們猜想他是一個年輕的朋克。我們會根據人們開的汽車、穿的衣服、聽的音樂對他們下一番定論。

利用社交貨幣打造正面形象

人們所談之物同樣會影響別人對他們的看法。在聚會上講個幽默的笑話，別人會覺得我們很風趣。知道昨天晚上的重磅新聞或明星舞會的所有信息會讓我們看起來很酷或無所不曉。

所以，人們喜歡分享讓自己看起來有趣而非無聊的事情、聰明而非愚笨的事情、時髦而非枯燥的事情，這沒有什么奇怪的。想一想，上次你準備分享一件事，但最后為什么會不了了之。你這么做的原因可能是這件事會讓你（或別人）臉上無光。我們會談論在市中心最火的餐館訂到了席位，而會略過我們住的賓館正對著一個停車場；我們會談論所買的照相機在《消費者報告》中被列為性價比最高的產品，而會避而不談我們買的筆記本比別家貴。

口口相傳是打造良好形象的最佳工具，就像新車或Prada提包一樣。我們可以把它看作一種貨幣——社交貨幣。正如人們可以用金錢購買產品或服務一樣，他們也可以用社交貨幣在家人、朋友和同事心中留下他們想要的正面印象。所以，要想讓人們競相談論某物，公司和組織需要鑄造社交貨幣。在推廣產品和創意的同時，幫助人們打造良好印象。

二、口碑經紀公司的運作

沒有人會把戴夫·巴爾特看成是流行電視劇《廣告狂人》塑造的麥迪遜大道之鱷。他對營銷充滿激情。對于戴夫而言，營銷不是說服人們購買他們不想要或不需要的東西，而是挖掘人們對產品和服務的熱情，這些產品和服務或對他們頗為有用，或十分有趣，或非常漂亮。營銷就是傳播這種對產品和服務的喜愛。

戴夫最開始是一名所謂的忠誠營銷專家，任務是思考如何獎勵忠誠于某一品牌的消費者。之后，他建立了現在經營的公司——口碑經紀公司。

口碑經紀人的運作

假如你是Sonicare電動牙刷的生產商飛利浦。這款產品的銷量很好，但是因為是新產品，大多數人都不知道這款產品，或是不知道這款產品為什么值得購買。現有的Sonicare消費者已經開始宣傳這款產品，但是你想要加快傳播的速度，讓更多的人口口相傳。這時，就需要口碑經紀公司介入了。

多年來，這家公司已經聚集了超過80萬的口碑經紀人，他們表示自己很有興趣了解并嘗試新的產品。這些經紀人的年齡、薪水和職業范圍十分廣闊，大多數在18到54歲之間，受過良好教育，收入可觀，有教師、全職媽媽、專業人士、博士，甚至公司的首席執行官。

如果接到一個新的客戶，戴夫的團隊會從他們龐大的數據庫中挑選合適的口碑經紀人。飛利浦認為，它的電動牙刷主要適用于來自東海岸繁忙的專業人士，年齡在25歲到35歲之間。

隨后，口碑經紀公司會聯系這些合適的經紀人，邀請他們加入一場活動。同意加入的經紀人會收到一個禮包，里面有產品信息、優惠券或免費的試用產品。

在接下來的幾個月里，口碑經紀人會提交報告，描述他們有關這款產品的對話。重要的是，這些經紀人是不收費的，他們參與這些活動，目的是想要在其他親朋好友之前獲得免費的產品或新產品信息。并且，也沒有人逼迫他們說假話，他們可以真實描述自己的想法，喜歡就是喜歡，不喜歡就是不喜歡。

人們會自發談論自己喜歡的品牌

人們第一次聽說口碑經紀人的概念時，覺得不可能成功。他們辯稱，人們不會在日常談話中自發地提到某些產品。這不像是能夠自然發生的事。

但是，大多數人都沒有意識到，他們一直都在很自然地談論產品、品牌和公司。平均每個美國人每天會有超過16個口碑傳播的場景，他們會對某個公司、品牌、產品或服務發表正面或負面的評價。我們會向同事推薦餐廳，告訴家人哪里有大甩賣，向鄰居推薦負責的保姆。每天，美國消費者提到品牌的次數超過30億次。這種交流就像呼吸一樣，如此常見，如此頻繁，我們甚至都沒有意識到自己的談論。

如果你想更好地了解自己，可以做一個24小時的對話日記。拿上紙筆，寫下一天所提到的所有事情。你會對自己談到的產品和創意大吃一驚的。

這就是口碑經紀公司以及其他口碑營銷公司能夠高效運作的原因。他們不會逼迫人們為他們討厭的產品說好話，也不會慫恿他們故意在談話中推薦產品。口碑經紀公司只是利用人們愿意與他人談論并分享產品和服務這一既成事實。為人們提供一款他們喜歡的產品，他們自然會將之傳播開來。

三、聚焦于情感

營銷信息關注的往往是信息本身。公共衛生官員知道，如果青少年不吸煙，攝入更多蔬菜，就會更加健康。人們認為，如果官員清晰簡潔地列出這些事實，就會有顯著效果。青少年將會注意到這些信息，權衡之后采取相應的行動。

但是，僅僅羅列信息往往是不夠的。大多數青少年并不吸煙，因為他們認為這有害健康。而大嚼巨無霸和大份薯條，同時大喝可樂的人大多對健康隱患置若罔聞。所以，僅僅列出信息并不會改變他們的行為，他們還需要其他動力。

這時，情感就派上用場了。我們不用反復強調這些事實，而是需要關注情感，可以激勵人們行動的情感。

任何產品都能聚焦情感

在激發情感方面，有些產品或創意似乎更勝一籌。一個時尚的新休息室比物流管理更容易讓人們產生興奮之情，寵物和嬰孩比銀行或非營利金融政策更能激起人們的情感。不過，任何產品或服務其實都能夠聚焦情感，即使那些看似沒有情感誘因的產品或服務也是如此。

以網絡搜索引擎為例，搜索引擎可以看成是我們能想到的與情感最無關的產品。人們希望在最短的時間內得到最精確的搜索結果，而這些結果背后卻是一系列復雜的科技：鏈接加權、索引、排序算法等。這個產品看似很難讓人們燃起熱情或淚眼摩挲。

谷歌聚焦情感突出搜索新功能

谷歌通過它的創意廣告《巴黎之愛》做到了激發人們的情感。2009年，安東尼·卡法羅加入谷歌新成立的團隊“創意實驗室”。但是，幾個月后，卡法羅發現創意實驗室的工作方式與公司的整體風氣不大一致。偉大的平面設計是發自內心的，它像藝術一樣可以打動人心，激發他們的內心情感；但谷歌卻以分析為中心，而非情感。

谷歌希望創意實驗室設計一些內容，突出谷歌新搜索界面的功能，比如查詢航班、自動更正和多語種翻譯。其中一種可行的方法是教網友如何獲取更好的搜索結果，如何使用這些功能。另一種方法就是一個名為“谷歌每日一則”的小游戲，玩家需要使用搜索技巧解答復雜的問題。這兩種方法，卡法羅都很喜歡，但總覺得缺了點什么，那就是情感。

谷歌的搜索界面很強大，搜索結果也很有用，但是這個界面不會讓人開心，也不會讓人難過。卡法羅想讓界面更人性化一些，他不僅想展示功能，還希望打動用戶。他想在界面與用戶間建立一種情感聯系。

于是，卡法羅與創意實驗室的同事制作了一個視頻，名為“巴黎之愛”。這段視頻講述了一個愛情故事，其中涵蓋了谷歌各個時期的搜索功能。視頻中，沒有人物，甚或沒有聲音，只有輸入搜索欄的詞句以及出現的搜索結果。

聚焦情感讓視頻瘋傳

當創意實驗室將這段視頻呈現給谷歌搜索的營銷團隊時，每個人都很喜歡。所有人都想把這段視頻分享給別人。在谷歌內部，大家對這段視頻的反應的確不同凡響，于是谷歌決定將其公開，呈現給廣大的用戶。正是因為關注情感，谷歌將一個普通的廣告打造成了廣泛傳播的視頻。

這段視頻沒有聘請收費高昂的廣告公司，也沒有投資百萬于目標群眾，以激起人們的情感。卡法羅與全國設計團隊中選出的四名學生完成了這段視頻。他的團隊并沒有單單強調最新的搜索功能，而是讓人們記起他們對谷歌搜索的喜歡。正如創意實驗室一名員工所言：“搜索引擎給出的結果并非最好的結果，最好的結果出現在人們的生活中。”

四、可觀察性的力量

美國大多數大學面臨的一個最大問題就是酗酒，亞利桑那大學也是一樣。美國不到法定飲酒年齡的大學生中，超過3/4的人都飲過酒。不過，更大的問題是他們飲酒過量。44%的大學生酗酒嚴重，而每年都有1800多大學生因飲酒死亡，還有60萬大學生因飲酒受傷。這是一個很大的問題。

科雷恩·約翰內森是健康促進和預防中心的主任，她直面這一問題，她在校園里發放傳單，上面列出了酗酒的負面影響；她在校報上刊登廣告，闡明酗酒對認知能力和學習成績的影響；她甚至在學生中心放置了一個棺材模型，上面寫著酗酒導致的死亡數據。但是，這些做法似乎都無濟于事，只是告訴學生飲酒的危害似乎并不足以改變他們的行為。于是，約翰內森試著問學生們對喝酒有什么看法。令她驚奇的是，大多數學生表示，他們并不喜歡同學的飲酒習慣。當然，像大多數成年人一樣，他們偶爾也很享受小酌之趣，但是他們并不喜歡其他同學的酗酒之風。約翰內森很高興，大多數學生反對酗酒這一事實似乎有助于解決飲酒問題，但是細細一想，問題又來了。如果大多數學生不喜歡飲酒，為什么又飲酒不斷呢？如果不喜歡飲酒，為何又喝那么多呢？

行為是公開的，而想法是私密的

換位思考一下，如果你是一名大學生，環顧四周，你會看到很多飲酒的場面：觀看足球比賽的酒會、兄弟會的酒會、女生聯誼會的酒會。你會看到同學們邊喝酒邊享受著一切，你會覺得自己是個不合群的人，其他任何人都比你喜歡飲酒，所以你也應該來一杯。

但是，學生們沒有意識到，其實其他人也都有類似的想法和類似的經歷。他們看到別人在喝酒，所以自己也喝，這種循環不會停止，因為他們不可能讀懂別人的心思。如果他們能看透別人，就會發現其實每個人想的都一樣。而實際上，他們感受不到社會認同正逼迫他們大量飲酒。

讓我們舉一個更熟悉的例子，想一想你聽了一場講座，講的是股權多元化或供應鏈重組問題，但你聽得云里霧里。講座結束后，主講人問大家是否有問題要問。聽眾的反應呢？一片寂靜。但是，并不是因為所有人都聽明白了，其他人可能和你一樣困惑。雖然他們想舉手提問，但因為擔心自己成為唯一一個聽不懂的人，所以放棄了提問的機會。為什么呢？因為其他人都沒有提問，沒有人看到其他人內心的困惑，所以也將自己的疑惑深埋于心。行為是公開的，而想法卻是私密的。

可觀察性會激勵人們采取行動

“有樣學樣”這句俗語表達的不僅僅是人們的模仿傾向，還說明人們只有看到其他人的行為才會進行模仿。大學生本人可能反對酗酒，但因為他們看到別人都在喝酒，所以自己也會加入其中。一家餐館可能極受歡迎，但是如果從外面很難看到里面（比如前窗用的是磨砂玻璃），路人就無法知道里面客滿的信息，也就不會被吸引入內。

可觀察性對產品和創意的風靡影響巨大。假設一家服裝公司推出了一款新襯衫。如果你看到其他人穿了這種襯衫并且很喜歡，自己也會購買一件相同或類似的襯衫。但是如果換做是襪子，就很難模仿了。為什么呢？因為襯衫穿在外面，人人都可以看到；而襪子穿在里面，別人很難看到。

牙膏和汽車的對比也是這個道理。你可能不知道鄰居用的哪種牙膏，因為牙膏放在鄰居家中洗手間的柜子里；但你可能知道鄰居開的什么車，因為這很容易觀察到。鄰居的購買行為更可能對你產生影響。

我和同事布萊克·麥克沙恩、埃里克·布拉德洛分析了150萬輛車的銷售數據，以此驗證我們的觀點。鄰居買輛新車是否足以影響你也買輛新車？回答是肯定的，并且我們發現影響很大。比如，住在丹佛的人看到別人買了新車后很可能自己也買一輛，這種影響的力度很大，幾乎8輛車中就有1輛是因為社會影響購買的。

可觀察性在以下這些方面影響更甚。看到別人開車的概率因城市不同而不同。洛杉磯人喜歡開車出行，所以比紐約人更可能看到別人開車，因為紐約人傾向于乘地鐵出行。像邁阿密這種陽光城市，比西雅圖等多雨的城市更可能看到鄰居開車。這些因素會影響可觀察性，從而決定社會影響對買車的影響大小。像洛杉磯和邁阿密這些城市，購買汽車的行為會對他人產生更大的影響。

能看到的事物更有可能被人談論。你有沒有這樣的經歷：當你進入別人的辦公室或家里，看到桌子上奇怪的鎮紙或是客廳墻壁上的彩色藝術品，不禁會向主人詢問？如果這些東西鎖在保險柜中或放在地下室，你還會詢問嗎？很可能不會。可視性對口碑傳播有推波助瀾的作用。越容易看到的事物，就會有越多人談論。

可觀察性會刺激人們的購買欲望，激勵人們采取行動。環境中的線索不僅會促進口口相傳，還會提醒人們他們早就想買的事物或想做的事情。但是，如果看不到能夠喚起記憶的誘因，你很可能會將要買的東西拋諸腦后。產品或服務更容易讓人看到，就會誘導更多的人行動起來。

五、不可思議的價值

如果產品的價值讓人覺得不可思議，就會更具吸引力。產品越是與眾不同，就越可能被人談論。一直以來，我們被各種各樣的購物信息所包圍。如果每次商店的罐裝湯品便宜1角錢，我們都與人分享，那么我們不會再有什么朋友。產品價格要脫穎而出，才會被人口口相傳。

“限制”會增加銷量，激發分享

正如前景理論所示，價格要讓人們意想不到，其中一個重要因素就是人們的期待值。超出預期的促銷產品更可能被人分享，具體原因可能是交易本身就很令人吃驚（比如，打折力度讓人難以置信），或是描述方式讓人認為交易很劃算。還有一個因素會影響產品的價值，那就是易得性。限制促銷產品的易得性，會讓促銷更為有效，這好像有點違背常理。通過稀缺性和專屬性限制易得性，會使產品或服務看起來更具有價值。

如果某種商品實行限時搶購，其吸引力就會大為增強。就像讓產品看起來很稀缺一樣，這種不是隨時都能買到的情況會讓人們認為，該產品一定不錯。限量也是同樣道理。零售商有時會限制打折商品的數量，并且僅對部分人出售，比如“每家限購一個”或“每人限購三個”。你可能會認為，限制人們的購買數量會削弱人們的需求，但其實這樣會讓促銷看起來更具價值，從而達到相反的效果。“哇，如果我只能買一個，肯定說明這筆買賣太劃算，商店擔心商品賣光，所以最好趕快出手。”事實上，研究發現限量購買會使銷量增加超過50%。

限制可以購買促銷產品的顧客，也是個不錯的辦法。有些產品人人可得，任何人都可以在Gap的打折架上選擇一款卡其褲，就像任何一個贊助商都可以在其贊助的酒館享受快樂時光一樣。賓館會為忠誠的顧客提供特殊的房價，餐館會在試營業期間為某些顧客開放。

這些服務是特殊的，會促進人們的口口相傳，因為這不僅會帶來社交貨幣，還會讓這些服務看起來更有吸引力。就像限時或限量搶購一樣，并非所有人都能夠買到促銷商品，這會讓產品看起來更具價值，會增加促銷信息的實用價值，從而激發人們的分享意愿。

100法則

有些促銷信息會寫明具體便宜多少錢，即絕對折扣（比如便宜5元或50元），還有些促銷信息是以百分比形式出現的，即相對折扣（比如便宜5%或50%）。用具體金額或百分比表示促銷信息會不會影響打折在人們心目中的分量呢？

以一件25塊錢的襯衫為例，我們在促銷信息中寫明便宜20%或5塊錢，哪一個看起來更劃算呢？

我們再以2000元錢一臺的筆記本為例，我們在促銷信息中寫明便宜10%或200元錢，哪一個看起來更劃算呢？

研究人員發現，具體用金錢還是百分比表示打折信息，取決于原始價格。對于價格較低的產品而言，比如書或食品，用百分比表示降價信息效果更好。25元錢一件的襯衫，便宜20%會比便宜5元錢看起來更劃算。而對于價格較高的產品，則正好相反。像筆記本這種大件，用具體金額而非百分比表示打折信息，會讓它們看起來更劃算。筆記本電腦“便宜200元錢”比“便宜10%”看起來更具吸引力。

有一種簡單的標注打折信息的方法，可以讓促銷產品看起來更劃算，那就是100法則。

100法則指出，如果產品的價格低于100元，用百分比表示看起來打折力度更大。例如，一件30元的T恤或15元的主菜，便宜3元錢看起來折扣很小，但如果用百分比表示（10%或20%），打折力度看起來就顯得很大了。

如果產品價格高于100元，用具體金額表示看起來打折力度更大。例如，一項750元的旅游套餐或2000元的筆記本，便宜10%看起來折扣很小，但如果用具體金額表示（75元或200元），打折力度看起來就顯得很大了。

所以，要確定如何表達促銷信息更具吸引力，我們可以使用100法則。首先判斷產品價格高于還是低于100元，之后就可以看出使用絕對數值還是相對數值表示打折顯得更有力度。