民國時期民營報業托拉斯建設的歷史反思

陶喜紅

【摘要】民國時期，成舍我通過擴大再生產的方式力圖組建民營報業托拉斯；史量才采取多元發展和橫向擴張的方式拓展民營報業規模；張竹平運用聯營的手段擴大民營報業競爭力；陳銘德和鄧季惺大力推動內生擴張，提升報紙影響力。上述民營報紙在報業托拉斯建設方面取得了一定的進展，但最終受制于外部因素，無法形成與西方國家報團相提并論的規模、實力與運行機制。民營報業往往在經濟競爭力和輿論影響力方面左右搖擺，其報業托拉斯發展路徑主要表現為內生式擴張。受到政治力量的強力干預，外延式發展基本無法開展。由于報業托拉斯建設的主體力量單薄，缺乏輿論力量支持，又受到多重力量的沖擊，民營報業集團最終只是不成熟的“半成品”和一觸即破的“肥皂泡”。

【關鍵詞】民營報業；報業托拉斯；力量博弈

民國時期，中國的部分民營報人從西方發達國家學到了一些先進的辦報理念，力圖將報業托拉斯經營模式移植到中國，這些積極的探索在中國報業領域引起較大的反響。從1924年到1935年，成舍我先后創辦了《世界晚報》《世界日報》《世界畫報》《民生報》《立報》等系列報紙，成功地實現早期的資本積累和后期的資本運作，為中國現代報業集團化建設提供了參考。20世紀20年代末，史量才不僅把《申報》打造成為國內一流的民間大報，還力圖購買《新聞報》的股權，在此基礎上控制上海乃至中國的報業市場。后來由于受到國民黨當局和買辦資產階級的干預，引發了著名的《新聞報》股權風波。[1]史量才購買《申報》以后，圍繞報紙主業經營其他副業，包括建設“申報流通圖書館”“申報新聞函授學校”和“申報業余補習學校”、編輯出版《申報年鑒》等，不斷探索民營報紙的多元化、集團化發展之路。張竹平則另辟蹊徑，聯合《申報》《時事新報》《大陸報》以及申時電訊社，組成了“時事新報、大陸報、大晚報、申時電訊社四社聯合辦事處”。“四社”既有報紙，又有通訊社，擁有日報、晚報和英文報三種報紙，形成錯位格局，類似于國外的報業托拉斯組織。陳銘德自1929年創辦《新民報》之后，采取內生式擴張的策略，先后在重慶、成都、南京、上海、北平等地分別設立報館，擁有了五社八刊的規模，八刊的總銷量達到12萬份，成為當時全國知名的民營報系，“一躍而成為中國最大的民營報業集團，創造了中國報業發展史上的奇跡。”[2]民國時期，民營報業托拉斯的探索與實踐體現出民營報人的創業魄力，在國內政治環境不穩定的情況下，鍥而不舍地推動著報業托拉斯建設。民營報業的托拉斯運作并非來自報人的憑空想象，而是參考了國內外報業以及相關行業的經營方略：一是國外報業托拉斯發展給中國報業發展帶來可資借鑒的經驗；二是國內相關產業的集團化發展為民營報業發展提供了一定的參考。民營報業托拉斯建設留下許多值得反思的問題。

一、競爭力與影響力：報業托拉斯建設的兩大目標

民國時期，一些知名的民營報業老板對國外的報業經營狀況比較了解，尤其是對歐美發達國家報業發展的考察與借鑒，直接影響著中國報業的發展。中國報界也不斷關注國外報業發展狀況，這對中國民營報業發展起到一定的引領作用。如《報學雜志》專門報道美國印第安納的報界大亨普廉購買新聞報，與自己手中的明星報合并，巴黎的兩家報紙合并。這表明，在發達國家，報業集中趨勢正在加劇。[3]一些有抱負的民營報人，力圖通過民營報業托拉斯建設達成兩大目標，即提高報業競爭力、提高媒介的影響力。

對于多數民營報紙來說，上述兩種經營發展目的兼而有之。不過，各家報紙會在其發展規劃中有所側重。有的報紙重視報紙的盈利水平，有的報紙重視報紙的社會影響力。如新記《大公報》《文匯報》《新民報》等民營報紙的主要目標并不是賺錢，而是力圖通過新聞報道提升報紙的影響力。而當時的多數民營小報以及部分民營大報很重視報紙的盈利能力和盈利狀況，其主要發展規劃就是立足于賺錢。當然，在民營報業經營中，這兩大目標并不能截然分開，民營報業的競爭力提升了，其報業影響力也會不斷提升。而報紙影響力較大的民營報紙，其發行量也相對較大，報業競爭力也隨之提升。

民營報業托拉斯建設的兩大目標往往是相輔相成的。報紙經營水平和盈利水平提高了，競爭力也隨之提升，在此基礎上建設的報業集團，其經濟效益較好，為報紙影響力的提升奠定了物質基礎。民營報紙的新聞輿論影響力大，其發行量自然會攀升，廣告也紛至沓來，報業經營與盈利水平也會不斷提升。但是，民國時期，民營報業托拉斯建設往往很難兩者都能實現。因為，經濟實力強、輿論影響力大的報業集團，往往會引起當局的警覺，其規模擴張會受到一定的限制，最終導致集團發展受阻。

二、內生式與外延式：報業托拉斯擴張的兩種方式

縱觀民國時期民營報業的發展過程，可以看出，民營報業托拉斯建設并不多見，主要因為當時的政治條件、經濟發展等因素并不適合建設報業集團。中國民營報人企圖模仿西方發達國家通過兼并其他報紙實現規模擴張，最終做大做強報業集團，這種思路在中國很難行得通。民營報業托拉斯建設有兩種路徑，一是內生式擴張，二是兼并重組。較少報紙采取兼并重組的發展模式，史量才的《申報》是其中的典型代表，他希望通過兼并《新聞報》走上托拉斯發展的道路，但是他遇到極大的阻力，盡管占有了《新聞報》的股份，但他也不得不做出較大讓步。張竹平想沿襲史量才的思路，剛邁開步子，即被國民黨當局叫停。成舍我的世界報系、陳銘德的新民報系、新記《大公報》的各地不同版面等，均走的是以內生式擴張為主的道路。陳銘德和鄧季惺夫婦經過多年的辦報實踐，他們對中國報業發展史有一定的認識。他們認為，“在中國的新聞史上，特別是民間的私營報紙，在有了一定的基礎之后，它的發展往往是在自身繁衍的基礎上擴大，而不是如同國外的大的報業集團，采取兼并的方式，來組建報業托拉斯。”[4]

縱觀民營報業發展的歷程，可以看出，主要有兩種具體的內生式規模擴張路徑：一是通過報館所具有的人力、資產和業務，提高報紙的競爭力，擴大報紙的市場份額，以此來實現規模擴大、銷售和利潤增加；二是報館在長期的經營中積累了大量的流動資金、固定資產和人力資源，在此基礎上另外創辦報紙，從而實現規模擴張和利潤提升的目的。民國時期，新記《大公報》、成舍我的世界報系、陳銘德的新民報系均采用過上述兩種內生式發展路徑。并且，兩種擴張路徑一般是前后相繼，互為支撐的。在民營報紙發展的初期，報社通過自身的力量不斷提升發行量，盈利穩步增加，這屬于前期的內生式拓張，為后續的發展積累了資本和資源。隨著規模的不斷拓展，在條件允許的情況下，民營大報采取異地辦報的方式進一步拓展規模，從而向現代報業托拉斯邁進。不過，需要說明的是，有些民營報紙所采取的異地辦報方式，并不僅僅是從經濟績效方面來考慮的。如新記《大公報》、《新民報》等民營大報，其異地辦報既有時局方面的因素，也有新聞信息傳播方面的考慮。

民營報紙托拉斯建設所采取的兩種發展模式是根據報紙所處的內外部環境而定的。一般來說，內生式擴張發生在民營報紙發展的初期到中期。這時候，民營報紙的規模不大，所掌握的資源較少，還不能同市場中的大報相抗衡，因而不能過于張揚。更為現實的是，初期的民營報紙處于積累讀者資源和廣告客戶資源的時期，所需要的市場空間較小，僅僅依靠一些區域性市場或者某一細分市場即可維持報館發展。同時，初創的民營報紙也不具備向外擴張的實力。因此，采取內生式擴張方式更為妥當。當民營報紙的經濟實力和綜合競爭力不斷增強以后，很可能會采取異地擴張的方式來提升整個報紙的影響力。也有一些報紙會選擇兼并重組的方式來拓展規模，以提升報業集團的競爭力。

民營報紙規模擴張的兩種途徑各有利弊。內生式擴張風險較小，可操控性較強，一般不會引起競爭對手的過度警覺，具有一定的隱蔽性，便于報紙積聚力量。內生式擴張是民營報紙利潤積累的結果，這一擴張模式具有連續性，伴隨著民營報紙發展的始終，是民營報紙兼并重組的基礎。但內生式擴張會受到許多條件的限制，如報業發行市場的飽和度、報紙的競爭力等，其規模拓展速度較慢，拓展的邊界也是有限的。相比較而言，兼并重組的方式能夠在極短的時間內拓展民營報業集團的規模，能夠增強民營報業集團的實力，其拓展的邊界較廣。但是，兼并重組的擴張方式屬于外延式擴張，其風險較大，具有不可控性和不確定性。史量才設想收購《新聞報》，通過兼并重組擴張報業規模。他也預料到兼并不可能一帆風順，但他沒有想到兼并過程極度復雜。先是汪氏兄弟極力反對，接著國民黨當局想盡辦法插手此事，致使史量才做出讓步。其結果是，盡管史量才收購了《新聞報》，但他并不能從根本上控制該報。成舍我想在多個城市出版《世界日報》的夢想也難以實現；《新民報》的擴張也遭遇各種困境。由此可見，兼并重組的擴張模式極其復雜，不僅涉及民營報紙的經營問題，還會涉及報紙的輿論問題，其最大的制約力量來源于政治。對于民營報館來說，一旦擴張失敗，對報館的影響較大，甚至會損耗報館原有的資源，導致利潤下降。因此，多數民營報紙會謹慎處理兼并重組這一方式，不到條件成熟的情況下，不會輕舉妄動。當然，對于少數發展到一定階段的民營大報來說，在依托內生式擴張的同時，也會積極探索兼并的可能性。盡管史量才并沒有實現其理想的報業托拉斯之夢，但是他積極推動報業兼并，在中國報業經營史上留下深深的印記。

三、“夾生飯”與“肥皂泡”：報業托拉斯建設的兩種結局

國民黨當局對民營報館組織結構的擴張表現得比較敏感，民營報業經營受到極大的限制，這是民營報業托拉斯幻滅的重要原因。在缺乏穩定的社會基礎和發達的工商業經濟基礎的情況下，民營報業沒有自由發展的環境，只能在夾縫中生存，最終只能在國民黨當局的限制、摧殘中放棄報業托拉斯建設行為。無論是成舍我、陳銘德的內生式擴張策略，還是史量才的橫向兼并策略、張竹平的聯盟式合作策略，均受到政治力量的限制，具有雄才大略的民營報人不可能完全擺脫政治力量的制約。國民黨當局不僅用政治手段限制新聞托拉斯的發展，還打著“民主主義”旗號，以“節制私人資本”為由，制約新聞托拉斯的發展。成舍我和陳銘德采取異地擴張的方式做大了報業規模，但是總在不同的節點受到當局的限制，導致集團化建設受阻。史量才的同城兼并行為引起當局的不滿，國民黨插手此事，致使史量才做出讓步。最終，當時國內兩家經營最好的民營報紙《申報》和《新聞報》名義上歸史量才管理，實際上，史量才對《新聞報》的新聞業務并不過問。甚至，史量才都沒有邁進《新聞報》的大門一步。縱觀民國時期報業經營史，可以看出，“中國資產階級報業，終其在大陸存在的歷史，也始終未能形成一個新聞托拉斯體系。”[5]

如果按照市場的規律來運作，史量才完全有能力組建歐美那樣的報業集團。但是，在當時中國的政治、軍事格局之下，民營報紙不可能做到大而強，更不可能強大到敢于主導輿論的程度。因此，當史量才懷揣宏圖大略，力圖構建中國首屈一指的報業航母的時候，國民黨當局馬上“順應民意”，悄悄地破了史量才的報團之夢。史量才兼并《新聞報》的初衷是想在新聞業務和報紙經營等方面完全控制該報，僅憑汪氏兄弟的反對，還不足以破壞史量才的遠景規劃，因為史量才還可以采取循序漸進的方式來控制《新聞報》。除此之外，史量才還可以另辟蹊徑，收購其他的民營報紙，構建自己的報業帝國。然而，國民黨當局的插手，讓民營報業兼并超出了企業經營的范圍，變成了一種企業行為與政治干預的復雜局面。史量才原以為自己可以在報業領域大展宏圖，但最終囿于政治壓力，只能做出讓步，他所打造的報業集團只能成為自己并不期待的“夾生飯”。

之所以出現這種情況，主要原因在于報紙行業屬于新聞輿論的發動機，國民黨當局不可能讓私人在輿論領域為所欲為。國民黨中央宣傳機構在1938年就大肆宣傳“一個政黨、一個領袖、一個主義、一個軍隊”，民營報紙則奉行“不偏不倚”“超黨派”“不黨、不賣、不私、不盲”等信條，顯然不利于國民黨統一思想。如果報紙的宣傳處于中立或者偏左的基調，就會嚴重擾亂國民黨當局的部署，給其統治帶來不利。因此，從政治穩定性的角度來講，國民黨當局采取各種手段阻撓民營報紙組建報業集團，完全符合其統治需要。民國時期，那些對社會輿論和國家機器運轉影響較小的領域，其企業集團建設受到的干擾往往較小。民國時期，民營資本維系的紡織、面粉、煙草、水泥等企業集團獲得了良好的成長機遇，如大生企業集團的經營業務涉及紡織、農墾、航運、食品等領域，擁有40多家企業，控制著2480萬兩白銀的資金總額，成為當時中國最大的民營資本企業集團。[6]榮氏企業集團的經營業務涉及棉紡織業和面粉工業，20世紀30年代中期，其總資產達到8555萬元。[7]其余的如周學熙企業集團、永安紡織印染公司、劉鴻生企業集團、永久黃集團、通孚豐工商金融企業集團等，均在不同領域具有較大的競爭優勢，這些企業集團的兼并重組較少受到來自政治力量的干擾。國民黨當局重點控制的民營企業領域主要包括金融業、報業等，這些都是事關國家機器能否正常運轉的關鍵領域，國民黨當局絕不會輕易放棄。

新民報系所秉承的“中間偏左，遇礁即避”的方針并不能保證其不觸礁，除了《新民報》成都版和重慶版之外，其余幾個城市的《新民報》被迫先后停刊。成舍我曾經滿懷希望地規劃藍圖，建設與世界接軌的民營報業托拉斯，最終竹籃打水一場空。張竹平苦心構建的聯營框架也難以幸免，張竹平最終被逐出報館，“四社”幾乎拱手送與國民黨。這樣，一個即將冉冉升起的報業集團，成為國民黨國家資本主義發展模式的一部分。由此看見，民國時期，民營報人均不可能放開手腳建設報業集團，那些力圖打造民營報業集團的報人最終發現，他們的宏偉目標不過是一個個美麗的“肥皂泡”。

四、所有權與控制權：民營報業托拉斯建設的兩大權力博弈

民國時期，民營報紙走集團化建設之路并非一帆風順。從民營報業的所有權來講，此類報紙一般為私人所有，應該為民有民營。但從當局的管理角度來看，集團化建設導致對言論的壟斷和輿論的控制，這是當局不愿意看到的現象。因此，當局會想盡一切辦法阻止報業托拉斯化。國民黨政府對民營報業托拉斯運作的管控充分說明了這一問題。從新聞從業者的角度來講，由于多數記者、編輯并沒有機會親歷國外報業托拉斯的運作，不了解報業托拉斯能夠給報館員工帶來怎樣的實際好處，也就是說，業界對這一問題的認識并不是很充分，只有少數具有前瞻性的報館領導大力提倡報業托拉斯化。因此，報業托拉斯化在業界的認同度并不高。民國時期，報業托拉斯運作難以推行下去，最終導致流產，這是當時政治、經濟與文化環境所決定的。民國時期，民營報業的經營主體是中國民族資產階級，他們的發展受到了時代環境的影響，存在先天的不足。在經濟上，民族資產階級沒有形成與外國資本和國家資本相提并論的實力；在政治上，民族資產階級的地位沒有得到有效的鞏固，其政治話語權相對較小。因此，民族資產階級在經營民營報業的時候，往往陷入身單力薄的境地，存在明顯的短板。

民國時期，民營報業托拉斯建設遇到多重困難，其控制權始終掌握在政府當局手中。首先，政治力量左右著民營報業的發展。報紙是觀點紙，盡管民營報紙重在經營，對于時事政治的態度表現得不像黨報和政府機關報那樣明確，但是處于政治漩渦中的報紙不可能保持沉默。因此，民營報紙“因言獲罪”者頗多。一些主持正義的民營報紙因為得罪當權者而遭受各種處罰。對于實力雄厚，有一定話語權的民營報紙，當局尤為警惕。史量才、張竹平、陳銘德、成舍我等人力圖建設報業托拉斯，國民黨當局不可能充當旁觀者。因為一旦報業托拉斯實力壯大，影響力隨之增大，當局會更難控制報紙的言論，這是民營報業托拉斯建設受阻的終極原因。其次，民營報業總體上是代表民族資產階級利益的，民族資產階級的發展與成長并不順利。民國時期，民族工業發展主要體現在部分輕工業方面，重工業極為薄弱，沒有形成完整、獨立的工業體系。部分主要的工業部門外資占據重要地位，自給自足的自然經濟仍然占有相當大的比例。民族工業、商業等行業與民營報業的發展存在緊密的關系，上述行業的快速發展為民營報業提供了廣告以及信息需求。而近現代中國民族資產階級發展緩慢，在一定程度上影響了民營報業托拉斯建設的推進。再次，民國時期，戰亂紛爭的軍事格局影響了民營報業托拉斯建設。軍事力量的不斷沖擊，導致物價上漲，物資供應不足，民營報業所需的印刷、紙張等短缺。并且，軍事勢力排斥異己，往往對一些民營報紙造成致命打擊。在多重力量的打壓下，一些民營報紙被迫退出市場，民營報業的發展缺乏穩定的外部環境，處于畸形發展之中，這是民國時期民營報業集團難以成型，并最終退出歷史舞臺的主要原因。

（本文為國家社會科學基金青年項目“民國時期民營報業經營研究”的階段性研究成果之一，項目編號：12CXW009）

參考文獻：

[1]秦紹德.上海《新聞報》股權風波[J].新聞大學，1988（1）.

[2]楊雪梅.陳銘德、鄧季惺與《新民報》[M].北京：中華書局，2008：33.

[3]塔布衣夫人無恙.報業集中趨勢益顯，美法四大報近分別合并[J].報學雜志，1948（2）.

[4]新民晚報史編纂委員會.飛入尋常百姓家：新民報——新民晚報七十七年史[M].上海：文匯出版社，2004：97.

[5]新民晚報史編纂委員會.飛入尋常百姓家：新民報——新民晚報七十七年史[M].上海：文匯出版社，2004：98.

[6]大生企業編寫組.大生系統企業史[M].南京：江蘇古籍出版社，1990：204-208.

[7]上海社會科學院經濟研究所.榮家企業史料（上冊）[M].上海：上海人民出版社，1980：523.

（作者為中國傳媒大學新聞傳播學博士后流動站研究人員）

編校：鄭 艷