淺談節目包裝在欄目中的重要性

郭艷

摘 要：在時代發展的進程中，人民群眾對于精神文化的需求不斷增強，從而推進了廣播電視行業的蓬勃發展。然而網絡媒體、數字電視和衛星電視都給我國的廣播電視業帶來了巨大的競爭壓力，這也推進了電視包裝行業的發展。為了增強觀眾對電視欄目的整體形象的認識，必須進行節目包裝，從而體現電視欄目的個性，反映特定的文化內涵和電視理念。本文對節目包裝在欄目中的重要性進行了簡要的分析，并分析了節目包裝的基本原則，以《星光大道》為例，探討了娛樂欄目進行節目包裝的具體途徑。

關鍵詞：《星光大道》；欄目；節目包裝

中圖分類號： G22 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）19-105-2

0 引言

為了提升頻道形象，增強媒體的競爭力，電視欄目都非常重視節目包裝，希望能夠通過具有創意的節目包裝來凸顯欄目的個性和特色。本文以《星光大道》為例，對節目包裝進行了探討，節目包裝的目標在于打造具有特色的欄目品牌，對電視形象化手段進行設計和構思，獲得觀眾的喜愛和認可，加深觀眾對欄目的印象，提高本欄目的競爭力。電視欄目應該通過節目包裝來對自身的風格特色進行準確的定位，并使這種風格特色具備一定的文化內涵。

1 節目包裝在欄目中的重要性

作為頻道的一個重要組成部分，電視欄目已經從賣方市場變為了買方市場，各種新媒體、網絡媒體都在與電視欄目爭奪觀眾，創辦電視欄目的重要目標就是通過優秀的包裝策劃來吸引觀眾的眼球。節目包裝在欄目中的作用主要包括以下幾個方面。

1.1 節目包裝能夠突出欄目特色

突出欄目特色是節目包裝的一個重要目的，也就是通過節目包裝將欄目的形象和特色凸顯出來。在電視欄目越來越程式化和娛樂化的今天，只有能夠突出欄目特色的節目包裝才是有效的包裝。節目包裝應該立足于欄目的個性和定位，增強觀眾對該頻道、該欄目的認同感和識別感[1]。

1.2 節目包裝能夠提高電視欄目的市場競爭力

當前的電視欄目面臨著非常激烈的市場競爭，為了順應形勢的需要，提升自身的市場競爭力，電視欄目應該針對外在形式、節目內容、選題選定、欄目定位進行相應的包裝，才能將自身打造成為一個面向市場和受眾的精神文化產品。不同的包裝方式能夠將電欄目的特色彰顯出來，具有更加獨特的品位和更高的質量，對特定的受眾群體進行吸引。因此在電視節目包裝時還應該對受眾群體進行細化，盡量使受眾的需求得到滿足，并吸引一批具有較高的忠誠度的受眾，使欄目的社會影響力、關注度和知名度得到提升[2]。

1.3 節目包裝能夠促進電視欄目的成熟

在電視傳輸網絡數字化改造升級的大背景下，觀眾能夠收看到的電視頻道越來越多，作為一種精神文化形態的商品，電視欄目只有經過相應的包裝和推銷，才能夠走向市場，得到受眾的認可。可以說節目包裝和欄目推銷的實質是一種商品包裝和推銷，也就是通過節目包裝使受眾能夠在數量眾多的電視欄目中作出選擇，促進電視欄目的成熟，培養具有較高忠誠度的觀眾。

2 節目包裝的原則

節目包裝是一個系統工程，包裝的實質是打造一個欄目的形象識別系統，從而幫助觀眾作出選擇。因此節目包裝設計應該傳遞和凸顯欄目品牌的信息，并遵循一定的原則。

2.1 觀眾利益原則

電視節目屬于市場主體，對于電視節目而言，要避免在激烈的市場競爭中被淘汰，并站穩腳跟、獲得盈利，其關鍵在于獲得觀眾。廣告贊助商支付的廣告費用是電視頻道的主要經濟來源，只有獲得了數量較大的忠實觀眾群，才能夠獲得廣告贊助。因此觀眾是電視頻道的利益鏈條的核心。電視節目要向廣告商出售廣告時段，并面向觀眾播放節目，觀眾的收視率決定了廣告時段的價值，電視節目應該將觀眾收看節目時付出的收看時間和注意力轉化為廣告時段的價值。因此在節目包裝中應該遵循觀眾利益原則，將觀眾利益放在第一位，根據觀眾的實際需要來進行節目包裝設計[3]。

2.2 開放式原則

電視欄目的節目包裝應該遵循開放式原則、可持續原則，只有這樣才能適應瞬息萬變的市場競爭環境。二十一世紀的知識更新速度越來越快，科技發展日新月異，觀眾群體的需求也在不斷調整，電視節目也應該進行不斷地調整，才能獲得長遠的發展。電視欄目絕不應該被現有的包裝風格和包裝理念束縛，應該走開放式、多元化的包裝路線，使媒體的兼容性得到體現，觀眾的視覺體驗需求得到滿足[4]。

2.3 唯一性原則

所謂的唯一性原則就是在進行節目包裝時應該凸顯節目的特色和文化，抓住主題的唯一性。只有具備了獨特性、唯一性的節目，才能使觀眾在第一時間了解節目，對節目產生認知。因此，在節目包裝中應該想辦法將節目的風格特點等信息傳遞給觀眾，使觀眾能夠將該欄目與其他電視頻道區分開來。

唯一性還體現在不可復制性，在品牌建設和市場競爭中都強調排他性，這就要求在電視節目的包裝設計中應該找到獨一無二的市場定位，創造出具有特色的品牌內核，再延伸出與眾不同的頻道風格和頻道理念，打造出獨特、醒目的形象，加深觀眾的印象。

2.4 整體性與統一性原則

一個電視節目必然要經過一段時間的發展，才能夠站穩腳跟，在這個過程中要進行大范圍的宣傳，然而在不同的媒介、時間和場合中，都要保障節目包裝性質和品牌信息的一致性和統一性。從節目構思到節目制作，設計師都應該把握整個節目的整體效果，在色彩、音樂、風格、標志等方面都要與整個電視頻道的整體包裝協調統一。

3 電視欄目中節目包裝的具體途徑

鑒于節目包裝在欄目中的重要性，任何一個電視欄目都離不開節目包裝。本文以中央3套的綜藝娛樂節目《星光大道》為例，探討了電視欄目節目包裝的具體途徑和發展趨勢。

3.1 強調電視欄目的個性和特點

在欄目的市場化運作過程中，必須得到觀眾的關注、選擇和認同，才能夠獲得成功。因此節目包裝是電視欄目的一種重要推廣手段，在包裝中應該更加凸顯電視欄目的個性，找準欄目定位。《星光大道》在進行節目包裝時找準了“讓百姓自娛自樂”這一主題，以此為中心來進行節目包裝，獲得了良好的包裝效果[5]。

“讓百姓自娛自樂”一定程度上對人們心目中央視的藝術傳播權威進行了解構，也就是要將《星光大道》這一欄目打造成為一個關注民生的綜藝娛樂節目，從而體現出“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的效果。在傳統的綜藝節目中，藝術表演的舞臺大多屬于明星，普通民眾只能作為觀眾。而《星光大道》將央視這個藝術權威舞臺下放給了所有民眾，圍繞這一主題其設計了幾個宣傳詞，對欄目進行包裝，分別為“踏上《星光大道》，平凡的你也將星光四射”、“不分年齡，不分唱法，不分職業，只要你熱愛音樂、擅長表演，就可以登上《星光大道》為您鋪就的舞臺。”“這是一個沒有門檻、沒有距離、沒有限制的大眾欄目”。這些宣傳詞都起到了良好的宣傳效果，準確地凸顯了《星光大道》這一欄目最大的特點，使《星光大道》從開播以來，就受到了觀眾的廣泛認可和歡迎，這種幫助平凡人成就電視明星夢想的節目包裝表述，幫助《星光大道》這一欄目迅速聚集了龐大的忠實觀眾群。

3.2 積極運用各種技術手段

與廣播和報紙相比，電視這種媒體具有更加強大的傳播技術支持，因此成為了第三大強勢媒體。然而隨著信息技術日新月異的發展，電視欄目要提高自身的競爭力，就必須進行運用各種技術手段，為觀眾帶來更好的視覺效果。《星光大道》的表演者都是普通民眾、業余文藝愛好者，要向全國觀眾更好地展示他們的藝術特長，并使全國觀眾獲得不亞于專業明星表演產生的娛樂效果和審美愉悅，就必須對這些表演者進行全方位的娛樂包裝，這就要充分發揮節目包裝中各種技術手段的作用。

《星光大道》的演播廳非常寬大，邀請的觀眾數量也很多，這主要是為了營造出一種人氣旺盛的效果。為了提高表演的專業性，還聘請了明星嘉賓，對選手的表演進行點評和褒獎。整個演播廳的主色調火熱、明快，符合一般民眾的審美情趣。在演播廳的中心設置了一個配合多組金黃色燈光點綴的紅色大道，也就是所謂的“星光大道”，通過金黃色的燈光使表演者獲得萬千矚目的感受，對表演者進行烘托。為了獲得共享娛樂的群體效應，《星光大道》欄目在選手的表演中穿插入了高密度、大容量的各種舞蹈表演，既能為選手的表演增色，也能使觀眾獲得更好的審美感受。為了使電視觀眾能夠獲得身臨其境之感，節目中運用了大量的搖臂，加入了更多的現場全景鏡頭。

3.3 加強對節目內容的包裝

除了用各種技術手段之外，《星光大道》作為一檔綜藝娛樂節目，還必須對節目內容進行包裝。娛樂節目的節目內容一般圍繞3個主題：獵奇、煽情和娛樂。

《星光大道》具有很強的娛樂性和參與性，該節目主要分為4個環節，對傳統綜藝節目與演員表演為主的形態進行了改變，加入了更多的懸念沖突元素，也使表演者具有了更多的藝術展示空間，使整個表演和競賽具有更大的懸念。同時《星光大道》的比賽規則，也具有很強的娛樂性，通過周冠軍、月冠軍、年度冠軍的層層評選，每一期節目都具有較強的驚喜感和懸念感。而且每一個環節都會淘汰一名選手，使整個表演過程就有更強的競爭性，增加了節目的起伏感和沖突感。在對選手進行打分時，將明星嘉賓的打分和現場觀眾的打分結合起來，既增加了緊張感和沖突性，又凸顯了“百姓舞臺”這一品牌核心。

在煽情方面，選手表演過程中的失敗與成功，以及每個選手背后的故事，都可以成為煽情點，加之主持人親切、質樸、溫情的主持風格，使觀眾獲得很好的情感體驗。但是立足于平民性這一節目定位，《星光大道》并沒有對其中的一些煽情點進行過分的渲染。例如在殘疾少女講述自己的成長經歷時，《星光大道》將關注點放在家人的信賴和少女本身的勇敢、堅持上，體現了更加濃厚的人文關懷，這種煽情風格有別于一般的綜藝娛樂節目，更容易獲得一般民眾的認可。

在內容的獵奇方面，《星光大道》也進行了一定得包裝。《星光大道》節目中的“奇”，體現出一種質樸的情緒，具有更強的生活原動力，力圖向觀眾展示原汁原味、自然健康的藝術生活。正是由于表演者不會受到身份的限制，因此《星光大道》的表演者，不僅來自五湖四海，其表演的內容和風格也是五花八門，帶給觀眾更加多樣化的審美感受，既包括流行歌曲也包括各地民歌、各種民俗表演，富有濃厚的生活氣息。

4 結語

一個好的電視欄目離不開節目包裝，優秀的節目包裝的各位欄目增色，提高欄目的品牌價值，賦予欄目獨特的審美內涵和更高的藝術品味，能夠在第一時間抓住觀眾的眼球，迅速聚集起數量較大的忠實觀眾群體，推進欄目的發展。電視從業者應該認識到節目包裝對于欄目發展和電視媒體自身發展的重要作用，建立起科學的品牌欄目形象識別系統，塑造良好的品牌欄目形象，使觀眾產生價值感和認同感。

參 考 文 獻

[1] 金鑫.電視節目包裝研究[J].西部廣播電視，2014（08）.

[2] 楊禹.電視節目包裝淺析[J].科教文匯（下旬刊），2012（06）.

[3] 王林山.淺議電視節目包裝[J].新聞傳播，2011（04）.

[4] 許云鵬.試論電視包裝的工作流程[J].記者搖籃，2015（02）.

[5] 李浩權.電視包裝誤區及其包裝策略研究[J].新聞傳播，2014（08）.