奧運傳播宏大主題轉換及其影響

羅云濤

【摘要】奧運會傳播中始終都存在著宏大主題，國內媒體長期將奧運會及其他體育競技的勝負與愛國主義、民族精神等緊密聯系在一起，將體育競賽的勝利與民族振興等直接掛鉤；國際奧委會則堅持體育與教育密不可分，奧運會是實現社會教化的重要手段，并將樹立“奧運榜樣”作為實現教育功能的重要方式。當下我國的奧運傳播應著力從彰顯愛國主義、民族精神等向傳播奧林匹克精神、宣傳“奧運榜樣”的維度轉換，這兩種主題在很大程度上具有共通性，主題“平移”不會給體育明星的形象塑造帶來明顯的不利影響。

【關鍵詞】奧運傳播；宏大主題；民族精神

2016年8月，第31屆夏季奧運會將在巴西里約熱內盧開幕，國內眾多媒體已然開始厲兵秣馬，準備集中火力報道該屆奧運會。毫無疑問，奧運會報道是奧運傳播的核心環節，而奧運傳播始終無法脫離宏大主題，但對于國內媒體而言，奧運傳播中的宏大主題存在著視角轉換和變遷的問題：此前，國內媒體長期將愛國主義和民族精神的主題體現在奧運傳播之中，將奧運競賽的勝利視為民族振興的重要標志。如今，我們有必要在相當程度上回歸國際奧委會設定的宏大主題，將奧運會作為實現社會教育的重要平臺來看待，并將“奧運榜樣”的報道作為奧運傳播的重要內容。本文將闡釋這種主題變遷對體育明星社會角色的影響。

一、奧運情結與民族主題的意義

過去相當長時間里，我國一直存在著濃郁的“奧運情結”，由此導致了奧運傳播的高度政治化，甚至將奧運會乃至其他重要體育賽事的參與、主辦等作為一種政治勝利，并將我國運動員在比賽中取勝作為彰顯愛國主義、民族精神的重要標志。這在國內媒體的奧運報道中體現得尤為突出，并在特定歷史時期發揮了積極作用。

1908年，天津學生觀看第四屆夏季奧運會的錄像后奮然投書《天津青年》雜志，提出了著名的“奧運三問”：我國何時能派出自己的運動員參加奧運會？我國何時能奪取奧運金牌？我國何時能舉辦一屆奧運會？但大半個世紀過去，后兩個疑問始終沒有答案，而劉長春單刀奔赴洛杉磯奧運會的曲折歷程，中國代表團在柏林奧運會上鎩羽而歸后遭遇到“東亞病夫”的羞辱等，更使國人痛徹地感到必須在奧運會上取得好成績，讓中國人真正揚眉吐氣。但是，1949年以前中國人體質羸弱、精神面貌萎靡不振，根本無力在世界高水平體育賽事上爭取佳績。

正因為過往的歷史太辛酸，中國人和媒體格外看重體育競賽，關注中國運動員在世界大賽上的成績。從20世紀50年代中國運動員全面參與國際賽事競爭到20世紀80年代，國人始終把體育比賽與愛國主義、民族精神等緊密聯系起來。運動員奮力拼搏、取得賽場上的勝利，往往被民眾和媒體看成是洗雪舊中國“東亞病夫”恥辱、彰顯愛國主義精神與民族尊嚴最直觀的表現。當時振興體育幾乎就是民族復興的代名詞，如1960年中國登山選手首次從北坡登頂珠穆朗瑪峰后，新華社等媒體歡呼“英雄登上世界之巔”。而更為典型的個案當屬1981年中國男排在世界杯預選賽上逆轉擊敗韓國隊后，北京學子激情高呼起“團結起來，振興中華”的口號。

類似情形在奧運報道中也屢次出現：1984年洛杉磯奧運會上，中國選手取得的成績超出預期，連續摘取金牌，中央電視臺緊急增加報道計劃，希望在全國掀起一場學習奧運英雄、振奮民心、激發愛國主義熱情的高潮。對于1988年的漢城奧運會報道方針，中央電視臺也明確提出，“宣傳中國體育形象是重中之重，要大力宣傳中國體育健兒在奧運賽場上奮勇拼搏、為國爭光的英雄事跡，以達到激發全國人民愛國主義熱情的目的。”[1]當時，我國國家體委原副主任徐才曾說過：“在世界上還存在國家的狀態下，體育是和平時期以對抗的形式出現，最能激發人們愛國主義熱情的一個事物。”這直接道出了在特定歷史時期，奧運傳播中突出愛國主義、民族精神等宏大主題的重要意義。

其實，將奧運會報道與愛國主義、民族精神等緊密聯系起來，一直是體育傳播中的傳統，進入21世紀后依然如此，有學者針對中外5家報紙的雅典奧運會十大報道主題的統計結果顯示：“本國獲勝”“本國失利”是最重要的主題，其中“本國獲勝”更是獲得了最高的關注度，遙遙領先于其他報道主題，而“本國失利”則位居第二；“本國獲勝”是最大的報道主題，也是重要的吸引受眾注意力的資源。[2]即使世界第一體育大國——美國的媒體在這方面也不能“免俗”，有時甚至表現得非常“小家子氣”：1996年亞特蘭大奧運會時美國全國廣播公司（NBC）獲得了全球轉播權，但每當遇到他國選手贏得比賽或美國選手奪牌無望時，轉播者就將鏡頭轉至其他項目的美國選手身上，人為中斷正在直播的比賽；而2012年倫敦奧運會上，面對牙買加“閃電”博爾特“統治”男子百米飛人大戰的現實，NBC竟沒有向電視觀眾提供直播信號，只進行了延時播出。[3]

當然，任何事情都不能超過合理的限度，我國媒體在奧運傳播中長期聚焦于奧運會金牌和獎牌的爭奪，忽視了其他同樣值得關注的主題，有學者曾對這一現象進行反思：在我國對近幾屆奧運會的報道中，存在著狹隘的民族心理傾向，主要表現在過分強調金牌的報道，一是過分強調金牌報道的媒體“議程設置”，二是過分強調金牌的報道模式。[4]不過，我國也在努力淡化這種意識，從北京兩次申辦夏季奧運會的主題口號上就可見一斑：1993年北京申辦時，口號是“給北京一個機會，還世界一個奇跡”，表現民族振興主題的思路非常明顯；2001年再度申辦時，北京提出的口號變成了“新北京，新奧運”，同樣是表達北京愿意為實現奧林匹克夢想作貢獻的訴求，但語句間透出的是平實、淡定。

總之，愛國主義、民族精神等主題無疑是奧運傳播的重要內容，但不能主宰奧運報道的全部，一旦超越必要的限度，這種宏大主題的呈現就容易被人認為是“狹隘的民族心理傾向”。

二、宏大主題的回歸：體育與教育不可分割

奧運會并不排斥宏大主題，“現代奧林匹克之父”顧拜旦復興奧林匹克運動的最初動機，就是目睹普法戰爭后法國青年呈現出來的頹廢面貌，決心改變這種不良狀況，并想借助一種新的角度、新的方式教育青年，促進他們在身心諸方面實現和諧發展，為此他積極傳播奧運理念，促成了奧林匹克運動的偉大復興。國際奧委會承襲了顧拜旦的理想，同樣認為體育與教育牢不可分，奧運會是實現社會教化的重要手段，為此《奧林匹克憲章》中明確指出：“奧林匹克主義是增強體質、意志和精神，并使之全面均衡發展的一種生活哲學。奧林匹克主義謀求把體育運動文化與教育相融合，創造一種以奮斗為樂、發揮良好榜樣的教育作用，并尊重基本公德原則為基礎的生活方式。”

奧運會是世界現代文明的重要符號和標志，其強調體育的引領功能突出在于對人們精神面貌、意志品質、身心健康的積極影響。為推進這種引領功能的實現，奧林匹克教育主要面向全球青少年。這一群體有極大的可塑性和模仿力，為此國際奧委會將樹立“良好的榜樣”作為重要的教育方式，讓他們去模仿、去學習。可以毫不夸張地說，一旦離開了教育的終極旨歸，奧林匹克運動不可能全面實現其崇高目標。

進入21世紀，國際奧委會倡導舉辦青奧會，著眼于在青少年中廣泛傳播“卓越、友誼、尊重”的奧林匹克理念，鼓勵青年人以奧林匹克的價值觀來生活，從運動中收獲健康的生活方式。2014年第二屆青奧會在南京圓滿舉辦后，習近平總書記曾作出重要指示，希望傳承和發揚好青奧會留下的寶貴財富，引導廣大青少年繼續弘揚奧林匹克精神，積極參與體育健身運動，強健體魄、砥礪意志，凝聚和煥發青春力量，為中華民族偉大復興作出應有貢獻。[5]

實際上，在奧運傳播中對于宏大主題實現視角變遷，可以充分體現國人和中國媒體的自信：在過去幾十年里，中國已經圓滿、甚至大大超額完成了當年“奧運三問”中提出的各項使命，許海峰的槍聲實現了中國奧運金牌“零的突破”。在2008年北京奧運會上，中國還成功贏得了金牌總數第一的榮譽。中國人不僅在奧運會上取得了令人矚目的成就，而且舉辦了被時任國際奧委會主席羅格贊譽為“無與倫比的奧運會”的北京夏季奧運會，此后北京再度申辦冬季奧運會成功，使北京成為全球唯一舉辦夏季和冬季奧運會的城市。在此背景下，中國應當有自信，果敢地將體育競賽與民族精神、愛國主義等適度剝離，不再讓體育競賽、奧運會等背負其不應承擔的龐雜社會使命。體育就是人類的一種身體運動，是人類尋求健康體魄、不斷完善自我的重要手段和途徑，是人們的一種生活方式。

可喜的是，里約奧運會前，國家體育總局宣傳司司長涂曉東的一段話顯示主管部門的思路也在轉變：“很多運動員已經成為公眾的偶像，他們對年輕人的影響非常大，他們的一舉一動都會影響到年青一代，他們要用自身陽光健康的形象給年輕人樹立一個好的榜樣。”[6]這里使用“陽光健康榜樣”的詞句取代先前常用的愛國主義、民族精神等關鍵詞，在一定程度上顯示出主管部門在奧運傳播中對于教育、榜樣功能更加重視，也給國內媒體今后開展奧運會報道提供了思路和方向。

三、視角轉換對體育明星形象的影響

我國在奧運傳播中逐步實現視角轉換，將先前的愛國主義、民族精神等更多地轉向體育所具有的教育功能，這對于體育明星的社會角色和功能有何影響？筆者認為，在兩大主題指引下，體育明星的社會角色和功能變化并不大，始終應當以成為奧運榜樣、社會楷模為己任：體育明星尤其是社會影響力巨大的偶像性體育明星帶給人們更深刻而持久影響的是在人的靈魂深處與精神層面，它給大眾以意志、創造、自新與勇敢等啟迪，這才是偶像性體育明星自身蘊含的巨大價值與精髓所在。[7]

作為奧運榜樣，優秀運動員應當在全社會弘揚拼搏、奮進，在運動競技中不斷挑戰自我、勇于突破自己的精神等，這是人類寶貴的精神財富。1961年，容國團在世界乒乓球錦標賽團體決賽中講出了“人生難得幾回搏”的豪言壯語，最終與隊友一道擊敗日本選手，為中國首次奪得世界男子團體冠軍，這在當時被刻畫成為國爭光、民族振興的偉大舉動，其實同樣是體育拼搏精神的生動寫照。“女排精神”和“志行風格”堪稱中國體育的兩大寶貴精神財富：中國女排在世界大賽上實現五連冠，其奮斗歷程被凝練成“女排精神”——無私奉獻、團結協作、艱苦創業和自強不息，這在當時不僅是體育領域的標桿，更被升華為民族面貌的代名詞，甚至成為引領社會文化的符號之一。容志行作為中國足球界的杰出人物，盡管沒有輝煌的運動成績，卻憑借高尚的體育道德形成“志行風格”，這也是中國體育界唯一以運動員個人名字命名的精神，其影響同樣是遍及全社會的，對社會各行業都是巨大的激勵和鼓舞，體現了體育教化功能與民族精神的有機統一。總之，在優秀運動員身上展現出來的團結、競爭、拼搏等精神，其實都是他們在自覺實踐“更快、更高、更強”的奧林匹克格言，這是體育精神的體現，也對激勵全社會努力進取、不斷進步有著積極的促進作用。

同時，媒體自覺實現奧運傳播的視角轉換，有利于以更平和的心態如實報道體育明星，特別是那些個性鮮明、優點與缺點都很突出的明星人物。

在將運動成績與愛國主義、民族精神等緊密掛鉤的思維定式下，媒體對體育明星的報道很容易陷入兩個極端：要么刻意忽略他們的負面信息，極力維護這些明星人物的正面形象，讓他們在公眾面前保持“完人”形象。要么，媒體就走入了另一個極端，以“深惡痛絕”的決絕態度“棒殺”某些出現不當行為的明星。回歸體育所具有的社會教育功能，可以在一定程度上避免陷入這兩種極端：運動員就是運動員，他們憑借自己的努力拼搏、不斷奮進和出色的運動成績贏得公眾的贊許，成為奧運榜樣，這些足以顯示他們對社會的引領作用，但這并不意味著他們就是全面崇高的“完人”。體育界固然有在諸多方面堪稱楷模的人物和團隊，但也有個別在行為、品行方面出現瑕疵的人。

多年來，隨著社會價值觀的多元化，中國體育已經逐漸淡化了“振興中華”的宏大意義。體育明星固然仍是青少年心目中的偶像，但他們也不再被“神化”，公眾已經認可他們可以有自己的喜怒哀樂和個性表達，甚至存在缺點和瑕疵。輿論環境的寬松使媒體能夠如實呈現他們的負面消息，并提出中肯建議和幫助，促進其形象改善。

參考文獻：

[1]庹繼光，倪承英.傳媒奧林匹克教育“失語”現象剖析[J].新聞愛好者，2012（18）.

[2]鐘新，高健，王博.讓東道國文化“化入”熱點報道[J].新聞與寫作，2007（4）.

[3]沈小樂.體育電視直播“缺席”現象解讀[J].新聞界，2013（13）.

[4]黎莎.當代中國奧運新聞傳播的主要話語問題及文化解讀[EB/OL].傳播學論壇，http：//www.chuanboxue.net/list.asp？unid=1787.

[5]佚名.引導廣大青少年弘揚奧林匹克精神，為中華民族偉大復興作出應有貢獻[N].人民日報，2015-04-08.

[6]張楠.專訪總局宣傳司司長：運動員要成為年輕人榜樣[EB/OL].騰訊網，http：//sports.99.com/a/20151029/059690.htm.

[7]孫鴻.我國偶像性體育明星社會影響力探析[J].體育文化導刊，2013（7）.

（作者為四川工商職業技術學院基礎部講師）

編校：趙 亮